Tipologia tendinţelor conturate cu privire la viitoarele evoluţii ale comerţului cu amănuntul

Consultarea diferitelor lucrări de specialitate şi a studiilor prospective referitoare la activitatea comercială precum şi analiza unor informaţii apărute în diverse publicaţii din domeniul comerţului scot în evidenţă o serie de tendinţe ce se conturează atît cu privire la evoluţia de ansamblu a activităţii comerciale, cît şi în legătură cu o serie de mutaţii care vor avea loc în tipologia vînzărilor.

Evoluţia de ansamblu a activităţii comerţului cu amănuntul

Evoluţia de ansamblu a activităţii comerţului cu amănuntul va fi marcată de încercările întreprinderilor ce acţionează în acest domeniu de a face faţă unui mediu înconjurător în continuă transformare. Aceste încercări se vor materializa în dezvoltarea şi perfecţionarea conceptelor manageriale, precum şi în promovarea unor noi practici şi tehnologii comerciale.

Dezvoltarea şi perfecţionarea conceptelor manageriale

Perfecţionarea continuă a procesului managerial se va contura ca una din cele mai importante tendinţe ale viitoarelor evoluţii ale comerţului cu amănuntul pe plan mondial. Fenomenul va îmbrăca aspectul unui proces ale cărui coordonate vor fi date de diverse preocupări privind perfecţionarea modalităţilor de orientare şi conducere a activităţii comerciale, scăderea numărului de unităţi şi creşterea sensibilă a suprafeţei medii a acestora, pentru crearea continuă de noi tipuri de comerţ, internaţionalizarea unor tipuri de comerţ şi promovarea diferitelor forme de vînzare bazate pe acordurile de franciză.

Concentrarea activităţii comerciale, ca tendinţă în viitoarele evoluţii alecomerţului cu amănuntul, trebuie avută în vedere atît sub aspectul gradului de interdependenţă şi mărime a firmelor comerciale, cît şi sub forma raporturilor de mărime a diferitelor tipuri de unităţi gestionate de o firmă comercială.

Cu privire la gradul de independenţă şi mărime a firmelor comerciale, trebuie subliniat faptul că, în majoritatea ţărilor cu economie dezvoltată, modernizarea activităţii comerciale are loc în cadrul unui proces de concentrare a activităţii comerciale, prin dispariţia a numeroase firme comerciale mici, familiale, cu un număr mic de vînzători şi consolidarea unor firme comerciale care dispun de mari suprafeţe de vînzare sau folosesc diversele variante ale comerţului fără magazine.

În cadrul procesului de concentrare a activităţii comerciale, comerţul integrat este cel care va înregistra progresele cele mai rapide. Trebuie subliniat însă că este vorba de un nou tip de comerţ integrat, realizat de întreprinderi ce dispun de mari suprafeţe comerciale şi care combină diverse forme de vînzare.

Progresul se datorează în special faptului că asemenea firme, girînd mari suprafeţe de vînzare şi întreprinderi producătoare, pot vinde prin diverse canale, ajungînd astfel mult mai uşor în imediata apropiere a consumatorului. În comparaţie cu aceste mari firme, comerţul integrat tradiţional, format din societăţi de mari magazine şi magazine populare, din societăţi cu sucursale multiple, precum şi din cooperative de consum, pare să piardă teren, diminuîndu-şi substanţial ponderea ce o avea iniţial.

Ca atare, se poate spune că, în ceea ce priveşte perspectiva, concentrarea comerţului cu amănuntul va avea drept consecinţă o netă diferenţiere a circuitelor şi metodelor manageriale. În cadrul acestei tendinţe de concentrare a activităţii comerciale, mai trebuie subliniată şi ipoteza potrivit căreia comerţul asociat va cunoaşte, de asemenea, o evoluţie mult mai lentă, iar micile progrese pe care le va înregistra se vor datora doar fidelităţii crescînde a detailiştilor în lanţul sau în gruparea lor de magazine.

Scăderea numărului de unităţi şi creşterea sensibilă a suprafeţei medii a acestora, ca latură a procesului de concentrare a activităţii comerciale, constituie o altă tendinţă ce trebuie înregistrată în evoluţia comerţului cu amănuntul.

Atît evoluţia comerţului european, cît şi a comerţului de pe continentul nord- american, s-a caracterizat, în ultimele decenii, printr-o diminuare a numărului de unităţi mărunte şi apariţia unor mari suprafeţe comerciale. În ceea ce priveşte diminuarea numărului de unităţi, fenomenul a avut o intensitate mai mare la începutul intervalului analizat, după care, în ultimii ani, s-a mai diminuat.

