Politica promotionala in domeniul serviciilor

Comunicarea, ca variabila a mixului de marketing are ca echivalent cuvântul american promotion, fiind a doua variabila a marketingului-mix, în opinia lui J. Mc Carthy. În domeniul serviciilor, comunicatiile ocupa un loc aparte, permanenta si calitatea lor determinând formarea, consolidarea relatiilor cu consumatorii, fidelizarea acestora.

Analiza politicii promotionale porneste de la diversitatea, complexitatea comunicarii în firmele de servicii, principiile pe care se fundamenteaza, continutul activitatilor realizate, mijloacele si strategiile utilizate.

Continutul politicii de promovare

Functii, obiective si principii ale comunicarii

În marketing functiile comunicarii sunt de a informa, a convinge, a reaminti. Importanta unei bune informari decurge din însasi natura si caracteristicile serviciilor. Informatia corecta, pertinenta, suficienta, oportuna, disponibila, credibila, tangibilizeaza serviciul, punând la dispozitia consumatorului, pe plan mental, suportul material si personalul firmei cu tot ceea ce-i pot oferi pentru a-i satisface nevoia de serviciu.

În primul rând, consumatorul potential trebuie sa stie despre existenta firmei prestatoare, sa-i cunoasca obiectul de activitate si oferta de servicii. Consumatorul trebuie sa fie informat asupra locului, timpului si modului în care poate beneficia de serviciul respectiv.

În vederea transformarii consumatorilor potentiali în consumatori efectivi, firma de servicii trebuie sa-i convinga ca serviciile oferite de aceasta sunt cele mai bune, atât sub raport calitativ cât si al acceptabilitatii pretului. Aceasta functie presupune trecerea consumatorului de la stadiul cognitiv la cel conativ, de la comportamentul latent la cel manifest.

Pentru domeniul serviciilor este importanta fidelizarea consumatorului. Onorarea promisiunilor firmei nu este suficienta pentru a atinge acest obiectiv; este nevoie de întretinerea comunicarii si reamintirea tuturor informatiilor considerate utile consumatorului.

Se spune ca în firma de servicii ”totul vorbeste“. Pentru buna întelegere a problemelor de comunicare, personalul prestator trebuie sa se transpuna în “pielea” consumatorului, sa asculte, priveasca, actioneze cu “corpul si spiritul“ acestuia. Odata realizat acest exercitiu, personalul va constientiza dificultatile prin care trece consumatorul pentru a cunoaste detaliile si semnificatiile suportului fizic, comportamentului personalului de contact, realizarii efective a servuctiei. Consumatorul trebuie ajutat sa decodifice informatiile transmise de firma, punându-i-se la dispozitie aspecte sugestive, semnificative, usor de înteles.

Sintagma “în servicii totul vorbeste” poate fi ilustrata în ex. urmator: un cuplu merge la restaurant seara; care sunt mesajele primite cu aceasta ocazie?

• localizarea restaurantului (strada, cartier), furnizând primele informatii cu privire la tipul de restaurant, stilul, clientela probabila, reputatia - asociate zonei în care se plaseaza. Daca restaurantul a fost usor reperat, localizat de catre consumatori, mesajul firmei a fost pozitiv receptat.
• firma, numele restaurantului. Ajungând la restaurant, consumatorii iau contact în primul rând, cu numele firmei (“Ambasador”, “Trei sarmale”, etc.), sugerând de regula un anume tip de bucatarie, stil, calitate, diversitate a meniurilor. De asemenea mentiunea “restaurant”, ”bar”, ”berarie”, etc. si specificarea categoriei, aspectul fizic al firmei, marimea, pozitionarea ei, coloritul, elementele de atractivitate, materialul utilizat, toate acestea constituie mesaje.
• aspectul exterior al restaurantului, respectiv ansamblul arhitectural sau decorativ vizibil de pe strada, stilul, calitatea fatadei, culoarea (culorile) predominante, etc.

Aceste elemente constituie prin estetica arhitecturala si decorativa, un ansamblu de semnificatii, mesaje percepute de catre clienti înaintea intrarii lor în restaurant. La acestea, se adauga ambianta, stilul, diversitatea si calitatea meniului, comportamentul personalului de servire, pe care consumatorii le regasesc în interiorul restaurantului.

