Politica Promotionala

Politica de marketing, care determină un anumit stil şi o anumită manieră proprie de acţiune a firmei, presupune în primul rând alegerea unei strategii de piaţă în concordanţă cu resursele întreprinderii şi cu particularităţile pieţei pe care întreprinderea acţionează şi abia apoi stabilirea structurii, dimensiunilor, şi modului în care va evolua producţia (politica de produs), stabilirea preţurilor corespunzătoare pentru produsele realizate (politica de preţ), stabilirea modului de vânzare a produselor (politica de distribuţie) şi nu în ultimul rând o permanentă comunicare cu piaţa prin intermediul unor activităţi specifice, folosind mijloace de acţiune foarte diverse (politica promoţională).

Această ultimă componentă a politicii de marketing a firmei este foarte importantă pentru că ea asigură de fapt legătura permanentă a firmei cu piaţa pe care aceasta acţionează. Fără această legătură permanentă (recepţionare şi transmitere de informaţii), politica de marketing a firmei este sortită eşecului, iar firma va dispare de pe piaţă. O problema importantă în această direcţie este eficienţa cu care se realizează acest schimb de informaţii, această comunicaţie între firmă şi piaţă, dat fiind faptul că firma trebuie să obţină un anumit rezultat faţă de resursele alocate pentru realizarea acestui proces.

Comunicaţia şi activitatea promoţională

Este foarte clar că, în condiţiile actuale ale dinamismului economico-social, prezenţa cu succes a unei firme pe piaţă este din ce în ce mai dificilă. Concurenţa este foarte puternică în marea majoritate a domeniilor de activitate, astfel încât pentru a supravieţui şi a se dezvolta, firma trebuie să-şi cunoască bine piaţa pe care acţionează.

Pentru a realiza acest lucru, firma trebuie să comunice cu piaţa, trebuie să-şi informeze potenţialii clienţi despre existenţa ei, despre modalităţile în care produsele şi/sau serviciile pe care le oferă pot intra în posesia acestora. În acelaşi timp, întreprinderea trebuie să recepţioneze informaţii de la aceşti potenţiali clienţi cu privire la rezultatele produse de procesul de comunicaţie în vederea îmbunătăţirii permanente a propriei activităţii.

Cuvântul comunicaţie provine din latinescul communis care înseamnă comun. În afara unei explicaţii de dicţionar care defineşte cuvântul comunicaţie, ca având sensul de a face cunoscut, a da de ştire, a informa, a înştiinţa, a spune, iar comunicaţia ca fiind acţiunea de a comunica şi rezultatul ei, există numeroase alte definiţii ale procesului de comunicaţie, definiţii întâlnite în multe lucrări de sociologie sau marketing. Indiferent din perspectiva cărei categorii de definiţii se priveşte procesul de comunicaţie, acesta reprezintă un sistem format din cel puţin două subsisteme care se interferează.

Aceste subsisteme pot să recepţioneze mesaje şi pot ca, în urma unui proces de analiză şi decizie, să elaboreze şi să transmită mesaje. Având în vedere complexitatea subsistemelor din cadrul sistemului de comunicaţie, există mai multe tipuri de sisteme de comunicaţie :

• Sisteme de comunicaţie interpersonale; în acest tip, cele două subsisteme sunt de fapt două persoane (în modul cel mai simplu) sau două grupuri mici de persoane (într-un mod mai complex) ce comunică între ele.

• Sisteme de comunicaţie organizaţionale; un sistem de acest tip este format din mai multe subsisteme complexe care comunică între ele în vederea realizării unui scop comun. În aceastăcategorie ar intra, de exemplu, comunicaţia în cadrul firmei sau în cadrul unor organisme internaţionale. Componentele acestui sistem trebuie neapărat să comunice între ele pentru ca sistemul să funcţioneze aşa cum trebuie.

• Sistemul de comunicaţie public; tipul acesta de sistem presupune de obicei comunicaţiaunei persoane (primul subsistem) cu un grup mare de persoane (al doilea subsistem). Un exemplu l-ar reprezenta cuvântarea unui om politic, sau un interviu cu un reprezentant al unei firme transmis la televiziune sau la radio.