El apare ca efect mascat al unor modificări de structură în cadrul reţelei comerciale şi, îndeosebi, ca rezultat compensatoriu al orientărilor continue spre alte branşe, pe de o parte, şi al concurenţei pe care o exercită marile suprafeţe comerciale de specialitate (super şi hipermagazinele, marile magazine, diferitele tipuri de magazine populare) pe de altă parte.

La acesta se adaugă schimbările intervenite în consumul populaţiei (declinul relativ al alimentaţiei şi al îmbrăcămintei, progresul rapid al cheltuielilor de igienă şi sănătate, de petrecere a timpului liber, transport, locuinţă etc.) care generează necesitatea unei adaptări a acţiunilor comerciale la nivelul economic prin intermediul modificării continue a numărului, structurii şi mărimii medii a unităţilor, apreciindu-se că acesta se va dubla într-un interval de 20-25 de ani.

Privind în mod realist toate aceste mutaţii sesizate în lumea contemporană - cele mai multe dintre ele benefice pentru comerţ şi stimulative pentru evoluţia comerţul cu amănuntul - trebuie recunoscută şi apariţia unor neconcordanţe între modelele organizaţionale şi realităţile din anumite zone de piaţă.

Aspectul apare ca tendinţă deoarece, de la o perioadă la alta, activitatea noilor firme comerciale multinaţionale se dezvoltă puternic, respectivele firme ajungînd să desfăşoare comerţ cu amănuntul în zone de piaţă cu tradiţii foarte diferite, tradiţii care îşi pun amprenta atît asupra comportamentului consumatorilor, cît şi pe cel al personalului comercial folosit. Într-un asemenea context, prezintă importanţă faptul că, pentru comerţ, o structură organizaţională orientată spre piaţă nu se potriveşte în orice zonă a lumii cu organizarea de tip piramidal.

De asemenea, concepţiile oamenilor şi modelele de organizaţii diferă de la o ţară la alta, victimele unor asemenea diferenţieri fiind atît consumatorii individuali, cît şi firmele comerciale ce intră în afaceri ce depăşesc graniţele unei ţări.

Promovarea unor practici şi tehnologii comerciale noi

Desfăşurîndu-şi activitatea în condiţiile unui cadru de piaţă deosebit de complex şi în continuă schimbare, comerţul cu amănuntul a fost nevoit să-şi concentreze concomitent căutările şi eforturile pentru a găsi, elabora şi adapta noi practici şi tehnologii comerciale.

Unele dintre acestea au oglindit necesităţi de moment sau ale diferitelor perioade, ulterior fiind afectate de trecerea timpului, altele însă au rezistat, dovedindu-şi viabilitatea şi impunîndu-se ca instrumente ale activităţii comerciale de viitor.

Între practicile şi tehnologiile comerciale apreciate de specialiştii că se vor constitui în tendinţe ale evoluţiei comerţului cu amănuntul pot fi consemnate:

• îmbunătăţirea conceptelor de distribuţie existente;
• crearea de noi concepte de comercializare a mărfurilor;
• integrarea marketingului în practica comercială cotidiană şi diversificarea continuă a activităţii comerciale.

Îmbunătăţirea conceptelor de distribuţie existente, ca tendinţă în evoluţia comerţului cu amănuntul, are în vedere creşterea nivelurilor performante ale sistemelor sau practicilor existente, prin identificarea şi adoptarea unor proceduri şi metode care să ducă la atragerea şi permanentizarea a noi contingente de consumatori.

În contextul unor asemenea preocupări, activitatea comerţului cu amănuntul se va caracteriza, în continuare, prin integrarea de noi tehnologii (scaner, profit direct din produs, platforme de expunere deschisă etc.), prin redefinirea şi poziţionarea sistemelor de informare a clientelei, prin renovarea magazinelor etc.; se apreciază că marile magazine, supermagazinele, precum şi diferitele tipuri de comerţ specializat sunt cîteva din formele de comerţ cu amănuntul a căror ofertă va fi modificată în decursul timpului.

Cea mai importantă tendinţă în evoluţia practicilor comerţului cu amănuntul, care se va impune în viitor ca răspuns al comerţului la modificările mediului economico-social, o va constitui crearea de noi concepte de distribuţie. Acestea au apărut şi vor apărea în continuare fie ca tipuri derivate din formele existente, fie ca noi creaţii menite să asigure noi modalităţi de comunicare cu cumpărătorii potenţiali. Vor fi astfel create noi tipuri de magazine specializate pe expoziţii cu vînzare a articolelor casnice (home-shopping), magazine de uzină, magazine antrepozit, agenţii comerciale străine pentru comercializarea mărfurilor alimentare, drugstore, discount-uri etc.