Elementele exterioare si cele interioare cu care consumatorii intra în contact , formeaza impresii care credibilizeaza sau nu prestatia. Ele contribuie la definirea în mentalitatea consumatorului a nivelului asteptarilor sale în raport cu prestatia si determina a priori nivelul sau de satisfactie. Cuplul analizat decodifica impresiile sale de la intrarea în restaurant, observa personalul, meniul, decorul pâna la prezentarea notei de plata.

Concluzia este urmatoarea: în firma de servicii totul este un mesaj pentru consumator, ”totul vorbeste”. Managerul servuctiei trebuie sa conceapa si sa adapteze sistemul elaborat, la natura, caracteristicile serviciului ce va fi oferit precum si la caracteristicile segmentului de piata caruia i se adreseaza.

Necunoasterea suficienta a particularitatilor, cerintelor, preferintelor, segmentului (segmentelor) vizate sau inadecvarea politicii promotionale la aceste segmente, pot conduce la pierderea consumatorilor actuali si/sau atragerea altor segmente posibil nedorite de catre firma.

O problema esentiala care se pune în politica comunicationala o reprezinta dificultatea comunicarii a ceea ce este un serviciu. Desi consumatorul se afla în fata unei multitudini de mesaje cu privire la serviciul dorit, imaterialitatea acestuia, imposibilitatea de a fi atins, pipait, auzit, prezentat prin fotografii, desene, etc. face dificila comunicarea serviciului ca atare.

Pentru a face posibila transmiterea comunicatiilor privitoare la serviciu, se recurge la elementele tangibile si anume, suportul fizic, personalul de contact sau consumatorul. Dar comunicarea prestarii însasi a serviciului este imposibila.

Activitatea de comunicare în domeniul serviciilor, adaptata fiind particularitatilor si specificului acestora, are ca principale obiective de realizat urmatoarele: a fideliza clientela actuala, a atrage noi clienti, a sincroniza cererea cu oferta firmei prestatoare, a facilita rolul si misiunea clientului în procesul de prestare.

A fideliza clientela este un obiectiv de baza în servicii. tinta o constituie clientii actuali, fiind o prima sarcina a comunicarii interne a servuctiei.

Ce înseamna client fidel?

În literatura de specialitate dar si în viata economica a firmei, un client fidel este cel care având la dispozitie mai multe marci ca alternative de cumparare, recumpara aceeasi marca, într-o perioada de timp determinata. Fidelitate de 100% este aproape imposibil de obtinut dar un procent ridicat de pâna la 75-80% este necesar si benefic pentru firma. Politica comunicationala adecvata, acoperita de o buna calitate a serviciilor promovate este calea sigura spre fidelizarea clientului.

Pornind de la cunoasterea corecta a pietei tinta, operationalizarea politicii de comunicare are în vedere, în primul rând, calificarea corespunzatoare a personalului de contact si instruirea acestuia pentru a putea transmite în exterior imaginea reala a firmei si serviciilor ei si a o convinge de superioritatea evidenta comparativ cu concurenta.

A atrage noi clienti este un alt obiectiv important al firmei de servicii. Piata potentiala a acesteia este compusa din: clientii firmei, clientii firmelor concurente, non-consumatorii relativi (care resimt nevoia pentru serviciul respectiv, dar care nu au apelat la serviciile firmei, datorita lipsei de informatii, unor cauze de natura psiho-sociologica, problemelor financiare), non-consumatorii absoluti (care resimt nevoia dar care din considerente fizice, financiare, ale proximitatii geografice fata de firma prestatoare, etc. nu vor apela la serviciile ei nici în viitor).

Atragerea noilor consumatori se realizeaza îndeosebi din grupa non-consumatorilor relativi, apoi al consumatorilor firmelor concurente, când piata intra în faza de maturitate si piata actuala = piata potentiala. Variabilele promotionale utilizate în special sunt: publicitatea si fortele de vânzare (a caror misiune în servicii este apropiata relatiilor publice).

