Comunicarea în sanatatea publica

Notiuni generale privind procesul de comunicare

Termenul „comunicare” desemneaza un ansamblu de actiuni sub forma transmiterii de informatii (mesaje, stiri, semne sau gesturi simbolice, texte scrise etc.) între doua sau mai multe persoane, unele având statutul de emitator, iar celelalte statutul de receptor, transmiterea informatiilor având loc prin intermediul unor canale specifice.

Termenul „comunicare” este strâns legat de existenta noastra ca oameni, ca societate. Fara comunicare si limbaj, pentru noi, ca fiinte ce interactionam si relationam în cea mai mare parte, sau chiar în întregime prin actul comunicarii, existenta noastra ar fi inutila. Comunicarea reprezinta capacitatea fiintelor umane de a-si putea transfera unele altora realitatea, experienta, trairile, ideile, cunostintele etc.

Fie ca scriem sau vorbim, fie ca explicam sau încercam sa convingem pe cineva de un anumit lucru, principalele scopuri ale procesului de comunicare în sine sunt: sa fim receptati, adica auziti, sau cititi, sa fim întelesi, sa fim acceptati sau sa provocam o reactie, sa obtinem un rezultat. În cazul în care nici unul din aceste scopuri nu a fost atins, înseamna ca procesul de comunicare nu s-a desfasurat corect (1).

Procesul de comunicare se desfasoara pe baza unor elemente componente, fiecare având un rol important. Schema clasica de comunicare are la baza modelul matematicianului de origine americana, Claude Shannon (1952).

Potrivit acestui model, episodul de comunicare consta într-un emitator (sursa informatiei), care codifica si transmite mesajele, si un destinatar, cel care primeste mesajul, îl decodifica si raspunde într-un anumit fel.

Simpla transmitere a mesajului presupune codificarea mesajului ce se doreste a fi transmis, decodificarea acestuia si feedbackul primit de la receptor. Astfel, codificarea reprezinta actiunea prin care initiatorii procesului de comunicare îsi traduc ideile în simboluri, sub forma de limbaj scris sau vorbit. Simbolurile pot fi imagini, actiuni, lucruri - uniformele de culoare rosie transmit mesajul ca sunt purtate de medicii care lucreaza în serviciul de urgenta, cele portocalii de personalul salvarilor etc. Simbolurile contin informatia sau mesajul care se doreste a fi transmis.

Decodificarea este procesul prin care destinatarul interpreteaza mesajul primit, îi atribuie o semnificatie în legatura cu continutul mesajului transmis de catre emitator.

Feedbackul ne arata daca mesajul a fost sau nu înteles în modul în care se asteapta, conducând astfel la realizarea dimensiunii bidirectionale a procesului de comunicare. Feedbackul poate îmbraca mai multe forme: întrebari suplimentare, aprobarea, tacerea, raspunsuri neadecvate. Rolul acestui element este de a informa interlocutorul, de a întari mesajul, de a recunoaste primirea mesajului de catre destinatar.

Pe lânga aceste elemente exista si o serie de factori care distorsioneaza claritatea mesajului, numiti factori perturbatori, cum ar fi: zgomotul, imaginile vizuale care distrag atentia, disconfortul psihic sau fizic etc. Acesti factori pot interveni în orice etapa a procesului de comunicare, ducând la întreruperea acestuia, la confuzii, neîntelegeri. De asemenea, exista o serie de surse de distorsiune a comunicarii, cunoscute sub denumirea de bariere în comunicare.

Bariere ce tin de receptor si emitator. Ne referim aici la caracteristicile diferite ale interlocutorilor: personalitate, experiente personale diferite, rol, functie, folosire inadecvata a tonului, expresie a fetei, folosire a unui limbaj necorespunzator, cum ar fi jargonul.

Barierele personale se refera în special la credintele, valorile, prejudecatile de ordin politic, religios, gradul de instruire si educatie.

O alta bariera în receptionarea corecta a mesajului poate fi receptarea selectiva. Oamenii au tendinta de a receptiona doar ceea ce îi intereseaza si de a elimina aprecierile negative sau tot ceea ce este în discordanta cu propria personalitate. Indivizii pot pur si simplu sa refuze sa receptioneze acele informatii care pot intra în conflict cu propriul sistem, valori sau propriile convingeri.

