Evoluţia distribuţiei mărfurilor şi a circuitelor comerciale pe plan mondial

Economia contemporană, prin complexitatea fenomenelor pe care le generează, face ca metodele de distribuţie să evolueze permanent. într-un asemenea context, în mod continuu apar forme noi de vînzare cu ridicata şi cu amănuntul, precum şi noi sisteme de distribuţie cu amănuntul.

O analiză succintă a modului în care au evoluat sistemele de distribuţie a mărfurilor din diverse ţări ale lumii scoate în evidenţă faptul că, în toate zonele globului, distribuţia mărfurilor a devenit progresiv un sector economic deosebit de dinamic. Se constată, de asemenea, că aparatul comercial a suferit profunde mutaţii pe toate planurile, modificîndu-şi continuu metodele de vînzare, formele de distribuţie, repartiţia geografică, gestiunea întreprinderilor etc.

Fenomenele care au generat o asemenea evoluţie sunt numeroase şi privesc atît mutaţiile ce au avut loc în viaţa societăţii, cît şi transformările tehnologice intervenite în procesul de distribuţie a mărfurilor.

Din prima grupă de fenomene, cea referitoare la mutaţiile intervenite în viaţa societăţii, trebuie avute în vedere:

• fenomenele demografice care, îndeosebi prin modificarea continuă pe vîrste şi profesii, şi-au pus amprenta pe evoluţia gusturilor, motivaţiilor şi exigenţelor cu privire la procesul de distribuţie a mărfurilor, favorizînd o evoluţie a acestuia, în sensul modernizării sale sub toate formele;
• creşterea puterii de cumpărare, care favorizează dinamismul distribuţiei, prin sporirea şi diversificarea nevoilor şi multiplicarea căilor şi formelor de satisfacere a nevoilor respective;
• transformarea continuă a modului de viaţă, fenomen mai complex, cu multiple influenţe asupra evoluţiei de ansamblu a distribuţiei mărfurilor: urbanizarea crescîndă a mediilor rurale, implantarea unor orăşele sau a unor cartiere anexe la periferia marilor oraşe, motorizarea crescîndă şi evoluţia modului de viaţă în general (lipsa de timp, extenuarea, nevoia de petrecere în mod plăcut a timpului liber) au favorizat şi determină în continuare noi forme şi metode de distribuţie a mărfurilor, care tind să se integreze în însuşi procesul sau modelul de consum.

Cea de-a doua grupă de fenomene ce se constituie drept cauze ale dinamismului distribuţiei se referă la modul de conturare a tehnologiilor comerciale şi a consecinţelor acestora asupra evoluţiei şi structurării procesului respectiv.

Asemenea consecinţe sunt multiple, însă ele pot fi structurate pe trei planuri principale:

• pe plan gestionar , metodele moderne de gestiune a stocurilor, de aprovizionare, de modificare permanentă şi de împrospătare a stocurilor au generat nevoia continuă de optimizare a circuitelor de distribuţie, creşterea posibilităţilor de modificare flexibilă a acestora în funcţie de zonă, sezoane şi produse, precum şi de combinare a circuitelor respective în funcţie de segmentele de cumpărători deserviţi;
• pe planul mişcării mărfurilor , îmbunătăţirea sistemelor de transport, modernizare continuă a mijloacelor de transport, mecanizarea şi chiar automatizarea manipulărilor, raţionalizarea tuturor sarcinilor materiale şi a procesului de utilizare a personalului, precum şi apariţia de noi materiale şi tipuri de condiţionare a produselor, au dat un nou conţinut procesului de distribuţie, care a devenit mai independent şi mai penetrant, putîndu-se apropia mai mult de diferitele tipuri de consumatori;
• pe plan comercial s-au impus noi viziuni: aplicarea spiritului şi a tehnicilor de marketing prin studiile de piaţă şi de motivaţie pentru atragerea clientelei, perfecţionarea metodelor de ambalare şi de prezentare a mărfurilor, utilizarea unui design şi a unui merchandising atrăgător au favorizat extinderea ponderii circuitelor scurte şi chiar foarte scurte în ansamblul procesului de distribuţie, precum şi modernizarea unor forme de materializare a acestor circuite cum ar fi, de exemplu, comerţul prin corespondenţă sau comerţul mobil. Aceleaşi procedee au făcut ca înseşi cerinţele comerciale să cunoască noi forme de realizare, cum ar fi: "liber-service-ul", "uzinele de vînzări". "discount-urile" etc.