Actiunile principale desfasurate pentru realizarea acestui obiectiv sunt:

• de notorietate, vizând cunoasterea marcii si prestatiei firmei, în maniera de a plasa întreprinderea în asa-numitul “top of mind”, pe planul mental al consumatorului, în ansamblul de servicii sau marci existente pe piata respectiva despre care acesta are informatii.
• de pozitionare, insistând asupra a câteva atribute ale prestatiei specific dezvoltate pentru câteva segmente de piata, actiuni al caror obiectiv principal îl reprezinta diferentierea în raport cu concurenta si atragerea unei parti a clientelei.
• de demistificare, numite astfel pentru ca vizeaza diminuarea sau chiar eliminarea interdictiilor de natura psiho-sociologica ale non-consumatorilor relativi. Se realizeaza prin actiuni publicitare, mailing, relatii publice, etc., mânuite cu multa precautie de catre firma.

Sincronizarea cererii cu oferta este obiectivul fundamental al politicii de marketing a firmei de servicii în ansamblu si bineînteles si a politicii comunicationale, aceasta punând la dispozitie, mijloace si metode specifice, concrete de actiune.

Având în vedere natura serviciilor, caracterul variabil în timp al cererii, precum si relativa rigiditate a ofertei, conferita de capacitatea de servuctie, managerii firmei trebuie sa urmareasca deplasarea unei parti a cererii manifestate spontan în perioadele de vârf spre perioadele de deficit. Aceasta se realizeaza în special prin intermediul actiunilor publicitare asociate cu cele de reduceri de tarife.

Facilitarea rolului si misiunii clientului în desfasurarea procesului de servuctie este indispensabila pentru asigurarea unei bune participari, implicari a acestuia în proces. O comunicare eficienta în cadrul servuctiei are rolul de ”semnalizare interna a servuctiei”.

În opinia lui P.Eiglier si a lui E.Langeard, “semnalizarea interna” trebuie sa fie clara, simpla, suportul folosit sa fie adecvat, numarul de informatii oferite sa fie mic dar suficient, deoarece un numar mare este slab receptat de client, grafica folosita sa fie lizibila, eleganta, atragând atentia fara a fi provocatoare, informatiile sa fie coerente, dispuse în cel mai vizibil loc posibil, etc. Un aspect notabil este ca pentru a consolida pozitia profesionala a prestatorului, comunicarea trebuie sa urmareasca o aceeasi linie de actiune în toate servuctiile ofertei de servicii.

Informarea trebuie facuta cu mult profesionalism tinând cont în acelasi timp de optica clientului. Consumatorul venit pentru prima data în firma de servicii trebuie sa evalueze usor oferta de servicii si servductii si sa aiba de la început un comportament de participare normal.

Conceperea, elaborarea si operationalizarea strategiei de comunicare în firma de servicii, trebuie aiba la baza câteva principii general - valabile si în cazul firmei industriale. Desi au fost considerate mai curând corespunzatoare publicitatii decât comunicarii în general de catre unii autori, cum ar fi B.Brochard, J.Lendrevie, respectarea lor este necesara pentru punerea în practica a alternativelor strategice compatibile resurselor firmei si obiectivelor propuse.

Aceste principii sunt:

• existenta - semnificând ca, o strategie de comunicare trebuie sa fie scrisa, difuzata, acceptata de cei implicati, atât din cadrul firmei cât si din exteriorul ei;
• continuitatea - continuitatea si durabilitatea strategiei fiind vazute ca esentiale în “dezvoltarea unei imagini clare a unui concept de serviciu, a unei marci, pentru construirea personalitatii…”;
• diferentierea - mijloacele de comunicare utilizate de firma trebuie sa diferentieze pozitiv marca firmei, sa contribuie la afirmarea identitatii, a personalitatii, conferindu-i în ochii consumatorului o pozitie distincta;
• claritatea - o strategie comunicationala buna trebuie sa fie clara, supla, compatibila procesului de prestare a serviciului, ofertei, preturilor practicate. Strategiile foarte complicate, subtile, sunt greu de realizat, de adaptat modificarilor comportamentale ale consumatorilor, de condus de catre firma;
• realitatea - trebuie sa urmareasca concordanta dintre mijloacele comunicationale folosite si obiectivele de atins;
• declinarea. Strategia de comunicare trebuie adaptata fara a periclita forta formelor de comunicare în functie de diferitele media utilizate.
• coerenta - principiu important pentru asigurarea realismului strategiei.
• acceptabilitatea interna a strategiei, semnificând faptul ca, odata strategia elaborata, ea trebuie înteleasa mai întâi de publicul intern, de personalul de contact, pentru ca acesta este cel care operationalizeaza strategia, vine în contact cu consumatorul, comunica cu clientul, promoveaza imaginea marcii si a firmei.