Supraîncarcarea informationala. În prezent, în toate mediile, suntem bombardati cu o multitudine de informatii pe care nu avem timp sa le evaluam, sa le întelegem. Capacitatea noastra de a prelucra informatia este limitata, astfel comunicarea devine ineficienta, iar rezultatele pe care le asteptam întârzie sa apara.

Pentru a oferi comunicarii sansa de succes, este important sa ne punem urmatoarele întrebari:

De ce? (care este scopul comunicarii?)

• De ce comunic ?
• Care este scopul meu real ? Sa informez, sa influentez, sa conving sau sa fac conversatie ? Ce astept sa realizez ?

Cine? (cine este interlocutorul?)

• Cine este exact receptorul mesajului pe care doresc sa îl transmit?
• Ce fel de persoana este? Care este nivelul de educatie, vârsta, clasa sociala?
• Cum va reactiona la mesajul meu ?
• Ce stie interlocutorul despre continutul mesajului pe care îl transmit?

Unde si când? (locul si contextul)

• Unde va fi receptorul când va primi mesajul meu ?
• În ce moment va fi transmis mesajul ?
• Care este relatia mea cu interlocutorul ?

Ce transmit? (mesajul)

• Ce doresc sa spun exact?
• Ce as dori sa spun ?
• Ce doreste interlocutorul sa afle ?
• Ce informatii pot transmite pentru a fi clar, concis, amabil, constructiv ?

Cum transmit mesajul?

• Cum voi comunica mesajul? În imagini, în cuvinte, direct sau indirect, voi folosi vorbirea scrisa sau verbala? Ce cuvinte voi folosi ? Ce imagini ?
• Ce canale de comunicare voi folosi ?
• Cum voi organiza informatiile pe care doresc sa le transmit?

Canale de comunicare

Comunicarea orala

Reprezinta conversatia fata în fata, preferabila când este nevoie sa se transmita o anumita emotie sau sa se convinga interlocutorul de o anumita idee (de exemplu, adoptarea unui anumit comportament); este cea mai simpla si cea mai utilizata forma de comunicare. Aceasta forma de comunicare foloseste limbajul, fiind influentata de subiectivitatea interlocutorilor, de parerile, valorile si credintele personale. Este o comunicare personalizata, care permite stabilirea unor relatii directe între participantii la procesul comunicarii

Comunicarea scrisa

Reprezinta transmiterea de informatii sub forma de scrisori, memorii, declaratii, rapoarte, fiind utilizata atunci când este necesara transmiterea anumitor detalii tehnice (de exemplu, foile de observatie, rapoartele, bilete de externare etc.). Acest tip de comunicare prezinta o serie de avantaje, pentru ca ofera un timp mai îndelungat de gândire si argumentare, asigurând astfel o diversitate ridicata a ideilor, acuratete, corectitudine, lipseste implicarea emotionala, mesajul nu ajunge distorsionat etc. Desigur, exista si o serie de dezavantaje: consumul ridicat de timp, depersonalizarea comunicarii, este eliminata relatia directa dintre participantii la comunicare, presupune o serie de cheltuieli directe, indirecte, de la consumul de hârtie pâna la procesul de arhivare.

Mijloacele de comunicare în masa - se refera la „producerea si difuzarea mesajelor scrise, vorbite, vizuale sau audiovizuale de catre un sistem mediatic institutionalizat catre un public variat si numeros” (Prutianu stefan, 2000). Functiile pe care le îndeplineste comunicarea în masa sunt de informare, influentare, educatie, divertisment, socializare.

În prezent, cele mai importante si cunoscute forme de comunicare în masa sunt urmatoarele:

• carti, ziare, reviste, newslettere, postere, afise;
• posturi de televiziune;
• posturi radio;
• teleconferinte;
• internetul;
• posta electronica sau site-urile de socializare, care au revolutionat modul de comunicare atât în interiorul organizatiilor, dar si în populatie.

