Funcţiile mărcilor

Marca este considerată, în prezent, un element fundamental al strategiei comerciale a întreprinderii, strategie bazată pe diferenţierea pe care aceasta o introduce în oferta de produse şi servicii.

Fiind un mijloc de identificare a produselor unei anumite întreprinderi, marca oferă cumpărătorului posibilitatea orientării sale mai rapide spre produsele verificate din punct de vedere al calităţii, aparţinând producătorilor care şi-au câştigat o bună reputaţie. Alături de funcţiile considerate clasice – de identificare a produselor şi serviciilor şi de garanţie a unui nivel calitativ constant al acestora – în condiţiile diferenţierii tot mai accentuate a ofertei de mărfuri, s-a afirmat şi se accentuează în continuare funcţia de concurenţă a mărcii.

De la diferenţierea produselor unei anumite întreprinderi, prin calitate sau prezentare, sa- ajuns la o diferenţiere a mărcilor aceleiaşi întreprinderi, prin multiplicarea modelelor, tipurilor, culorilor. Un exemplu bine cunoscut este cel al mărcilor de automobile.

Aceeaşi marcă (Ford, Peugeot, Fiat, Volkswagen) reprezintă un număr din ce în ce mai mare de modele. Dinamismul accentuat al mărcilor, sprijinit de publicitate, a determinat apariţia funcţiei de reclamă a mărcii.

Marca reprezintă o componentă în acea „aureolă de marketing” care înconjoară produsul ţi care constituie adesea un element mai puternic chiar decât caracteristicile lui intrinseci.

În opinia lui Koetler, marca poate sugera:

• caracteristicile produsului;
• avantajele funcţionale sau satisfacţiile emoţionale oferite clientului;
• sistemul de valori promovat de ofertant;
• o anumită concepţie în realizarea produsului;
• personalitatea produsului;
• categoria de utilizatori ai produsului.

În cazul în care consumatorii percep toate cele şase dimensiuni ale mărcii, se consideră că aceasta este o marcă completă. În caz contrar, avem de-a face cu o marcă superficială /Kotler, Ph., 1997/.

Un punct de vedere relativ asemănător este exprimat de Kapferer, care defineşte următoarele dimensiuni ale mărcii: dimensiunea fizică, personalitatea, dimensiunea culturală, aspectul relaţional al mărcii, categoria de utilizatori şi dezvoltarea unei anumite mentalităţi /Kapferer, J., N., 1996/.

Prin forţa pe care o dobândeşte, marca devine un element autonom al succesului comercial, un bun independent, cu o valoare proprie, utilizat de întreprindere în cadrul strategilor sale promoţionale.

În cazul mărcilor notorii, valoarea lor poate fi impresionantă. Aşa, de exemplu, mărcile Coca-Cola de băuturi răcoritoare sunt evaluate la 24 miliarde dolari SUA, marca de ţigări Marlboro la 31 miliarde dolari SUA, iar marca Kodak la 13 miliarde dolari SUA /Kotler, Ph., 1997/.

Pentru a fi competitivă, o marcă trebuie să îndeplinească mai multe condiţii, între care:

• să fie clară, expresivă, eufonică (să se pronunţe uşor în limba respectivă); mărcile verbale care se pronunţă greu sunt lipsite de o perspectivă comercială;
• să aibă caracter distinctiv şi de noutate, pentru a nu se confunda cu alte mărci;
• să nu fie deceptivă (să nu inducă în eroare publicul asupra caracteristicilor intrinseci ale produselor la care se referă);
• să fie uşor de memorat;
• să fie semnificativă şi prezentată integrator (marca trebuie să transmită corect mesajul dorit);
• să aibă, pe cât posibil, o semnificaţie legată de produsele în cauză, ori de activitatea întreprinderii în general, fără a avea un caracter descriptiv.