S-a impus şi se va impune în continuare ca tendinţă şi integrarea funcţională a practicilor de marketing în activitatea comerţului cu amănuntul. Procesul vizează, pe lîngă orientarea integratoare de ansamblu a comerţului în evoluţia mecanismului de piaţă şi fundamentarea întregii sale dezvoltări pe baze ştiinţifice, şi o serie de elemente specifice generate de concurenţă, care obligă la cunoaşterea şi satisfacerea diferenţiată a fiecărui segment de cumpărători. Toate acestea cer eforturi numeroase şi deosebit de intense.

Pe baza unor studii de specialitate s-a ajuns la concluzia că în acest domeniu se poate acţiona pe următoarele direcţii:

• conturarea şi afirmarea unei competenţe distincte, specifice fiecărui tip de unităţi;
• promovarea unor sisteme de gestionare inspirate şi conduse de manageri vizionari şi îndrăzneţi care să-şi asume în permanenţă riscul implementării noutăţilor;
• stăpînirea şi controlul condiţiilor de aprovizionare;
• investigarea permanentă a noilor tehnologii comerciale şi a sistemelor de comunicaţie;
• asigurarea în permanenţă a unei oferte comerciale care să asigure şi să reflecte un bun raport preţ-calitate.

Mutaţiile care vor interveni în tipologia vînzărilor

Mutaţiile care vor interveni în tipologia vînzărilor constituie o latură importantă ce contribuie la conturarea noilor tendinţe în evoluţia comerţului cu amănuntul pe plan mondial .

Ţinînd seama de noile coordonate stabilite prin studiul realizat de către grupa de lucru a ONU, despre care s-a amintit anterior, un colectiv de sociologi francezi, specializaţi în probleme privind dezvoltarea comerţului, a realizat la rîndul său o ierarhizare a mutaţiilor pe care le vor cunoaşte formele sau metodele de vînzare în viitorii ani.

Pentru a asigura o mai bună urmărire a tendinţelor respective, ele vor fi structurate în aceleaşi grupe pe baza cărora a fost analizată anterior tipologia formelor de vînzare, respectiv comerţul stabil, comerţul mobil şi comerţul fără magazine

Comerţul stabil

Comerţul stabil va înregistra, potrivit sociologilor francezi, cele mai semnificative transformări, conturînd tendinţele care, într-adevăr, vor oglindi necesităţile timpului viitor.

Una dintre principalele tendinţe ce vor apărea în cadrul procesului de vînzare se referă la asigurarea unor acţiuni comerciale de tipul cumpărare- spectacol. Prin asemenea acţiuni, firmele comerciale vor încerca să-şi transforme magazinele în centre de atracţie ale populaţiei, deplasarea la cumpărături fiind determinată de noua imagine a respectivelor unităţi comerciale.

O asemenea imagine va fi creată prin asigurarea unei ambianţe specifice sortimentelor de mărfuri comercializate, prin procese de climatizare artificială, jocuri de ape şi lumini etc., ca la un adevărat spectacol, astfel încît cumpărătorul să resimtă atmosfera folosirii reale a unui produs. Asemenea unităţi vor folosi un personal supercalificat şi servicii dintre cele mai sofisticate (consultaţii de specialitate, sugestii şi recomandări subtile, asigurarea asistenţei pentru copii etc.). Sortimentele care se vor comercializa prin astfel de magazine vor fi formate în mod separat, din articole vestimentare, articole muzicale, diverse grupe de produse de uz cultural etc.

O a doua tendinţă o va constitui conturarea şi penetrarea în cadrul comerţului cu amănuntul a unor preocupări cu privire la organizarea diferitelor tipuri de vînzări aşa-zise tehnico-informatizate. În cadrul unor asemenea sisteme de comercializare a produselor, o serie de cumpărături vor putea fi efectuate de acasă, cumpărătorul putînd consulta reţeaua televiziunii de specialitate, care va asigura gama informaţiilor de rigoare cu privire la marcă, preţ, calitate, mod de utilizare, comparaţii şi, în unele cazuri, la cererea cumpărătorului anumite demonstraţii.

În continuare, în cadrul aceluiaşi proces, prin intermediul tehnicilor informatice, se va asigura preluarea comenzilor, prelucrarea acestora în cadrul depozitului magazin, onorarea cu maximă promptitudine a comenzilor respective, precum şi plata electronică a contravalorii mărfurilor prin intermediul moneticii.

