Elemente de definire a mărcilor

În literatura de specialitate pot fi puse în evidenţă orientări diferite privind definirea mărcilor. Potrivit majorităţii opiniilor, marca este un semn care permite unei persoane fizice sau juridice să distingă produsele, lucrările sau serviciile sale de cele ale concurenţilor.

„O marcă este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinaţie de aceste elemente, destinate să ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi la diferenţierea lor de cele ale concurenţilor”, /Kotler, Ph., 1997/. În acelaşi sens, Camera Internaţională de Comerţ o defineşte ca fiind semnul folosit sau pe care cineva doreşte să-l folosească pe un produs, cu un produs sau în legătură cu un produs, în scopul de a-l identifica sau de a distinge produsele unei întreprinderi de cele ale altor întreprinderi.

În aceste definiţii se pune accentul pe caracterul distinctiv al mărcii. Potrivit altor opinii, definiţia mărcii trebuie să reflecte aspectul economic al acestuia şi să se refere în special la garantarea unei calităţi constante pentru produsele în cauză. Într-o asemenea accepţie, marca reprezintă semnul care are ca scop să dea încredere clientului privind garantarea calităţii produselor pe care se aplică.

Alţi autori propun ca, pe lângă elementele mai sus menţionate, în definiţia mărcii să fie evidenţiat şi faptul că ea poate forma obiectul unui drept exclusiv. O asemenea definiţie este formulată, de pildă, de Yolanda Eminescu: „marca trebuie definită ca un semn distinctiv menit să diferenţieze produsele, lucrările şi serviciile, prin garanţia unei calităţi superioare şi constante, semn susceptibil de a forma, în condiţiile legii, obiectul unui drept exclusiv (privativ), care aparţine categoriei drepturilor de proprietate industrială”.

Semnele care pot fi folosite ca mărci sunt următoarele: cuvinte, litere, cifre, reprezentări grafice – plane sau în relief – combinaţii ale acestor elemente, una sau mai multe culori, forma produsului sau ambalajul acestuia, prezentarea sonoră sau alte asemenea elemente.

Pentru ca aceste semne să formeze obiect de protecţie în cadrul legislaţiei internaţionale sau a celor naţionale, ele trebuie să îndeplinească o serie de condiţii de fond şi de formă.

Numele (numele patrimonic, pseudonimul, prenumele, numele comercial) poate constitui o marcă numai în măsura în care are un aspect exterior caracteristic, fie datorită combinării de anumite elemente figurative (embleme, vignete), fie datorită graficii, culorii sau aşezării literelor care îl compun. De exemplu, marca Ford apare sub forma unei embleme, marca Gillette sub forma unei semnături.

În unele ţări, mărcile care cuprind un nume geografic sunt admise numai dacă această indicaţie corespunde locului de fabricaţie sau originii reale a produsului. Sunt formulate, de asemenea, unele restricţii în ceea ce priveşte folosirea ca marcă a numelui comercial.

Potrivit reglementărilor din ţara noastră, numele comercial constituit prin actul de înfiinţare a întreprinderii din propriul nume, un pseudonim sau un prenume, denumiri de fantezie, denumiri care sugerează obiectul de activitate, abrevieri sau iniţiale ale numelui sau combinaţii ale acestor elemente poate constitui obiectul unei cereri de înregistrare ca marcă. verbale sau figurative, poate intra în componenţa unei mărci, cu condiţia să nu creeze confuzii, sau să încalce drepturi anterioare, conferite prin înregistrarea de mărci, cât şi prin drepturi de autor.

Denumirile, cuvinte inventate sau luate din limbajul curent – pot constitui o marcă, cu condiţia să fie arbitrare sau de fantezie. Asemenea cuvinte sunt utilizate ca atare sau în combinaţie cu elemente figurative (de ex.: Coca-Cola, Goldstar, Kodak, Omo, Vizir, Snickers, Vache-qui-rit, etc,.). cele mai bune mărci din această categorie, pentru că se impun mai uşor publicului, sunt considerate acele acare sugerează calitatea produsului oferit sau destinaţia acestuia (de ex.: Jaguar, Pantera pentru autoturisme).

Literele şi cifrele. De cele mai multe ori literele propuse ca marcă sunt iniţialele unui nume sau ale unei întreprinderi. De exemplu: FIAT (Fabrica Italiana Automobili Torino), BMW (Bayerische Motoren Werke), ELF (Essence et Lubrifiants de France), IBM etc.  Cifrele utilizate ca marcă semnifică varianta modelului, o anumită carateristică de calitate, anul apariţiei modelului (de exemplu: Dacia 1310, 7UP etc.). În unele ţări (Austria, Ungaria) literele şi cifrele nu sunt admise ca mărci, nefiind considerate suficient de distinctive.