Clasificarea mărcilor. Tipuri de mărci

Mărcile se pot clasifica după mai multe criterii

După destinaţie, mărcile se împart în mărci de fabrică şi de comerţ. Marca de fabrică este aplicată de producător pe produsele sale, iar marca de comerţ de întreprinderea care comercializează aceste produse. Întreprinderea producătoare poate utiliza în acelaşi timp marca de fabrică şi de comerţ, în măsura în care comercializează ea însăşi produsele pe care şi le fabrică.

Printre cele mai cunoscute mărci de fabrică sunt considerate: Coca Cola, Sony, Mercedes, Kodak, Nestlé, Toyota, Pepsi-Cola, etc., iar din categoria celor de comerţ menţionăm: Adidas, Quelle, Privileg, Trident, Dorati, Aldi, Metrou.

În prezent, mărcile de fabrică sunt mai răspândite decât cele de comerţ, cu toate că importanţa acestora din urmă a crescut în ultimii doi ani, datorită perfecţionărilor aduse în sistemul de distribuţie a produselor .

Potrivit unor opinii, se poate vorbi chiar de o luptă pentru supremaţie, între mărcile comerciale şi cele ale producătorilor.

În paralel se remarcă şi o altă tendinţă, aceea a comercializării unor produse fără nume, denumite şi produse albe. Supermagazinele Carrefour din Franţa au lansat, în anul 1976, ideea de a oferi consumatorilor produse fără marcă (Marque Libre), idee preluată ulterior şi de alte mari întreprinderi comerciale.

 După obiectul lor, distingem mărci de produse şi mărci de servicii. În ceea ce priveşte relaţia dintre produs şi marcă, pot fi puse în evidenţă următoarele variante:

• mărci individuale de produs, întreprinderea producătoare înregistrând o marcă pentru fiecare din produsele sale. O asemenea variantă a adoptat, de exemplu, firma Procter & Gamble. Dintre mărcile de produs ale acesteia putem menţiona: Ariel, Vizir, Lenoir, Pampers, etc.;
• o singură marcă pentru toate produsele întreprinderii. O asemenea variantă întâlnim, de exemplu, în cazul unui producător de automobile (ex: BMW, Audi);
• mai multe mărci pentru fiecare linie de produse a întreprinderii (de ex.: firma Sears utilizează marca Kenmore pentru produse electrocasnice, Homart pentru instalaţii sanitare);
• mărci structurate pe mai multe niveluri, ca de exemplu pentru combinarea mărcii de fabrică cu mărcile individuale de produs, cum este cazul automobilelor realizate de firma Volskwagen (VW-Golf, VW-Corrado, VW Passat), Fiat (Fiat Punto, Fiat Regata).

Mărcile de servicii sunt de două categorii:

• mărci de servicii care se aplică pe produse, sau sunt ataşate produselor, pentru a indica pe cel care a prestat serviciul în legătură cu aceste produse (de ex.: mărcile utilizate de spălătorii, vopsitorii);
• mărci de servicii care indică, în diferite moduri, servicii nelegate de anumite produse, cum ar fi: serviciile bancare, de asigurări, de transport, agenţiile de presă, serviciile turistice, serviciile de emisiuni radiofonice şi de televiziune, serviciile de spectacole.

Legătura dintre marcă şi servicii poate îmbrăca formele cele mai diferite, în funcţie de natura serviciului.

În unele cazuri, marca se aplică pe instrumentele folosite pentru prestarea serviciului (de ex.: pe mijloacele de transport) sau pe un obiect care este rezultatul serviciului prestat (de ex.: aplicarea mărcii pe biletele eliberate de agenţiile de voiaj).

Există unele servicii care folosesc marca indirect (de ex.: hotelurile, restaurantele pot aplica marca lor pe produsele din dotare).

Unele ţări nu acceptă înregistrarea mărcilor de servicii străine, pentru a-şi proteja propriile servicii, mai ales pe cele turistice.