Sortimentul de mărfuri ce va fi comercializat prin intermediul unor astfel de metode va fi format, în special, din produse destinate confortului casnic, articole audio­vizuale, electronice, de sport, culturale etc. Practicile respective de comercializare a mărfurilor vor necesita, în mod deosebit, sub aspectul personalului comercial, specialişti de înaltă calificare, care să asigure funcţionarea liniilor de legătură cumpărător-televiziune, a tehnicii informatice utilizate pentru primirea şi onorarea comenzilor, precum şi organizarea diferitelor demonstraţii.

Cea de-a treia tendinţă ce se are în vedere se referă la promovarea unor metode de vînzare practice şi rapide. Preocupările vor consta în folosirea unor metode de vînzare care să transforme magazinele într-un fel de săli de expoziţie unde prezentarea produselor va fi cvasiunitară.

Suprafaţa unui asemenea magazin nu va mai fi determinată de necesitatea asigurării unui stoc de mărfuri, ci de cea a capacităţii de a primi cumpărători şi de a efectua decontările legate de eventualele achiziţii de produse prin sistemul cărţilor de credit.

Asemenea practici au în vedere că solicitatorul, în vederea efectuării comenzii pentru fiecare produs, va introduce cartela respectivă într-unul din lectorii magnetici instalaţi în dreptul produsului expus şi dorit, iar la ieşirea din fluxul de cumpărare se va face plata prin introducerea aceleiaşi cărţi de credit într-un lector optic bancar.

Paralel, cumpărăturile vor fi pregătite şi vor aştepta proprietarii în zona de predare, fiind ambalate comod şi plăcut. Sortimentul de mărfuri care va forma obiectul sistemelor de comercializare bazate pe astfel de metode de vînzare va fi constituit, în principal, din produse de băcănie, panificaţie, drogherie, congelate etc.

O tendinţă mai "timidă" deocamdată o constituie promovarea unui sistem de optimizare a accesibilităţii consumatorilor la produsele consum. În acest context, se înscriu magazinele de tipul "Shop 24", un tip de magazine complet automatizate, accesibile populaţiei 24 de ore din 24. Se consideră că un asemenea tip de magazine automate reprezintă un complement ideal pentru diferitele canale de distribuţie existente în ţările unde costurile sociale şi reglementările legale constituie o parte importantă a costurilor de exploatare.

Utilizarea sa este indicată pentru supermagazine, băcănii, staţii service, restaurante amplasate pe căile rutiere, restaurante la întreprindere, spitale, gări, camping-uri, centre de vacanţă etc.

Ca principale avantaje - atît pentru comerciant, cît şi pentru cumpărător - menţionăm:

• posibilitatea asigurării unei universalităţi de produse;
• oferirea instantanee a unei bune imagini de ansamblu;
• integrarea unei tehnologii comerciale ultramoderne, combinînd computerizarea şi informatizarea;
• promovarea încrederii cumpărătorilor în produsele şi serviciile comerciale oferite;
• utilizarea uşoară de către cumpărători a sistemelor de adjudecare a mărfurilor;
• o întreţinere simplă şi rapidă;
• aprovizionarea uşoară şi rapidă;
• exploatare tehnică facilă (repararea uşoară a eventualelor pene);
• rezistenţă în raport cu eventualele vandalisme;
• posibilitatea realizării unor cumpărături combinate;
• randament maxim pe suprafaţa comercială unitară cu minim de efort;
• bună informare a consumatorilor; discreţie cu privire la efectuarea cumpărăturilor;
• asigură o imagine corespunzătoare cu privire la evoluţia comerţului.

Pe lîngă transformările avute în vedere referitor la vînzările din reţeaua tradiţională de unităţi ale comerţului stabil, o serie de noi metode de vînzare vor fi introduse în comerţul bazat pe automate comerciale. Comerţul clasic realizat prin automate va asimila noi modele de automate comerciale, avînd domenii de exploatare necunoscute pînă de curînd va putea fi astfel semnalată:

• apariţia unor automate ce vor asigura vînzarea diferitelor articole vestimentare, care vor dispune de un sistem de înregistrare a măsurilor proprii fiecărui cumpărător, structurarea sortimentului pe mărimi şi plata pe bază de cărţi sau taloane de credit;
• implementarea unor automate pentru vînzarea diverselor sortimente de băuturi sau destinate satisfacerii anumitor hobby-uri;
• integrarea în reţeaua de automate a unor aparate pentru servirea rapidă a diferitelor tipuri de gustări, într-un sortiment şi regim de temperatură stabilit de cumpărător, avînd pentru aceasta în componenţa lor un mic depozit de materii prime alimentare, un cuptor cu microunde şi un frigider;
• apariţia unor automate pentru vînzarea diferitelor tipuri de programe, destinate procesului de utilizare a calculatoarelor personale existente în dotarea populaţiei sau a unor mici firme particulare.