Principiile citate, despre care Lendrevie si Brochard mentioneaza ca “tin de bunul simt si experienta”, trebuie respectate în strategia de comunicare a firmei de servicii, fiind necesare dar nu suficiente în asigurarea succesului strategiei. Sunt importante în luarea deciziei de comunicare, având în vedere natura serviciului si obiectivele strategice.

Mijloace comunicationale în servicii

Pornind de la constatarea ca “totul vorbeste în firma de servicii“, se poate afirma ca, în acest domeniu, mijloacele de comunicare sunt numeroase si variate.

Având ca model cazul clasic al comunicarii, emitatorul este firma de servicii, receptorul - ansamblul consumatorilor actuali si potentiali, mesajul conceput de firma necesita un suport pentru a-i parveni consumatorului.

În servicii, suportul prin intermediul caruia se transmit mesajele poate fi de trei tipuri:

• doua apartinându-i firmei si anume: personalul de contact si suportul fizic, specifice sistemului de servuctie,
• al treilea fiind constituit din mediile traditionale specifice comunicarii exterioare.

Firma de servicii este interesata în cresterea nivelului comunicarii cu consumatorii, uzând de suporturile mentionate, dar data fiind specificitatea acestora în servicii, posibilitatea de control al mesajului este destul de redusa. Calitatea si în general atributele definitorii ale suportului fizic si ale personalului de contact îsi pun amprenta decisiv asupra actului de transmitere a mesajului, a calitatii si corectitudinii acestuia.

Dintre mijloacele comunicationale folosite în servicii, se delimiteaza: cele externe - media, externe - interpersonale, comunicarea “din gura în gura“.

”Imaterialitatea serviciilor oferite confera în particular delicatete comunicarii firmei cu clientii sai efectivi dar si cu cei potentiali. Daca nu ar fi decât publicitatea, cum s-ar traduce în imagini ceva, care prin definitie nu are substanta materiala?”.

Folosirea publicitatii în comunicarea externa a firme este indispensabila pentru domeniul serviciilor. Importanta este aici, concordanta între nivelul promisiunilor firmei si ceea ce firma poate oferi efectiv. În situatia în care promisiunile nu sunt onorate, diferenta între nivelul asteptarilor consumatorului si oferta reala este foarte mare, consumatorul percepe negativ realizarea serviciului si poate deveni din consumator efectiv, nonconsumator absolut.

Un aspect esential în servicii în general, în comunicare prin intermediul publicitatii în special, îl reprezinta motivarea morala a personalului firmei, transmisa prin mesajul publicitar. Firmele care concep mesaje publicitare, având în vedere stimularea propriului personal, crearea sentimentului de mândrie si atasament la realizarile firmei, vor determina întelegerea de catre acesta, a nivelului asteptarilor conducerii în legatura cu prestarea serviciilor.

Intangibilitatea serviciilor îi determina pe consumatori sa caute cunoasterea serviciului, apelând la elementele tangibile, vizibile. De exemplu, în învatamânt, gradul de dotare a cabinetelor de specialitate, echipamentele stiintifice, tehnice utilizate, ambianta din salile de curs, sunt elemente care reduc natura abstracta a serviciului si pot oferi consumatorului potential, prin mesajul publicitar difuzat, argumente favorabile pentru apelarea la serviciile institutiei respective. Simbolurile, cifrele, etc. sunt adesea utilizate pentru a vizualiza serviciul respectiv.