Reprezentările grafice (plane sau în relief), care pot constitui o marcă, sunt de o mare varietate: embleme, vignete, peisaje, monumente, portrete, blazoane, desene, sigilii, etc.)

Emblema reprezintă un semn figurativ simplu, compoziţii de linii (de exemplu, marca firmei Adidas). De regulă, legislaţiile naţionale nu admit utilizarea ca mărci a formelor geometrice simple (de exemplu, pătrat sau cerc), neînsoţite de elemente figurative.

Culoarea este utilizată destul de rar ca marcă, chiar dacă legislaţiile naţionale prevăd o asemenea posibilitate. De exemplu: culoarea galbenă a mărcii Kodak, culoarea violet a mărcii Milka, etc.

Forma produsului sau a ambalajului, deşi menţionată în mod expres în sistemele legislative mai noi, utilizarea ei ca marcă este deosebit de controversată. De fapt, sunt relativ puţine întreprinderi care au înregistrat ca marcă forma produsului sau ambalajului (de exemplu: forma recipientelor de băuturi răcoritoare Coca-Cola, forma ambalajului la ciocolata Toblerone).

Marca sonoră este prevăzută în foarte puţine legislaţii, printre care în cea din S.U.A. se consideră că o asemenea marcă este aplicabilă mai ales în cazul serviciilor. Deşi tehnica modernă, mass-media permit folosirea largă a mărcilor sonore, ele sunt relativ puţin răspândite.

Combinaţiile de elemente – nume şi denumiri, diferite reprezentări grafice sau denumiri combinate cu reprezentări grafice – se utilizează relativ frecvent ca mărci (de ex., marca de autoturisme Alfa-Romeo).

În legislaţiile multor ţări se precizează, în detaliu, care sunt semnele excluse la înregistrare ca marcă.

Potrivit reglementărilor din ţara noastră, nu pot fi înregistrate mărcile care:

• sunt lipsite de caracter distinctiv;
• sunt compuse exclusiv din semne şi indicaţii devenite uzuale în limbajul curent sau în practicile comerciale loiale şi constante;
• sunt compuse exclusiv din semne sau din indicaţii, putând servi în comerţ pentru a desemna special calitatea, cantitatea, destinaţia, valoarea, originea geografică sau timpul fabricării produsului sau prestării serviciului sau alte caracteristici ale acestora;
• sunt constituite exclusiv din forma produsului, care este impusă de natura produsului sau este necesară obţinerii unui rezultat tehnic sau care dă o valoare substanţială produsului;
• sunt de natură să inducă în eroare publicul cu privire la originea geografică, calitatea sau natura produsului sau a serviciului;
• conţin o indicaţie geografică sau sunt constituite dintr-o astfel de indicaţie, pentru produsele care nu sunt originare din teritoriul indicat, dacă utilizarea acestei indicaţii este de natură să inducă în eroare publicul cu privire la locul adevărat de origine;
• sunt constituite sau conţin o indicaţie geografică, identificând vinuri sau produse spirtoase care nu sunt originare din locul indicat;
• sunt contrare ordinii publice sau bunelor moravuri;
• conţin, fără consimţământul titularului, imaginea sau numele patrimonic al unei persoane care se bucură de renume;
• cuprind, fără autorizaţia organelor competente, reproduceri sau imitaţii de steme, drapele, embleme de stat, însemne, sigilii oficiale de control şi garanţie, blazoane aparţinând ţărilor Uniunii şi care intră sub incidenţa art. 6 din Convenţia de la Paris;

În afara situaţiilor mai sus menţionate, o marcă este refuzată la înregistrare, dacă:

• este identică cu o marcă anterioară, iar produsele sau serviciile pentru care a fost cerută înregistrarea mărcii sunt identice cu cele pentru care marca anterioară este protejată;
• este identică cu o marcă anterioară şi este destinată a fi aplicabilă unor produse sau servicii similare cu cele pentru care marca anterioară este protejată, dacă există un risc de confuzie pentru public;
• este identică sau similară cu o marcă notorie în Rep. Moldova pentru produse sau servicii identice sau similare, la data depunerii cererii de înregistrare a mărcii.

Organismele naţionale, cu atribuţii în domeniul protecţiei mărcilor, şi-au elaborat sisteme proprii de clasificare a elementelor figurative, pentru identificarea directă a mărcilor, independent de produsele şi serviciile la care se referă acestea.

Prin „Aranjamentul de la Viena” a fost adoptată, în anul 1973, o clasificare internaţională a elementelor figurative ale mărcilor, care cuprinde 29 de categorii, 300 de diviziuni şi 3000 secţiuni.

Preluarea acestui sistem unitar de clasificare de către organismele naţionale a permis limitarea riscurilor de interpretare a asemănărilor dintre mărci.