Beneficiile acestei comunicari electronice sunt legate de facilitatea de editare si citire, estomparea diferentelor de statut economic si social, rasial, a distantelor, timpul mai scurt etc. Problemele pe care le ridica formele de comunicare electronica se refera la încarcatura informationala excesiva sau la diminuarea întelegerii feedbackului de la receptor (imposibilitatea interpretarii corecte a aspectului emotional al mesajului), prin lipsa de contact direct cu acesta. Adoptarea unor reguli de eticheta speciale pentru acest tip de comunicare poate contracara partial unele dintre dezavantaje.

Comunicarea în sanatatea publica

În ultimele decenii, comunicarea în sanatatea publica a devenit una dintre componentele de baza ale domeniului sanatatii publice. Comunicarea strategica, la timp si eficienta are rolul esential de a proteja sanatatea oamenilor, de a preveni si controla aparitia bolilor, de a îmbunatati calitatea vietii si de a promova sanatatea.

Healthy People 2010 (3) defineste comunicarea în sanatatea publica ca fiind „arta si tehnica de a informa, influenta si motiva indivizii, institutiile, publicul larg cu privire la aspecte importante de sanatate publica. Comunicarea în sanatatea publica reprezinta dezvoltarea stiintifica, diseminarea strategica si evaluarea critica a informatiilor de sanatate relevante, precise, accesibile”.

Comunicarea în sanatatea publica deriva dintr-o serie de discipline, precum marketing, jurnalism, relatii publice, psihologie, informatica, epidemiologie, educatie pentru sanatate, comunicarea în masa, fiind deja bine cunoscut faptul ca mass-media influenteaza comportamentele oamenilor, fie în mod direct sau indirect, pe termen lung sau mediu (4).

În transmiterea mesajelor, care vizeaza mobilizarea sociala în vederea schimbarii comportamentelor, un rol important îl au campaniile de comunicare în sanatate. Scopurile acestora sunt urmatoarele:

• cresterea gradului de constientizare si îmbunatatirea cunostintelor publicului larg cu privire la unele aspecte de sanatate publica;
• influentarea perceptiilor, a atitudinilor, a convingerilor, a comportamentelor nesanatoase;
• cunoasterea beneficiilor schimbarii obiceiurilor nesanatoase;
• cresterea cererii pentru serviciile medicale;
• combaterea anumitor mituri sau idei preconcepute;
• întreprinderea de actiuni în vederea sustinerii adoptarii de comportamente sanatoase;
• depasirea barierelor în ceea ce priveste accesul la serviciile de sanatate (5).

Desigur, o campanie de comunicare în sanatatea publica nu poate determina schimbari complexe în atitudinile comportamentale ale oamenilor fara sprijinul unor programe ample de promovare a sanatatii, care sa includa serviciile de sanatate, întreg sistemul sanitar, tehnologiile medicale, dar si schimbari la nivel legislativ si politic. De asemenea, o campanie de comunicare în sanatate nu poate fi la fel de eficienta în abordarea tuturor aspectelor transmise prin mesaje, întrucât subiectul sau comportamentul care se doreste a fi schimbat poate fi extrem de complex sau controversat, iar publicul tinta poate avea prejudecati sau poate fi neîncrezator în a adopta schimbarea.

Campaniile de comunicare în sanatatea publica pot produce schimbari atât la nivel individual, organizational, dar si la nivel comunitar sau la nivel de societate (5).

Nivelul individual, interpersonal este nivelul fundamental al comunicarii în sanatate, deoarece comportamentul individual determina starea de sanatate. Comunicarea influenteaza, astfel, gradul de constientizare a individului, cunostintele, atitudinile, autoeficienta, abilitatile personale si angajamentul luat în vederea schimbarii comportamentului.

Actiunile îndreptate catre alte persoane în vederea schimbarii comportamentului pot influenta schimbarea la nivel individual, prin implicarea pacientilor în a avea grija de propria stare de sanatate.

La nivel de grup, grupuri informale, comunicarea poate avea un impact semnificativ asupra îmbunatatirii starii de sanatate, prin relatiile care se formeaza în interiorul grupurilor (loc de munca, scoala, spital etc.). Un comportament sanatos adoptat de unii, va fi luat ca exemplu mult mai usor de altii.