Panourile publicitare, amplasate în locuri cu mare afluenta de populatie, vizibile, atractive, sunt binevenite pentru toate tipurile de servicii. De ex., amplasarea unui panou publicitar pe marginea unei sosele nationale sau europene, la intrarea într-un oras, - prin care sa fii informat si determinat sa apelezi la serviciile unui hotel, complex muzeal, etc. Notabila este localizarea, lizibilitatea, puterea explicativa pe care o pot avea aceste panouri pentru marca firmei. Ele trebuie sa corespunda atât intereselor firmei dar si reglementarilor locale sau nationale.

Însemnele luminoase se amplaseaza, de regula, la sediul firmei prestatoare de servicii. Ele trebuie sa fie atractive, sa reflecte conceptia ei, sa fie conforme cu stilul unitatii prestatoare. Prin forma, culori, semnificatie, ele identifica firma, servind la localizarea ei.

Relatiile publice

Definite ca “efort programat de influentare a opiniei privind realizari responsabile, acceptate social, pe baza unei comunicari reciproce satisfacatoare“ de catre Scott Cutlip si Allen Center, sau ca o functie a conducerii, bazata pe o activitate continua si sistematica, cu ajutorul careia firmele vizeaza întelegerea, simpatia, sprijinul celor cu care au relatii în prezent sau vor avea în viitor, relatiile publice în domeniul serviciilor au ca obiectiv principal – “a face ca firma sa fie prezenta în spiritul clientilor potentiali ca una dintre primele posibilitati – top of mind”. Date fiind natura si caracteristicile serviciilor, sistemul de relatii publice al firmei se concentreaza pe asigurarea unei imagini cât mai bune, reale în ceea ce priveste firma, mentinerea unor bune relatii cu publicul, cu alte institutii, organisme, etc., întretinerea comunicarii interne si externe.

Cuvântul “cheie“ în realizarea relatiilor publice ale firmei, îl reprezinta încrederea. Daca firma prestatoare si-a câstigat încrederea si simpatia publicului, atunci imaginea despre acea organizatie este foarte buna si performanta este asigurata.

Utilizarea marcilor

Politica de marca a firmei de servicii vizeaza identificarea si diferentierea serviciilor sale în raport cu cele ale concurentei, luând în considerare particularitatile segmentelor de piata carora li se adreseaza. Forta promotionala a marcii în servicii este cu atât mai mare, cu cât spre deosebire de domeniul bunurilor, unde consumatorul se întâlneste, de regula, într-un loc, cu o oferta bogata, compusa din mai multe marci, ale mai multor firme, în servicii acesta se deplaseaza la locul de prestare a serviciului si nu întâlneste decât marca firmei prestatoare.

Marca trebuie sa posede atributele de perceptibilitate ridicata, conferita de caracterul lizibil, caracter unitar în raport cu celelalte variabile ale mixului promotional si ale mixului de marketing, originalitate, personalitate, putere de evocare, notorietate, etc.

În firmele de servicii, numele este cel care distinge serviciul de cel al concurentilor. Numele, în exclusivitate, nu poate asigura reusita serviciului, dar poate juca un rol primordial în cadrul strategiei de marketing. Se impune însa o precizare: numele firmei este cel care prezinta importanta ridicata în servicii si realizeaza pozitionarea.

Un grup de specialisti printre care L.Berry, releva în lucrarea “Services: l’importance du nom”, ca numele poate accelera întelegerea si difuzarea serviciului catre consumatori, daca poseda patru caracteristici: originalitate, pertinenta, facilitate de memorare, suplete.

În ceea ce priveste originalitatea, firma trebuie sa recurga la un nume care sa o distinga de concurenti, semnificativ pentru obiectul de activitate al firmei, fondatorii ei, etc.

Pertinenta numelui face ca acesta sa evoce clar serviciul si sa-l situeze distinct în optica clientelei. De exemplu, Speedy evoca rapiditatea serviciului si Savour Club – degustarea.