• Sistemul de comunicaţie în masă; procesul de comunicaţie în masă are loc atunci când unul dintre subsisteme are posibilitatea să comunice cu un subsistem complex alcătuit din foarte multecomponente (transmiterea de informaţii prin intermediul radioului, televiziunii, ziarelor etc.).

În toate aceste variante se are în vedere şi posibilitatea realizării unei relaţii de feed-back, prin care subsistemul care transmite mesajul să poată afla reacţia subsistemului care recepţionează informaţia. Această reacţie este mai uşor de aflat în cazul primului tip de sistem de comunicaţie şi din ce în ce mai greu în următoarele trei tipuri.

Concluzia ce se poate trage, plecând de la toate aceste elemente, este că procesul de comunicaţie este foarte complex. Produsul - prin modul în care este realizat, prin preţul său, sau prin locul unde este el comercializat - poate atrage atenţia asupra sa, dar acest lucru nu mai este suficient atunci când pe o anumită piaţă sunt nu unul, două, ci zeci sau chiar sute de produse de acelaşi tip, realizate de firme diferite.

În această situaţie, este necesară o informare permanentă a clienţilor potenţiali prin anumite mesaje speciale care să completeze informaţiile care rezultă din simpla prezenţă a produselor firmei pe piaţă. Este clar că, în această situaţie, rolul mesajelor este să influenţeze comportamentul celor care le recepţionează, în favoarea produselor firmei care le emite.

Având în vedere toate aceste elemente, se poate împărţi procesul de comunicaţie în două mari direcţii, şi anume: o comunicaţie de tip informal (proces prin care firma transmite anumite informaţii fără un scop foarte clar de influenţare a atitudinii celor care le recepţionează) şi o comunicaţie de tip formal (proces organizat special de firmă prin care informaţiile transmise urmăresc să influenţeze atitudinea celor care le recepţionează).

În cazul comunicaţiei de tip informal, firma transmite prin intermediul produselor sale (aspect, culoare, ambalaj, marcă, preţ, modalităţi de vânzare etc.) o serie de informaţie către potenţialii săi clienţi, dar aceste informaţii sunt transmise de fapt ca o consecinţă a faptului că firma este prezentă pe piaţă cu produsele sale şi mai puţin ca o modalitate specială de informare.

La o analiză mai atentă rezultă că, în realitate, aceste elemente sunt de fapt concretizări ale politicii de produs, preţ sau distribuţie pe care firma o alege pentru produsele sale (Bineînţeles că un preţ mai mic decât al concurenţei poate să atragă numeroşi clienţi, dar fără ca aceştia să fie în mod special informaţi de ce preţul pentru un anumit produs este la acel nivel, când, unde şi în ce condiţii se găsesc produsele cu acest preţ; şansele ca în realitate firma să obţină un anumit succes prin acest preţ mai scăzut decât al concurenţei sunt foarte mici).

Comunicaţia formală presupune un ansamblu de acţiuni organizate în vederea informării şi modificării în sens favorabil a atitudinii clienţilor potenţiali ai firmei. Un prim model de comunicaţie, în viziunea lui Lasswell (Harold D. Lasswell. Power and Personality (New York : W.W. Norton & Company, 1948) în Ph.Kotler, B.Dubois.Marketing Management, 7e edition, Publi-Union,Paris, 1992,), ar trebui să răspundă la cinci întrebări:

• (1) Cine?
• (2) Ce?
• (3) Cum?
• (4) Prin ce canal ?
• (5) Cu ce efect ?

Rezultă că cel mai simplu model de comunicaţie formală, prin care întreprinderea îşi realizează ceea ce şi-a propus, cuprinde următoarele elemente:

• o sursă de informaţie (întreprinderea însăşi);
• un mesaj (respectiv informaţia, ideea etc. ce urmează a fi difuzată);
• un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului);
• un destinatar (consumatorul intern, clientul extern, distribuitorul etc.)

Totuşi, un model mai dezvoltat, în concordanţă cu complexitatea din ce în ce mai mare a proceselor economice contemporane, ar cuprinde nu numai cele patru elemente enumerate mai sus, dar şi altele, rezultând o schemă mai complexă. Procesul de comunicaţie formală presupune existenţa unei surse (emiţător) de informaţii care reprezintă începutul acestui proces. Această sursă doreşte să transmită anumite informaţii (idei, atitudini etc.), pe care însă este necesar să le prelucreze prin intermediul unui proces de transformare în anumite simboluri sau semne, proces ce poartă denumirea de codificare.

