Evolutia sectorului serviciilor

Pentru majoritatea oamenilor, serviciile sunt sinonime cu servilismul şi reprezintă întruchiparea chelnerului sau a mecanicului care repară o defecţiune a maşinii. Evoluţia sectorului serviciilor însă, dovedeşte că nu este un sector al locurilor de muncă plătite mai prost sau care nu reclamă cine ştie ce îndemânare.

Dimpotrivă, s-a constatat că locurile de muncă cu cele mai spectaculoase creşteri din sectorul serviciilor sunt în domeniul financiar, asigurări, afaceri imobiliare, sănătate, educaţie, servicii profesionale, comerţ etc.

În prezent, în SUA aproximativ 80% din forţa de muncă este ocupată în domeniul serviciilor, astfel că se poate spune că societatea americană se bazează pe servicii şi nu pe producţia de bunuri.

În timp ce un număr încă foarte mare de ţări se află în stadiul primar de dezvoltare (sectorul primar), în special în Africa şi Asia ( mai mult de 70% din forţa de muncă este ocupată în agricultură), multe din ţările dezvoltate au trecut la economia de servicii.

Aceasta reprezintă evoluţia naturală a unei economii de la stadiul preindustrial, la industrial şi în cele din urmă la societatea postindustrială. Activitatea economică a societăţii determină modul de viaţă al indivizilor din societate şi modul de măsurare a standardului de viaţă.

Nici o economie nu poate funcţiona, de pildă, fără infrastructura asigurată de serviciile de transport şi comunicaţii sau în lipsa serviciilor guvernamentale de educaţie şi ocrotirea sănătăţii. Pe măsură ce se dezvoltă o economie, serviciile devin din ce în ce mai importante , atestând o evoluţie către stadiul postindustrial.

Definirea serviciilor

Majoritatea economiştilor privesc serviciile ca un sistem de utilităţi, în care beneficiarul cumpără sau foloseşte nu un produs, ci o anumită utilitate, care-i conferă anumite avantaje ori satisfacţii, neconcretizate, în majoritatea cazurilor sub formă materială şi destinate satisfacerii unor nevoi personale sau sociale.

Asociaţia Americană de Marketing defineşte serviciile în felul următor: serviciile reprezintă activităţi, beneficii sau utilităţi care sunt oferite pe piaţă sau prestate în asociere cu vânzarea unui bun material.

Cunoscutul specialist în marketing, Philip Kotler oferă la rândul său accepţiunea potrivit căreia serviciul reprezintă orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care este, în general, intangibil, şi al cărei rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material.

O definiţie cuprinzătoare este dată de Christian Gronroos : un serviciu este o activitate sau un grup de activităţi mai mult sau mai puţin tangibile, care au de obicei loc în momentul interacţiunii dintre cumpărător şi prestator.

Această definiţie precizează pe lângă nematerialitatea serviciilor şi importanţa hotărâtoare a relaţiei cumpărător-prestator, care este de cele mai multe ori decisivă în prestarea serviciului.

Activitatea economică în ansamblu este constituită din operaţiuni cu anumite grade de servicizare, cele sub un anumit grad fiind denumite în continuare activităţi de producţie propriu-zise, iar celelalte sunt cunoscute sub denumirea de servicii propriu-zise.

Natura serviciilor - clasificări

Realizarea distincţiei între un produs şi un serviciu este greu de realizat datorită faptului că procurarea unui produs este adesea însoţită de anumite servicii de sprijin (de pildă instalarea), iar procurarea unui serviciu adesea include bunuri (produse) ajutătoare (ex. hrana într-un restaurant).

Un serviciu este un pachet explicit şi implicit de beneficii procurate prin intermediul unor facilităţi cu rol de sprijin şi prin folosirea / consumarea unor facilităţi / bunuri.

Rolul managerului din servicii este abordat din perspectiva unui sistem deschis, adică managerul din servicii trebuie să opereze într-un mediu în care clienţii sunt prezenţi în sistemul de livrare.

În domeniul producţiei, clasificarea procesului de producţie în flux continuu, linie, în serie, pe ateliere, pe proiecte etc., a fost instrumentală pentru înţelegerea şi cunoaşterea producţiei.

Întrucât în domeniul serviciilor aceste criterii nu sunt operaţionale, diferiţi teoreticieni şi practicieni au oferit diverse clasificări şi încadrări ale serviciilor în diferite categorii, utilizând mai multe dimensiuni.

Roger Schmenner propune o asemenea clasificare, în funcţie de două dimensiuni ce afectează în mod semnificativ caracterul procesului de livrare a serviciilor. Categoriile de servicii sunt prezentate într-o matrice, în care dimensiunea verticală este reprezentată de intensitatea muncii, definită ca raport între costul muncii şi costul capitalului.

Astfel, servicii cu o concentrare mare a capitalului, ca liniile aeriene sau spitalele, se găsesc în rândul de jos al matricei, datorită investiţiilor considerabile în fabrici, echipamente etc. comparativ cu costul muncii. Servicii cu o intensitate scăzută a muncii, ca şcolile sau birourile de asistenţă legală, se găsesc la partea superioară a matricei deoarece costurile cu munca sunt mari relativ la necesarul de capital.

Dimensiunea orizontală măsoară gradul de interacţiune cu clientul şi adaptarea serviciului la client (particularizarea sau individualizarea). Particularizarea (customization), este definită ca o variabilă de marketing ce descrie abilitatea clientului de a influenţa (afecta) personal natura serviciului livrat.