Semnificativ este faptul ca numele serviciului este considerat un semnal care pune în lumina câteva caracteristici ale serviciului si ajuta consumatorul sa se regaseasca pe sine însusi, sa se identifice cu serviciul. Originalitatea, pertinenta, simplitatea numelui usureaza memorarea. La alegerea numelui trebuie sa se aiba în vedere evolutia strategiei firmei. În situatia în care firma îsi diversifica portofoliul de servicii, se extinde, numele ales initial trebuie sa corespunda si noului profil.

Utilizarea marcilor de catre firmele de servicii a permis utilizarea intermediarilor - folosirea francizei si a drepturilor derivate (cedarea de catre firma a unor drepturi în vederea exploatarii marcii într-un alt domeniu decât în cel al acesteia).

O marca utilizata eficient poate transforma un serviciu bun în unul foarte bun, atragând noi consumatori sau fidelizându-i pe cei actuali, dar nu poate suplini deficientele sau modul defectuos de prestare al serviciului.

”Marca este un instrument care ajuta în primul rând firmele care presteaza servicii de calitate“ mai vezi Functiile marcilor.

Firma de servicii pune în practica strategii ale marcii, în special în situatiile în care consumatorii percep destul de slab diferentele dintre servicii, deci acestea sunt relativ similare, daca au o experienta redusa sau inexistenta în legatura cu serviciul si reactioneaza la cea mai cunoscuta marca, daca firma îsi diversifica gama de produse sau daca îsi schimba strategia de marketing.

Folosirea marcii trebuie precedata de cercetari de marketing efectuate asupra publicului intern al firmei cât si al celui extern. Calea cea mai uzitata de cercetare o reprezinta cercetarea directa, realizata prin ancheta, sondaj sau observare, tehnicile proiective de cercetare, încercându-se descoperirea celei mai adecvate marci pentru a reprezenta serviciul sau firma în cauza, fidelitatea fata de marca, identificarea imaginii actuale si pozitionarea ei în mentalitatea consumatorului. În cazul în care firma are un nume cunoscut, o marca de prestigiu, schimbarea nu este de dorit, chiar daca alegerea ei nu este cea mai potrivita. Consumatorii si-au format deja o impresie pozitiva, favorabila, marca este cunoscuta si recunoscuta.

Promovarea vânzarilor

Promovarea vânzarilor, prin efectele pe termen scurt, scontate de firma de servicii, vizeaza sporirea vânzarilor pe anumite piete sau segmente de piata, stimularea încercarii unui serviciu nou, (stiut fiind faptul ca în domeniul serviciilor un serviciu nou este mai greu adoptat de consumatori, în virtutea unor obisnuinte, traditii de consum conturate în timp), impulsionarea participarii consumatorului la actul de prestatie a serviciului, cresterea prestigiului firmei, stimularea sau descurajarea cererii în anumite perioade ale zilei, saptamânii, anului, în care se observa nesincronizarea cererii cu oferta, etc.

Din gama variata a tehnicilor utilizate în promovarea vânzarilor în servicii, se remarca în special, reducerile de pret (tarife).

Reducerile de pret vizeaza atragerea de noi segmente de consumatori, cresterea frecventei de cumparare a serviciului pentru cumparatorii actuali, cresterea vânzarilor în extrasezon, etc. Ele pot fi facute fie prin oferta speciala, la un pret mai mic, o perioada determinata de timp, fie prin oferta-pachet, utilizata mai ales în turism, constând în vânzarea grupata a mai multor servicii, de regula, la un pret inferior pretului pentru fiecare serviciu în parte.

Comunicarea “mouth-to-mouth” sau “le bouche a oreille” “comunicarea din gura în gura“ forma de comunicare specifica serviciilor. Fenomen explicat de sociologi, comunicarea din gura în gura, consta în transmiterea informatiilor pozitive sau negative asupra serviciului oferit de firma.

În urma experimentarii serviciului, clientul firmei comunica impresiile sale - familiei, prietenilor, cercului de relatii, persoanelor A si B (receptoare). Comunicarea cu privire la serviciu intervine în principal în situatiile unui serviciu nou sau original, a unui serviciu prestat exceptional (dupa opinia lui), sau dimpotriva, nesatisfacator.