Organizatiile, care reprezinta grupuri mai mari ca numar, cu o structura si functii bine definite, pot transmite membrilor acestora informatii legate de sanatate, pot oferi sprijin privind derularea de campanii de sanatate, pot chiar sa produca schimbari legislative.

Comunitatile, prin liderii de opinie si decidentii acestora, reprezinta adevarati aliati în influentarea si determinarea de schimbari în ceea ce priveste politicile, produsele si serviciile. Prin influentarea comunitatilor, campaniile de informare, educare, comunicare în sanatate pot promova cresterea gradului de constientizare asupra unui anumit aspect de sanatate, schimbari în atitudini si credinte, sprijin pentru adoptarea unor comportamente sanatoase (de exemplu, la nivel de comunitate, pot fi înfiintate piste pentru biciclisti, care sa promoveze miscarea).

Ultimul si poate cel mai important nivel la care se poate produce schimbarea este societatea, care poate modifica comportamentul indivizilor prin influentarea normelor, a valorilor, a opiniilor, a legilor si a politicilor. Prin schimbarea atitudinilor si a comportamentelor la nivel individual, campaniile de comunicare în sanatate la nivel de societate schimba de fapt normele sociale.

Campaniile de comunicare în sanatatea publica utilizeaza o serie de canale de transmitere a mesajelor:

• mass-media prin intermediul posturilor de televiziune, radio (emisiuni tematice, stiri, spoturi publicitare, materiale de informare etc.);
• lesiuni de informare, consiliere la nivel individual si de grup;
• activitati tematice organizate la nivel de comunitate;
• activitati scolare;
• îtrategii de marketing;
• dezvoltarea de parteneriate (autoritati locale, organizatii non-profit, asociatii, care sprijina desfasurarea campaniilor de comunicare).

Campaniile de comunicare reprezinta actiuni care au ca scop informarea, convingerea/influentarea, motivarea persoanelor pentru adoptarea unor schimbari comportamentale utile în mentinerea si îmbunatatirea starii de sanatate. Campaniile de comunicare se bazeaza pe o serie de principii:

• sa fie orientate spre scop, si anume sa informeze, sa convinga, sa influenteze sau sa motiveze schimbarea de comportamente;
• vizeaza indivizi, organizatii, societati;
• sunt îndreptate catre un public tinta relativ numeros;
• nu aduc beneficii comerciale indivizilor sau societatii;
• se desfasoara pe o anumita perioada de timp, care variaza de la câteva saptamâni la câtiva ani;
• sunt cele mai eficiente, dupa cum s-a dovedit, daca sunt implicate mijloacele media (6).

Campaniile de comunicare în sanatate au în vedere schimbarea sau îmbunatatirea conditiilor de mediu sau economice cu impact asupra starii de sanatate, factorii de risc individuali sau comportamentele la risc; de aceea, acestea trebuie bine gândite pentru ca publicul tinta sa fie convins ca schimbarile pe care ar trebui sa le faca sunt în interesul lui.

Pentru a desfasura o campanie de comunicare în sanatate publica, care sa fie eficienta si de succes, trebuie îndeplinite urmatoarele conditii (6):

• producerea de mesaje de înalta calitate, alegerea celor mai potrivite surse si canale de transmitere prin evaluarea nevoilor, dupa efectuarea cercetarilor;
• diseminarea mesajului publicului tinta, în mod frecvent, consistent si sustinut;
• atragerea atentiei posibililor receptori;
• încurajarea comunicarii interpersonale cu privire la tema campaniei;
• modificari la nivelul constientizarii, al cunostintelor actuale, al comportamentului;
• producerea de schimbari la nivel de comunitate, societate;
• realizarea de evaluari în vederea acumularii de cunostinte sistematice cu privire la impactul produs.

În transmiterea mesajelor de interes pentru sanatatea publica, un rol important îl au specialistii în comunicare. Astfel, mesajul va ajunge cu siguranta în timp util la publicul tinta, va fi înteles de acesta, va fi cost-eficient si, cel mai important, va salva vieti.(7) Este, deci, important ca specialistii din domeniul sanatatii sa fie instruiti în a dobândi abilitati de comunicare, astfel ca recomandarile acestora în legatura cu îmbunatatirea starii de sanatate a populatiei generale sau a grupului tinta sa fie puse în aplicare cu succes.