Comerţul mobil

Comerţul mobil va cunoaşte şi el impactul influenţelor generate de mediul înconjurător şi îndeosebi de posibilităţile perfecţionării şi modernizării sale oferite de revoluţia tehnico-ştiinţifică. Menţinîndu-şi ca obiectiv asigurarea aprovizionării cu mărfuri a populaţiei din zonele izolate, din centrele turistice şi din cartierele mărginaşe ale marilor aglomerări urbane, comerţul mobil va fi caracterizat prin introducerea a noi metode de vînzare.

Între acestea, cea mai importantă considerăm a fi tendinţa de a se trece la realizarea mărfurilor pe baza unui program bine organizat, atît sub aspectul itinerariului, cît şi sub aspectul orelor de oprire şi a timpului de staţionare în fiecare din punctele stabilite pentru zonele aprovizionate. Se va trece astfel la proiectarea şi realizarea unor linii de automatizare care urmează un traseu calculat cu grijă, care să staţioneze în locuri dinainte fixate şi cu o durată de servire specifică fiecărei localităţi.

Automagazinele vor practica metoda autoservirii şi vor avea stabilit un flux unic, într-o asemenea manieră încît să ofere posibilitatea clienţilor de a trece în linie atît prin faţa mărfurilor expuse, cît şi prin faţa casei de marcat, neadmiţîndu-se fluxuri inverse sau la întîmplare. Sortimentul de mărfuri la care se poate aplica este foarte larg, cuprinzînd îndeosebi produse de panificaţie şi de patiserie, fructe şi legume proaspete, preparate culinare, produse congelate şi cîteva grupe de produse nealimentare, în cadrul cărora predomină bunurile de folosinţă îndelungată, produsele de echipament casnic şi întreţinere.

În cadrul comerţului fără magazine, principalele tipuri de comercializare care vor cunoaşte mutaţii esenţiale sunt vînzările prin corespondenţă şi vînzările electronice. În legătură cu aceste forme ale vînzării trebuie remarcate trei tendinţe care privesc ambele metode.

Prima tendinţă are în vedere o modernizare mai accentuată a celor două metode de vînzare. Întreprinzătorii încearcă să realizeze acest lucru printr-o extindere a tehnicilor computerizate în procesul de primire a comenzilor, tratarea acestora şi de pregătire a mărfurilor pentru expediere, precum şi în cadrul procesului de decontare şi plată a cumpărăturilor de către clienţi, unde monetica oferă soluţii adecvate.

De asemenea se încearcă perfecţionarea proceselor de vînzare prin lărgirea posibilităţilor lingvistice de corespondenţă sau dialog între diversele firme specializate şi clientela acestora, soluţionarea problemelor legate de legislaţia vamală, precum şi a celor privind sistemul de aprovizionare cu mărfuri, astfel încît să se poată trece la preluarea comenzilor cumpărătorilor din diversele ţări ce se situează în zona de operare a unei firme comerciale transnaţionale.

O altă tendinţă priveşte încercarea de a se asigura treptat o împletire între practicile comerciale sau diversele forme fără magazine cu sistemele, procedurile şi metodele de vînzare realizate prin intermediul marilor suprafeţe din cadrul comerţului stabil. Astfel, vînzarea pe bază de catalog a fost introdusă ca formă activă de comercializare a mărfurilor în marea majoritate a marilor magazine din Europa şi din America de Nord. Aceleaşi aspecte pot fi consemnate şi în legătură cu vînzările electronice care tind să devină din ce în ce mai mult un apanaj al diverselor firme comerciale ce gestionează mari suprafeţe de vînzare, utilizîndu-se fie ca mijloc de accelerare a vînzărilor din cadrul magazinelor, fie ca o activitate distinctă a unor secţii special amenajate.

O a treia tendinţă consemnează o întrepătrundere a înseşi metodelor de vînzare caracteristice comerţului fără magazine, completîndu-se şi potenţîndu- se reciproc. Un exemplu în acest sens îl poate constitui penetrarea tot mai puternică a telematicii - ca metodă de vînzare electronică - în cadrul vînzărilor prin corespondenţă, reuşindu-se o creştere a operativităţii acestora din urmă şi o valorificare mai eficientă a valenţelor moderne oferite de metoda vînzărilor electronice.

O asemenea îmbinare duce, de asemenea, şi la dispariţia oricărei restricţii cu privire la orarul de primire a comenzilor, la tratarea acestora şi expedierea mărfurilor, precum şi la creşterea posibilităţilor de lărgire a sortimentelor de mărfuri ce formează obiectivul respectivelor tipuri de vînzări.