Pentru o mai bună identificare a mărcilor în procesul de documentare precum şi pentru stabilirea întinderii drepturilor acordate şi a eventualelor interferenţe cu alte mărci, prin Aranjamentul de la Nisa din 1957 a fost adoptată o clasificare internaţională a produselor şi serviciilor. Această clasificare cuprinde 34 clase de produse şi 8 clase de servicii (România a aderat la această Convenţie în anul 1998). Criteriile utilizate pentru delimitarea claselor sunt: provenienţa, destinaţia şi natura produselor şi serviciilor.

În funcţie de titularul dreptului la marcă distingem mărci individuale şi colective:

• Mărcile individuale, aparţinând unei persoane determinate (fizice sau juridice), reprezintă categoria obişnuită de mărci, care face obiectul principal al reglementării în diferite legislaţii;

• Mărcile colective aparţin unor asociaţii de producători, comercianţi sau prestatori de servicii. Ele sunt destinate pentru a deosebi produsele sau serviciile membrilor acestor asociaţii de cele aparţinând altor persoane şi pentru a garanta calitatea sau originea produselor şi serviciilor respective.

De obicei, aceste mărci se utilizează împreună cu marca individuală. Potrivit reglementărilor din ţara noastră, solicitantul înregistrării unei mărci colective depune, odată cu cererea de înregistrare sau cel mai târziu în termen de trei luni de la data notificării de către

Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci, un regulament de folosire a mărcii colective, în care va indica persoanele autorizate să folosească marca respectivă, condiţiile care trebuie îndeplinite pentru a deveni membru al asociaţiei, condiţiile de folosire a mărcii, motivele pentru care această utilizare poate fi interzisă unui membru al asociaţiei. Acest regulament poate să prevadă ca marca colectivă să nu poată fi transmisă de către titular decât cu acordul tuturor membrilor asociaţiei.

Din punct de vedere al naturii normelor care le reglementează, mărcile sunt facultative şi obligatorii.

• În principiu, mărcile sunt facultative, dreptul de a decide aplicarea mărcii aparţinând producătorului, comerciantului sau întreprinderii prestatoare de servicii;
• În anumite cazuri, se stabileşte, pentru unele produse, de obicei din motive de interes general, obligativitatea marcării lor. De exemplu, în majoritatea ţărilor este obligatorie marcarea obiectelor executate din metale preţioase.

După compoziţia lor, mărcile sunt simple şi compuse. Mărcile compuse (din două sau mai multe elemente verbale sau figurative) sunt frecvent folosite pentru că asocierea unor semne permite să se asigure mai uşor caracterul distinctiv al mărcii.

În funcţie de natura lor, deosebim mărci verbale, figurative şi sonore.

În practica economică întâlnim şi alte tipuri de mărci /Eminescu, Y., 1974/.

Marca defensivă prezintă anumite modificări de detaliu ale mărcii înregistrate, pentru a împiedica înregistrarea de către alte întreprinderi a unor mărci asemănătoare cu aceasta. Scopul mărcii defensive este, prin urmare, de a asigura o protecţie sporită mărcii utilizate.

Marca de rezervă se aseamănă cu marca defensivă prin aceea că, în momentul înregistrării ei, întreprinderea nu are intenţia să o folosească. Spre deosebire însă de marca defensivă, ea nu este legată de o marcă principală a cărei protecţie s-o întărească.

Marca notorie este larg cunoscută şi se bucură de un renume deosebit în rândul consumatorilor.

Lander Associates realizează un clasament al mărcilor din diferite ţări, pe baza a două criterii: scorul memoriei, care arată în ce măsură un consumator îşi aminteşte de o marcă şi statutul mărcii, care arată ponderea opiniilor favorabile privind marca în cauză. Pe baza rezultatelor obţinute, se determină un indicator mediu, care exprimă rangul mărcii sau puterea imaginii acesteia. /Kotler, Ph., 1997/.