Între principalele tendinţe care s-au conturat în ultimele două decenii şi care considerăm că se vor regăsi cu pondere însemnată şi în viitoarea evoluţie a distribuţiei pot fi consemnate:

1) Diminuarea ponderii circuitelor scurte în favoarea circuitelor foarte scurte sau directe şi a circuitelor lungi. Perfecţionarea sistemelor informaţionale şi a comunicaţiilor, îmbunătăţirea sistemelor de ambalare şi de prezentare a mărfurilor, modernizarea mijloacelor de transport şi de manipulare a mărfurilor creează posibilităţi producătorului de a se apropia de consumatori practicînd forme de desfacere directă a propriilor produse. Pe de altă parte, deschiderea graniţelor naţionale, sistemele de facilităţi acordate de diferite ţări pentru penetrarea produselor străine, perfecţionarea sistemelor de comunicaţii şi de transport, noile metode de ambalare şi condiţionare a mărfurilor fac posibile tranzacţii comerciale de mare anvergură, atît în ceea ce priveşte volumul acestora, cît şi aria lor geografică. Un asemenea fenomen face necesară prezenţa diferitelor tipuri de intermediari, care să asigure o dirijare profitabilă a fluxurilor de mărfuri, o temporizare şi o asezonare a acestora, precum şi o bună corelare cu sistemul de facilităţi pe care îl aşteaptă cumpărătorii.

2) Modificarea amplorii şi a gradului de apropiere a circuitelor comerciale de punctele în care au loc procesele de consum. Aceleaşi fenomene care acţionează asupra lungimii circuitelor de distribuţie îşi pun amprenta şi pe celelalte două dimensiuni - lăţimea şi adîncimea acestora. Este vorba, în principal, de numărul de unităţi prin care se realizează circuitele respective şi mărimea acestor unităţi.

Sub aspectul numărului de unităţi, trebuie subliniat faptul că, în ţările dezvoltate din punct de vedere economic, asistăm la o diminuare a numărului total de unităţi. Acest fenomen se datorează faptului că perfecţionarea tehnologiilor comerciale şi introducerea unor forme moderne de vînzare, cum ar fi vînzarea pe bază de catalog, vînzarea prin corespondenţă, extinderea şi modernizarea comerţului mobil, televînzarea, vînzarea prin Internet etc., fac ca unele întreprinderi comerciale să asigure o bună servire fără prezenţa nemijlocită a consumatorilor în magazine. Întreprinderile respective localizează stocurile de mărfuri, instalaţiile şi mijloacele de legătură cu consumatorii, într-un sediu central de unde îşi distribuie produsele către orice tip de cumpărător, făcînd inutilă existenţa anumitor tipuri de magazine, cum ar fi cele ce comercializează bunuri de folosinţă îndelungată, echipament menajer etc. Vor rămîne în continuare numeroase, ţinînd seama de natura produselor comercializate, magazinele alimentare, unităţile de textile-încălţăminte, cofetăriile, cafenelele, hotelurile şi restaurantele etc.

În ceea ce priveşte mărimea unităţilor ce vor intra în alcătuirea circuitelor comerciale, se predicţionează o creştere puternică a marilor unităţi comerciale, care vor avea o capacitate ridicată de acoperire a unor întinse zone de atracţie comercială. Aceste unităţi, prin natura lor, vor îndepărta reţeaua comercială de consumator, reducînd astfel din gradul de adîncime a circuitelor de distribuţie. Prin intermediul metodelor de vînzare pe care asemenea unităţi le pot folosi, ele vor suplini însă absenţa micilor magazine din apropierea consumatorilor, ducînd produsul în imediata apropiere a locului de consum (vînzarea la domiciliu, vînzarea pe bază de comandă, televînzarea, vînzarea prin Internet etc.).