Internaţionalizarea comerţului cu amănuntul

Alături de cele două categorii importante de tendinţe care se referă la evoluţia de ansamblu a activităţii comerţului cu amănuntul şi la mutaţiile intervenite în tipologia vînzărilor în ultimele decenii au intervenit fenomene interesante cu privire la conectarea activităţii comerţului cu amănuntul din fiecare ţară la circuitul comercial internaţional.

Asemenea fenomene s-au accentuat în ultimul deceniu, vizînd îndeosebi diferite ramuri ale comerţului specializat, a căror evoluţie se caracterizează printr-un pronunţat proces de internaţionalizare. O asemenea tendinţă este favorizată de o serie de fenomene cum ar fi: mărimea pieţelor şi nivelul veniturilor populaţiei din diferite ţări, care oferă astfel oportunităţi de creştere a activităţii diferitelor firme de specialitate; stabilitatea politică care este o preocupare de bază pentru toţi investitorii străini; absenţa unei legislaţii restrictive în această privinţă; costul mai puţin ridicat al terenurilor şi al vadurilor comerciale.

Sub aspectul tehnologiilor comerciale, tendinţa respectivă este favorizată îndeosebi de revoluţionarea mijloacelor de comunicaţie, de scăderea costurilor de transport şi de încercările privind armonizarea stilurilor şi modurilor de viaţă ale populaţiei din diferite zone geografice ale lumii.

Printre principalele probleme cu care se confruntă întreprinderile care se implică în acţiuni de internaţionalizare a comerţului cu amănuntul apar: necesitatea adaptării la pieţele locale din fiecare ţară, pentru asigurarea unei bune şi atente satisfaceri a cerinţelor consumatorilor; standardizarea programelor de marketing pentru ca, prin aceasta, fiecare firmă să poată beneficia de efectele economiei în scară.

Din punct de vedere managerial, tendinţa de internaţionalizare a comerţului cu amănuntul se concretizează prin integrarea unor funcţii caracteristice şi centralizarea puternică a sistemului de conducere.

a) Referitor la integrarea unor funcţii caracteristice este necesar să se cunoască faptul că lanţurile specializate de dimensiuni internaţionale au, în general, integrate trei funcţii:

• gestiunea şi realizarea concepţiei de produse, funcţie care are în vedere stilul şi designul produselor, în scopul diferenţierii acestora pentru a face faţă concurenţei din fiecare ţară;
• integrarea şi controlul producţiei în vederea unor mai bune legături între concepţia produselor şi producţia acestora, realizarea unei flexibilităţi a producţiei în funcţie de evoluţia cererii şi de posibilitatea efectuării unui control permanent asupra performanţelor şi calităţii produselor;
• integrarea întregii distribuţii pentru a se putea organiza şi controla circuitul economic şi logistica produsului de la ieşirea acestuia din uzină pînă la vînzarea sa către consumator.

b) În ceea ce priveşte organizarea şi conducerea activităţii internaţionale a lanţurilor de magazine specializate, trebuie subliniat că aceasta este asigurată printr-un management foarte centralizat, lăsîndu-se doar o foarte mică iniţiativă punctelor de vînzare.

Se apreciază că, date fiind condiţiile economice şi politice ce caracterizează evoluţia lumii contemporane, tendinţa de internaţionalizare a comerţului cu amănuntul, în general, şi cea a comerţului specializat, în mod deosebit, se va accentua puternic în viitorii ani, devenind o trăsătură de profil a comerţului interstatal.

Operaţionalizarea modificărilor structurale ce vor interveni în cadrul comerţului cu amănuntul

Abordarea principalelor aspecte pe care le ridică problematica modificărilor structurale ce vor interveni în cadrul comerţului cu amănuntul - ca element tipologic al tendinţelor conturate cu privire la viitoarele evoluţii ale respectivului comerţ - trebuie să ţină seama de importantele mutaţii demografice şi economice care vor avea loc în diversele zone ale lumii, cît şi de impactul acestora asupra costurilor de exploatare şi a geografiei comerciale, fenomene care vor afecta puternic activitatea comerţului cu amănuntul.

Pornind de la asemenea elemente se apreciază că în viitorul deceniu vor prospera doar acele firme comerciale care vor avea capacitatea ca, pe de o parte, să-şi stabilească cea mai profitabilă structură a costurilor de exploatare, iar, pe de altă parte, să ofere clientelei maximum de valoare adăugată, respectiv ceea ce aceasta îşi doreşte.

În legătură cu primul aspect - stabilirea celei mai profitabile structuri a costurilor de exploatare - se apreciază că acesta va putea fi realizat prin mobilizarea şi combinarea unei mari diversităţi de factori care vor putea cuantifica, orienta şi exploata profitabil diferitele condiţii sau oportunităţi oferite de fiecare zonă de piaţă.