Prin descrierea serviciului, clientul va realiza o pozitionare a acestuia comparativ cu altele similare sau prestate de alte firme. Descrierea se va realiza simplificat, având la baza subiectivitatea consumatorului cu privire la realitatea transmisa, de unde, doua consecinte principale, cresterea notorietatii si dorinta persoanelor A si B de a încerca sau nu, serviciul.

În continuare, persoana B va transmite la rândul ei aceste informatii cu privire la serviciul respectiv, persoanelor C si D, dupa un mecanism asemanator, dar simplificarea în cazul de fata va fi accentuata (în sens pozitiv sau negativ).

Procesul “din gura în gura“ se poate desfasura si în sens invers, persoanele A,B,C,D, etc., cautând informatii cu privire la serviciul respectiv, în cercul de cunostinte, prieteni, etc.

Procesul de comunicare în modalitatile descrise poate avea repercusiuni pozitive sau negative în termeni de marketing, dezvoltând asupra clientilor, impresii dificil de schimbat.

Specialistii sunt de parere ca o astfel de comunicare specifica serviciilor este foarte asemanatoare conceptului de lider de opinie. Forta de persuasiune si de influenta este considerabila, datorita credibilitatii emitatorului care, în mentalitatea receptorului, este obiectiv, neputând fi suspectat de nici un fel de legaturi cu prestatorul de serviciu.

Comunicarea “din gura în gura” este citata de aproximativ 60% din persoanele intervievate, ca prim mijloc de informare cu privire la un serviciu. Se afirma “cei mai buni vânzatori sunt clientii nostri” si se demonstreaza ca singurul mod de a obtine un efect pozitiv este satisfacerea clientului. Clientul apreciaza calitatea serviciului prin excelenta sa. Notorietatea serviciului si a firmei prestatoare sunt câstigate prin comunicarea “din gura în gura”, sustinuta de o calitate buna, grad de noutate mare, corespondenta cu nevoia manifesta a consumatorului. Unele firme realizeaza campanii publicitare abile, relatii publice puternice, destinate consolidarii fenomenului “din gura în gura” pozitiv.

Comunicarea “din gura în gura” se realizeaza de client, participant la procesul de servuctie, în timp ce toate celelalte activitati promotionale implica preponderent participarea firmei.

Importanta si locul aparte pe care-l ocupa în comunicarea imaginii firmei, a produselor ei, determina atentie din partea managerilor servuctiei, în gestionarea corecta a procesului în ansamblu si a participarii clientului îndeosebi.

Alternative strategice în politica de promovare

Complexitatea problemei de comunicare a firmei de servicii, diversitatea mijloacelor de care dispune, impun necesitatea elaborarii unei strategii de comunicare compatibila sinergiei firmei.

Natura intangibila a serviciului determina nevoia de evidentiere a simbolurilor tangibile. Th.Levitt afirma ca, “daca produsele tangibile trebuie sa fie intangibilizate pentru a avea un plus de atractie fata de clienti, produsele intangibile (serviciile) trabuie sa fie tangibilizate”. Tangibilizarea presupune organizarea în asa maniera a suportului fizic, încât acesta sa credibilizeze serviciul, sa ofere un plus de semnificatii în ochii clientului.

L.Berry denumeste procesul de tangibilizare a serviciului “gestionarea, conducerea evidentelor“, trebuind sa fie realizat în opinia lui, în mod permanent, sistematic, deci industrializat.

Actiunile întreprinse în vederea tangibilizarii serviciului, presupun pregatirea corespunzatoare a suportului fizic deci a “evidentelor” în vederea crearii “unui ansamblu de informatii, semnale, pozitive, simboluri, care formeaza ele însele o adevarata politica de comunicare destinata sa amelioreze perceptia serviciului de catre client“. Acelasi autor, împreuna cu W.R.George, formuleaza o serie de recomandari necesare a fi respectate în elaborarea unei bune strategii de comunicare în servicii, recomandari pe care P.Eiglier si E.Langeard le preiau si le prezinta succint astfel:

• capitalizarea publicitatii “din gura în gura“;
• gasirea simbolurilor tangibile;
• a face ca serviciul sa fie înteles;
• a avea continuitate;
• a promite ceea ce este posibil.