O altă tendinţă importantă , conturată cu privire la circuitele comerciale se referă la dezvoltarea puternică a fenomenului de franchising, ca un circuit de distribuţie. Este vorba de un circuit comercial realizat pe baza unei licenţe de ordin comercial, acordate de către o întreprindere altei întreprinderi, pentru a exploata o marcă originală, metode sau tehnici comerciale deosebite, oferind concomitent asistenţă tehnică şi de gestiune necesară.

Circuitul de distribuţie poate fi format fie din aşa-zişii "mici independenţi", fie din "întreprinderile integrate". Domeniile de aplicare a fenomenului de franciză sunt foarte diverse: circuitul de distribuţie a automobilelor, unităţile de vînzare a pieselor de schimb şi unităţile specializate de service; circuitul de distribuţie a produselor de alimentaţie publică, care poate cuprinde unităţile de producţie a preparatelor de bucătărie, unităţile de producţie a produselor de cofetărie, puncte de service ale unităţilor de alimentaţie publică (curăţătorii, întreţinere utilaje etc.).

Una din tendinţele ce dau profilul procesului de distribuţie din etapa actuală şi care îşi pune amprenta şi asupra circuitelor comerciale o constituie extinderea puternică a sistemelor de distribuţie integrate. Ultimul sfert de veac a fost caracterizat, în mod esenţial, printr-un progres rapid al întreprinderilor de mare capacitate care practică un comerţ integrat. Cu cîteva excepţii din unele ţări, excepţii care se referă la economate şi

la unele întreprinderi cooperatiste, acest comerţ acoperă toate domeniile sau ramurile comerciale, tinzînd să cuprindă majoritatea întreprinderilor comerciale. Progresul cel mai spectaculos l-au înregistrat însă întreprinderile nou create, care de la început şi-au stabilit un asemenea obiectiv, axîndu-se pe crearea unor magazine moderne, cu mari suprafeţe şi bine utilate din punct de vedere tehnologic, capabile să desfăşoare activităţi specifice tuturor stadiilor de circulaţie a mărfurilor (comerţul cu ridicata, micgros şi comerţ cu amănuntul), iar în cadrul comerţului cu amănuntul putîndu-şi asuma responsabilitatea transmiterii mărfurilor către punctele de consum.

• Presiunea concurenţială şi preocupările întreprinzătorilor de a moderniza continuu activitatea de distribuţie au generat o amploare deosebită a distribuţiei verticale, orizontale şi cu mai multe canale.
• Circuitele comerciale sau de distribuţie verticală au în vedere un sistem format dintr-un producător, unul sau mai mulţi angrosişti şi unul sau mai mulţi detailişti care acţionează ca un organism unitar. Unul dintre membrii circuitului are dreptul de proprietate asupra bazei logistice, precum şi dreptul de decizie asupra activităţii celorlalţi; le acordă acestora dreptul de franciză sau deţine un asemenea control asupra lor încît îi determină pe aceştia să coopereze. Un asemenea sistem de distribuţie verticală poate fi controlat de producător, angrosist sau detailist.
• Circuitele comerciale sau de distribuţie orizontală au în vedere reunirea resurselor sau a programelor a două sau mai multe firme din ramuri de activitate diferite, cu scopul de a valorifica o ocazie favorabilă pe care o oferă piaţa la un moment dat. Specific apare faptul că, în acest tip de circuit, fiecare firmă aderentă fie duce lipsă de capital, de cunoştinţe, de capacităţi de producţie sau de resurse de marketing pentru a se aventura singură în afacere, fie îi este frică să rişte şi apreciază importantul potenţial de acţiune generat de asocierea cu altă firmă. în cadrul sistemului ce stă la baza acestui circuit, se poate coopera fie temporar, fie permanent sau aderenţii pot crea o firmă separată.
• Circuitele comerciale sau de distribuţie cu mai multe canale sunt specifice firmelor care folosesc două sau mai multe canale de distribuţie, în scopul satisfacerii uneia sau mai multor categorii de consumatori. Utilizarea unui asemenea circuit de distribuţie oferă întreprinzătorilor trei importante avantaje: o mai bună acoperire a pieţei, costuri de distribuţie mai mici şi o "personalizare" mai mare a procesului de vînzare.