Codificarea informaţiei determină apariţia mesajului. Acest mesaj este transmis prin anumite căi (televiziune, radio, presă etc.) ce alcătuiesc mediul transmisiei. Prin utilizarea acestui mediu, mesajul ajunge de la emiţător (sursă) la receptor (audienţă) şi de aceea trebuie ales cu mare grijă (nu se poate transmite un mesaj destinat unui anumit segment de vârstă prin intermediul unei căi care nu este folosită de acest segment), pentru ca mesajul să ajungă cu adevărat la cel căruia îi este destinat.

Receptorul care trebuie să primească mesajul, poate fi un grup de persoane sau un grup de firme. Pentru a putea recepţiona mesajul acesta trebuie să acorde o anumită semnificaţie mesajului primit, adică trebuie să-l decodifice. Odată recepţionat şi decodificat, mesajul trebuie să provoace un răspuns (dorit de către emiţător favorabil) din partea receptorului, răspuns care în parte ajunge şi la emiţător sub forma feedback-ului. În tot acest proces apar şi distorsiuni care intervin atât în procesul de transmisie şi recepţie a mesajului cât şi în recepţionarea răspunsului receptorului.

Aceste distorsiuni sunt provocate de anumite perturbaţii care modifică uneori semnificaţia unor elemente ale sistemului de comunicaţie (de exemplu, discuţiile în timpul vizionării unui clip publicitar, sau erorile unei cercetări selective, sunt astfel de perturbaţii). Procesul de comunicaţie formală poate fi la rândul său împărţit în două mari direcţii, şi anume

• (1) Comunicaţia formală de masă sau impersonală
• (2) Comunicaţia formală individuală sau interpersonală

Prin comunicaţia de masă se înţelege acea parte a procesului de comunicaţie formală care se realizează cu ajutorul unor mijloace de difuzare a mesajelor, se adresează unei audienţe (public) eterogen şi nu presupune o relaţie de feedback evidentă.

Comunicaţia individuală se bazează pe legătura directă dintre cei doi parteneri de comunicaţie (unul fiind emiţătorul şi celălalt receptorul). Pornind de la modelul sistemul de comunicaţie formală, trebuie avută în vedere atât poziţia firmei ca sursă de informaţii, cât şi poziţia ei de receptor al răspunsurilor primite în urma procesului de comunicaţie. În prima situaţie, trebuie ca firma să reprezinte pentru clienţii săi potenţiali o sursă puternică, atrăgătoare şi credibilă.

• Puternică - pentru a putea avea autoritate asupra lor;
• atrăgătoare - pentru ca aceştia să o poată identifica din numărul mare al surselor de comunicaţie şi alte firme vizează prin mesajele lor aceeaşi audienţă;
• credibilă - pentru ca ea să-i poată convinge pe aceştia folosindu-se de sistemul de valori pe care îl au.

În a doua situaţie, firma trebuie să trateze cu mare atenţie informaţiile pe care le recepţionează, pentru că acestea îi pot arăta poziţia ei pe piaţă, ca rezultat al activităţilor desfăşurate până la acel moment, şi deci cum trebuie să-şi organizeze şi să-şi desfăşoare în continuare activităţile promoţionale.

Având în vedere toate aceste elemente un astfel de model permite identificarea principalelor cerinţe pe care trebuie să le îndeplinească emiţătorul în vederea realizării unei comunicaţii eficace :

• emiţătorul (sursa) trebuie să-şi cunoască audienţa (ţinta) şi răspunsul pe care l-ar aştepta din partea acesteia;
• emiţătorul trebuie să-şi codeze mesajul în funcţie de modul de decodare al receptorului (codarea şi decodarea trebuie să fie în concordanţă, adică mesajul să fie înţeles de ambii parteneri ai comunicaţiei);
• emiţătorul trebuie să-şi transmită mesajele utilizând un mediu adecvat;
• emiţătorul trebuie să se asigure în vederea recepţionării în condiţii cât mai bune a feedback-ului.