Politica de comunicare a firmei de servicii trebuie sa realizeze echilibrul a doua planuri : al mijloacelor si al nivelurilor de decizie.

Echilibrul mijloacelor are la baza în primul rând abordarea de ansamblu, globala, a politicii de comunicare, având în vedere toate mijloacele de care dispune firma, deci crearea unui mix comunicational adecvat naturii serviciilor si în al doilea rând, respectarea întocmai a principiului declinarii. Mai trebuie specificate importanta coerentei, a unicitatii conceptiei si deciziei, continuitatea în timp a aceleiasi politici de comunicare.

Echilibrul nivelurilor presupune asumarea si îndeplinirea responsabilitatilor de la nivel national (a sediului firmei) si local (a firmei însasi), problema care se pune în situatia în care firma este organizata ca atare. În aceste sens, notabila este abordarea de marketing a departamentului de la nivel central, compatibila cu cea a fiecarei entitati în parte din teritoriu, tratarea unica, omogena, unitara a politicii comunicationale.

Directiei de marketing de la nivel central îi revine misiunea construirii unei imagini pozitive si diferentiate, a firmei si marcii sale . Ea trebuie sa impuna în mentalitatea publicului o pozitionare clara a acestei marci. De asemenea, atragerea noilor clienti, ca obiectiv important în servicii, este indicat sa fie realizat de catre directia centrala. Motivatia principala o constituie atât costurile mari, care nu pot fi întotdeauna suportate de fiecare entitate în parte cât si necesitatea unicitatii mesajului publicitar, a omogenitatii actiunilor de promovare, relatii publice, etc.

În acelasi timp, decurg si o serie de responsabilitati ale managerului de la nivelul fiecarei unitati în parte, în functie de dimensiunea acesteia si de tipul prestatiei. Evident este faptul ca managerul firmei nu trebuie sa faca nota discordanta între actiunile întreprinse, fata de sediul central al firmei. De exemplu, nu ar fi justificata o politica comunicationala distincta, delimitata de cea a centralei, în cazul B.A.S.A. de la nivel local (sucursale, filiale, agentii). Managerul sucursalei este responsabil de comunicarea la nivel local, articulata însa la cerinta de dezvoltare a unei imagini pozitive care reflecta unitatea în ansamblu.

Luând în considerare aceste elemente definitorii în stabilirea unei strategii compatibile obiectivelor firmei, alternativele de actiune în politica promotionala pot fi în opinia lui V.Olteanu:

Din punct de vedere al ofertei : promovarea produsului global (incluzând în optica autorului – promovarea serviciului, a suportului fizic, a personalului de contact); promovarea unor componente distincte (de exemplu, pentru o firma bancara, promovarea amabilitatii, operativitatii, corectitudinii personalului de contact). Mai vezi: Organizarea campaniei de promovare

Din perspectiva cererii , se disting: strategia diferentierii temporale si strategia nediferentierii temporale. Se au în vedere particularitatile diferitelor tipuri de servicii (de exemplu, sezonalitatea – în turism).

La fel ca în domeniul bunurilor, din punct de vedere al structurilor pietei, alternativele pot fi: strategie concentrata, diferentiata, nediferentiata. De exemplu, pentru serviciile medicale de chirurgie estetica, mijloacele promotionale sunt adresate concentrat, segmentului vizat.

Din punct de vedere al numarului si eficientei mediilor de promovare utilizate :

• promovarea intensiva, caz în care sunt folosite toate canalele, suporturile posibile, pentru a promova firmele care dispun de o gama de servicii diversificata, actionând pe o piata puternic segmentata.
• promovarea exclusiva indica utilizarea unui singur canal promotional, proprie fiind firmelor mici, cu activitate restrânsa spatial
• promovare selectiva utilizata de firmele cu activitate diversificata, pe piete segmentate, pe criteriul selectarii acelor mijloace promotionale optime din punct de vedere comunicational.

Indiferent de combinatia de alternative strategice la care se recurge, firma de servicii trebuie sa urmaresca obiectivele fundamentale de marketing si caracteristicile pietei de referinta.