Calitatea în servicii

Industrializarea şi dezvoltarea puternică a diferitelor ramuri producătoare de bunuri (manufacturieră) au făcut ca întreprinderile să atingă niveluri de calitate foarte ridicate, procente foarte mici la rebuturi etc. În servicii este însă mult mai dificil să se atingă un nivel uniform al calităţii, datorită multitudinii de factori care intervin în procesul de servire. Calitatea poate fi afectată de personalul din servicii, de echipamente, sistemul de producţie, client.

Calitatea unui produs sau serviciu este judecată după percepţia pe care o are clientul asupra rezultatului şi contează de multe ori chiar mai mult decât rezultatul în sine (în funcţie de aşteptările, promisiunile, speranţele etc. clientului).

Calitatea serviciilor este legată de toate etapele prestaţiei, începând cu comanda iniţială, până la vânzare şi perioada imediat următoare (prestarea acoperitoare). Ţinând cont de intangibilitatea serviciilor, aceste caracteristici pot fi numite de „prestaţie calitativă permanentă” şi ele constituie tot mai mult un element central pentru conducerea în servicii şi deci un factor cheie în strategia managerială.

Calitatea în servicii mai poate fi definită drept conformitatea cu exigenţele clienţilor sau crearea de avantaje (de valoare) pentru client, sau plusul calitativ (şi de utilitate) al procesului faţă de calitatea elementelor folosite. 

În domeniul serviciilor calitatea are două componente:

• calitatea procesului servirii
• nivelul de calitate al efectului servirii – serviciul real oferit.

Un rol central îl are imaginea pe care şi-o formează clientela asupra calităţii (subiectivă), poate mai mult decât efectul obiectiv, firmele de servicii având responsabilitatea de a acţiona pentru atingerea (crearea) efectului real şi a celui subiectiv, atât pentru calitate cât şi pentru percepţia de calitate.

Calitatea obiectivă este aceea dată de componentele şi trăsăturile fizice ale ofertei (suportul fizic al serviciului, personalul de contact, ambianţă, dotări etc.). De fapt, calitatea obiectivă există în servicii doar pentru elementele servucţiei (pentru proces), şi nu pentru serviciul în sine, ca rezultat al acesteia.

Calitatea subiectivă este mai greu de sesizat, importantă fiind mulţumirea, satisfacţia indusă beneficiarului prestaţiei pe calea ocolită a percepţiilor subiective, a imaginilor, impresiilor etc.

Deşi această satisfacţie resimţită în mod subiectiv este delicată, nesigură, ea reprezintă cele mai maleabile valenţe de creştere a calităţii în economia modernă. Managerul în economia de servicii trebuie să mizeze puternic pe această calitate subiectivă.

Prezentăm în continuare factorii care au influenţă hotărâtoare asupra aşteptărilor şi percepţiilor asupra calităţii serviciilor şi rezultatele privind calitatea percepută, prin prisma a cinci dimensiuni ale calităţii serviciilor.

Diferenţa dintre serviciul aşteptat şi cel perceput reprezintă o măsură a calităţii serviciului. Satisfacţia capătă aspecte negative sau pozitive, după caz.

Atunci când percepţiile depăşesc aşteptările cu privire la serviciul oferit (SP>SA), calitatea capătă aspectul de surpriză plăcută; conformitatea aşteptărilor cu percepţiile clienţilor (SA=SP), înseamnă o calitate satisfăcătoare iar atunci când aşteptările depăşesc serviciul perceput (SA>SP), calitatea este cea care devine „de neacceptat”.

Încrederea înseamnă convingerea din partea clientului că va beneficia de serviciul promis, la timp, în aceeaşi manieră şi fără erori. De pildă, primirea corespondenţei la aproximativ aceeaşi oră zilnic, este foarte importantă pentru majoritatea oamenilor.

Solicitudinea înseamnă dorinţa de a servi, de a ajuta clienţii cu promptitudine.

Siguranţa înseamnă cunoştinţe autentice, curtoazie, abilitatea de a inspira încredere, politeţe, respect faţă de client, etc., toate dovedite de personalul de servire.

Empatia este asigurată de grijă, atenţie individualizată faţă de nevoile clienţilor.

Tangibilitatea înseamnă evidenţa concretă, mediul fizic oferit de organizaţia de servicii: facilităţi, echipamente, materiale comunicaţionale, imaginea personalului etc.

Caracteristica principală a calităţii serviciilor este aceea de a fi întotdeauna relativă: relativă la loc, timp, context, prestator, prestaţia propriu-zisă, natura şi componenţa serviciului şi, mai ales, relativă la receptor ( la starea sa obiectivă şi subiectivă, generală şi imediată, motivaţia proprie etc.).

Legăturile dintre calitatea percepută şi calitatea reală sunt foarte importante, tocmai pentru că aprecierile pot fi diferite la nivelul clienţilor faţă de percepţia din partea prestatorului direct, iar aceasta din urmă poate fi diferită de cum o gândeşte managerul. De asemenea, între percepţiile de calitate ale diferiţilor clienţi apar variaţii nelimitate.

Din cauza caracterului intangibil, se întâmplă ca preţul – ca unic element măsurabil – să fie considerat măsura calităţii serviciului, în percepţia clientului (mai ales atunci când produsul este mai complex, existând multe prestaţii greu de apreciat, când riscul unor aprecieri greşite este mare pentru că nu există experienţe anterioare ca termen de comparaţie. De aceea, criteriile pe care clienţii le utilizează pentru evaluarea serviciilor sunt foarte subiective şi variază după circumstanţe.

Dintre elementele ce compun conceptul de calitate a servirii evidenţiem, de exemplu, comportamentul şi atitudinea (primitoare sau nu) a personalului, durata servirii, posibilităţile de informare şi reclama aferentă, amplasarea unităţii de servire şi accesul la aceasta, aspectul exterior, respectiv interior şi confortul existent, varietatea şi complexitatea (gradul de agregare) serviciilor şi produselor oferite, gradul de personalizare etc. Asemenea elemente au importanţă pentru formarea imaginii subiective a clientelei, dar şi pentru rezultatul efectiv al serviciului.

Criteriile luate în calcul pentru aprecierea calităţii pot diferi în funcţie de momentul servirii. De pildă, la un moment dat criteriile mai sus menţionate pot conta mai puţin şi pot deveni importante altele auxiliare. De aceea, managerii care-şi cunosc mai bine clientela (segmentul de piaţă vizat de serviciul oferit), vor şti mai bine să o atragă.

Prin strategiile adoptate de firma prestatoare managerii vor prevedea un anumit nivel şi o anumită componenţă a calităţii, pe baza căreia se va regăsi o anumită calitate la beneficiar; dar aceasta din urmă, modul în care el recepţionează calitatea, depinde mult de aşteptările clientului, de impresia pe care şi-a făcut-o înainte despre cum şi la ce nivel va fi servit. Toate aceste elemente amplifică subtilitatea şi complexitatea calităţii în servicii.