Între aceste elemente, mai importante vor putea fi considerate:

• realizarea unor lanţuri manageriale verticale sau "virtual verticale", în cadrul cărora detailiştii de vor putea integra pe verticală;
• posibilitatea utilizării tehnologiei informaţiei în scopuri comerciale şi, prin aceasta, realizarea acoperirii unor goluri în aprovizionarea cu mărfuri în condiţiile unor capitaluri circulante mai reduse;
• crearea şi organizarea unor noi tipuri de depozite, mai eficiente, care, prin capacitatea şi valenţele lor, vor putea să contribuie la sporirea cotei de piaţă a firmelor gestionare şi să reducă substanţial costurile de comercializare;
• promovarea unor politici de produs bazate pe propria etichetă de calitate, menite să asigure şi să sporească fidelitatea clientelei, precum şi creşterea marjelor de profit.

Cel de-al doilea aspect, privind căile de prosperare ale firmelor comerciale din viitorul deceniu - oferirea maximum de valoare adăugată clientelei sau exact ceea ce aceasta îşi doreşte - se consideră a fi un fenomen mai complex, clientela dorindu-şi mărfuri în care ea să poată avea încredere, la preţuri mici şi în locuri cît mai convenabile şi mai accesibile.

În legătură cu acest al doilea aspect, specialiştii apreciază că încă de pe acum se pot contura cîteva tipuri de magazine care, în următorul deceniu vor putea răspunde celor trei categorii de exigenţe subliniate mai sus, contribuind astfel la sporirea cotei de piaţă a firmelor comerciale cu tendinţe inovatoare în modernizarea şi civilizarea comerţului.

Este vorba de trei tipuri de magazine de înaltă performanţă, ce urmează a fi amplasate în centrele comerciale ale oraşelor, patru tipuri ce urmează a fi amplasate la periferia oraşelor sau în afara acestora, precum şi de supermagistralele informaţionale care vor sta la baza cumpărărilor prin Internet.

Grupul tipurilor de magazine de înaltă performanţă , ce urmează a fi amplasate în centrele comerciale ale oraşelor, va fi format din unităţi super- specializate, unităţi cu mărci fierbinţi şi unităţi universale specializate.

Se consideră că magazinele super-specializate îşi vor asigura performanţele promovînd o serie de politici comerciale specifice, între acestea, un interes deosebit prezentînd:

• dezvoltarea unui comerţ de detaliu cu o marcă proprie de comerţ, realizarea unei proiectări proprii a produsului în colaborare şi pe baza unor bune relaţii cu furnizorul;
• oferirea unui produs focalizat, poziţionat ca ţintă pe un segment precis al clientelei sau al stilului de viaţă al acesteia;
• oferirea continuă a unor informaţii clare despre produs, în funcţie de opţiuni, calitate, stil şi preţ;
• îmbunătăţirea focalizării amintite printr-un climat ambiental corespunzător în ceea ce priveşte magazinul şi prezentarea produsului .

Referitor la magazinele ce vor comercializa aşa-zisele mărci fierbinţi, trebuie subliniat că acestea vor putea fi organizate fie ca unităţi în proprietatea firmelor comerciale, fie ca unităţi închiriate de fabricanţii ce realizează produse de marcă internaţională. Motivaţia ce stă la baza organizării şi promovării unui asemenea tip de magazin va fi dată de tentaţia fabricanţilor produselor de marcă realizate de ei, pe tot lanţul de distribuţie.

O asemenea motivaţie a apărut în urma cercetării unor fenomene de piaţă, care se consideră că în următorul deceniu vor lua o amploare deosebită, constituindu-se în fenomene de profil al unor zone de piaţă. Se vor putea avea în vedere acest sens:

• preocupările de a etala o întreagă gamă a mărcii şi stabilirea celor mai bune standarde practice în privinţa propagandei vizuale şi a ambianţei din magazine;
• dorinţa de a răspunde prompt şi pozitiv preferinţelor sau opţiunilor clientelei;
• testarea continuă a pieţei prin ideile noilor produse;
• tendinţa utilizării mărcii proprii în lanţuri de magazine specializate;
• nepriceperea unor comercianţi independenţi, cu mărci multiple, de a asigura o participare suficient de puternică şi un spaţiu de prim ordin în centrele comerciale;
• dorinţa producătorilor de a realiza un profit suplimentar.

În ceea ce priveşte al treilea tip de unităţi performante, care urmează a fi amplasate tot în centrele comerciale orăşeneşti, se consideră că va fi constituit din magazine universale specializate. Se apreciază că asemenea magazine vor penetra prin aceea că, datorită dimensiunii lor şi costurilor reduse pentru chirie, vor avea posibilitatea să ofere marfă ieftină pentru o largă clientelă de bază. În acelaşi timp, se are în vedere că, avînd tendinţa de face apel la vechii clienţi, respectivele magazine universale specializate vor beneficia de o atenţie constantă din partea populaţiei.

Grupul tipurilor de magazine performante, ce urmează a fi amplasate în afara centrelor comerciale tradiţionale sau în cartierele oraşelor, va fi format din patru tipuri de unităţi comerciale: supermagazine cu mărfuri de larg consum, magazine discount cu marja de profit limitată, mari magazine specializate de tipul "Category Killers", mari magazine specializate de tipul "Universe Exploders".

Asemenea magazine se vor caracteriza, pe de o parte, prin aceea că marjele de profit vor fi mai reduse, mărfurile comercializate mai voluminoase şi frecvenţa cumpărăturilor mai rară, iar pe de altă parte, prin faptul că, în consecinţă, vor trebui să ofere clientelei fie categoriile de produse dominante, fie preţuri scăzute, pentru a putea deveni "ţinta" dau "destinaţia" propriului cartier.

Supermagazinele cu mărfuri de larg consum îşi propun să ofere viitoarei clientele o soluţie convenabilă în procesul de cumpărare, de tipul "o singură oprire" pentru achiziţionarea produselor esenţiale necesare vieţii cotidiene la preţuri foarte competitive. Specialiştii apreciază că în Europa centrală şi de est, asemenea supermagazine vor întîlni un potenţial semnificativ pe măsură ce standardul de viaţă va creşte, iar comportamentul de cumpărare se va occidentaliza.

Magazinele discount cu marjă limitată vor prezenta, ca elemente specifice în cadrul întreprinzătorilor, o flexibilitate ridicată în organizare şi o mai mare uşurinţă "de a se mişca în afară" în comparaţie cu marea majoritate a concurenţilor. Fenomenul îşi va avea originea în combinarea a trei elemente: investiţia şi riscul de magazin vor fi mai mici decît în cazul supermagazinelor complete de mari dimensiuni; concentrarea asupra produselor de băcănie preambalate, fenomen prin care magazinele discount vor evita un domeniu greu de controlat reprezentat de prelucrarea şi comercializarea alimentelor proaspete; facilităţile în gestionare oferite de magazinele de mici dimensiuni în relaţiile cu reglementările administraţiei locale.

Marile magazine specializate din categoria "Killer" se vor implanta în sectoare care comercializează produse destinate renovării locuinţelor, corpuri de iluminat, articole tehnico-sanitare etc., produse pentru care, în majoritatea cazurilor, cumpărarea se face prin deplasări în afara oraşelor. Se apreciază că în perioada la care ne referim, un asemenea tip de magazine îşi va extinde activitatea la noi sectoare, unele dintre acestea constituind în prezent obiectul de activitate al magazinelor cu amănuntul specializate, amplasate în centrele sau pe arterele comerciale.

Marile magazine specializate de tipul "Universe Exploders" vor reprezenta o categorie specială de tipul "Category Killers", propunîndu-şi să ofere fiecărui cumpărător tot ce ar putea avea nevoie acasă, potrivit metodei "totul sub un singur acoperiş".

Alături de tipurile clasice de magazine care vor continua să domine piaţa comerţului cu amănuntul, vor apărea şi se vor impune prin avantajele lor supermagistralele informaţionale. Se acreditează ideea potrivit căreia cumpărările prin Internet nu vor afecta în mod semnificativ obişnuinţele de cumpărare din tipurile de magazine din centrele de cumpărare, ca urmare a faptului că emoţia atingerii produsului, perceperea mirosului şi, în general, interacţiunea relaţiilor sociale şi aspectele laturii spirituale a cumpărăturilor vor juca în continuare un rol cheie în operaţiunile de achiziţionare a mărfurilor.

Într-un asemenea context, se apreciază că respectivul comerţ electronic realizat prin Internet va avea un impact semnificativ asupra circuitelor comerciale ale produselor care vor putea fi "sigilate" pe tot parcursul lor, precum casete audio, video, jocuri pe calculator, pachete software, cărţi etc., unde magazinele cu amănuntul ar putea chiar să dispară.

De asemenea, se întrevede un impact major al respectivului comerţ asupra unei părţi semnificative din produsele alimentare preambalate, congelate etc., încercîndu-se o creştere a frecvenţei cu care oamenii vor apela la comerţul electronic astfel încît acesta să devină o "a doua natură" a clienţilor.