O interacţiune scăzută între client şi cel ce furnizează serviciul este necesară atunci când serviciul este standardizat şi nu personalizat. De pildă, o masă la restaurantul McDonald’s, care este preparată din părţi asamblate, are un grad de personalizare scăzut şi este servită în urma unei interacţiuni minime între client şi vânzător. Prin contrast, un doctor şi pacientul său trebuie să interacţioneze, să colaboreze total pentru stabilirea diagnosticului şi a tratamentului. Pacienţii, la rândul lor, pretind să fie trataţi ca individualităţi şi să primească îngrijire medicală particularizată nevoilor lor.

Uzinele de servicii sunt acelea care produc servicii standardizate cu investiţii mari de capital, asemănător cu o fabrică producătoare ce lucrează pe linii în flux.

Atelierele de servicii - permit o particularizare mai mare a serviciilor, dar într-un mediu cu capitalizare puternică, similar cu atelierele de producţie.

Serviciile de masă - furnizează servicii nediferenţiate, într-un mediu cu puternică intensitate a muncii.

Serviciile profesionale - sunt acelea care se caracterizează prin atenţie individualizată, deci gradul de interacţiune cu clientul este maxim.

O altă clasificare este oferită de Christopher H. Lovelock (Journal of Marketing nr.47/1983), având ca dimensiuni natura actului propriu-zis al servirii şi adresantul direct al serviciului (persoane sau lucruri)

Pachetul de servicii

Managerii din servicii întâmpină o dificultate în a identifica produsul lor. Aceasta se datorează, în parte, naturii intangibile a serviciilor. Dar prezenţa clientului în procesul de servire creează o preocupare aparte pentru experienţa serviciului total.

De pildă, să considerăm următorul exemplu: pentru un restaurant atmosfera este cel puţin la fel de importantă ca şi mâncarea ce se serveşte deoarece mulţi clienţi preferă un anumit restaurant datorită ocaziei de a-şi întâlni prietenii; opinia unui client despre o bancă se poate forma rapid după starea de spirit a unui casier, voioşie sau supărare, sau după lungimea unei cozi de aşteptare la un ghişeu.

Pachetul de servicii este definit ca un ansamblu de bunuri şi servicii procurate într-un anumit mediu. Acest ansamblu este format din patru elemente:

• baza materială (facilităţi cu rol de suport);
• bunuri de sprijin
• serviciul explicit
• serviciul implicit.

Baza materială (facilităţi de sprijin) este reprezentată de resursele fizice care trebuie să existe înainte pentru ca un serviciu să poată fi oferit. De exemplu, o pistă de schi, o aeronavă, un spital etc.

Bunurile de sprijin, sunt reprezentate de anumite materiale procurate sau consumate de către cumpărător. De pildă, cluburi sportive, schiuri, alimente, piese de schimb pentru maşini, documente legale, medicamente etc.

Serviciul explicit, adică acele beneficii observabile cu ajutorul simţurilor, şi reprezentate de elementele esenţiale sau intrinseci ale serviciului. Este vorba de absenţa durerii în urma tratării unui dinte, motorul maşinii care merge mai bine după ce a ieşit din reparaţie sau timpul scurt de reacţie şi acţiune al unui departament de pompieri.

Serviciul implicit, care se traduce prin beneficiile psihologice pe care un client le poate simţi doar vag în urma serviciului (elementul extrinsec al serviciului).

Caracteristici distinctive ale serviciilor

O deosebire trebuie făcută în domeniul serviciilor între input-uri şi resurse : pentru servicii input-urile sunt clienţii înşişi. Ei vin, de regulă, după bunul plac, cu nevoi, cereri unice, în sistemul serviciilor. Resursele sunt reprezentate de aşa-numitele bunuri de sprijin, muncă şi capital, toate aflate la dispoziţia şi sub comanda managerului.

O excepţie de la această distincţie apare în domeniul serviciilor ce funcţionează prin auto-servire, unde clientul este considerat coproducător.

Serviciile se caracterizează prin perisabilitatea capacităţii: de pildă, un loc neocupat într-un avion, un spital fără bolnavi sau o cameră de hotel neocupată, o oră lipsită de pacienţi într-o zi de muncă a unui dentist etc. În fiecare din aceste situaţii a avut loc o pierdere a unei ocazii, a unei oportunităţi, a unui serviciu. Şi pentru că un serviciu nu poate fi înmagazinat, stocat, este pierdut definitiv atunci când nu este folosit. Folosirea completă a capacităţii de servire devine o problemă importantă şi provocatoare (dificilă) pentru managementul serviciilor, datorită faptului că cererea consumatorilor prezintă variaţii considerabile.

In aceste condiţii, de cerere fluctuantă şi capacitate de servire perisabilă, managerul organizaţiei de servicii are în principal trei posibilităţi:

Nivelarea cererii:

• prin folosirea rezervărilor sau programărilor
• prin folosirea avantajelor de preţ (de exemplu acordarea de reduceri de taxe telefonice pentru convorbirile de seară sau la sfârşit de săptămână)
• demarketing-ul perioadelor de vârf ( de exemplu îndrumarea prin publicitate a clienţilor să facă cumpărături mai devreme, pentru a evita goana şi aglomerările din ajunul sărbătorilor de iarnă)

Ajustarea capacităţii de servire:

• folosirea unor angajaţi cu jumătate de normă pentru a acoperi necesarul din orele de vârf
• programarea muncii în schimburi pentru a corela nevoia de forţă de muncă cu cererea (de pildă, companiile de telefoane angajează operatorii în funcţie de cererea de convorbiri)
• creşterea componentei de auto-servire a serviciilor.

Permite clienţilor să aştepte.

Această ultimă opţiune este considerată o contribuţie pasivă la procesul de servire, care prezintă riscul de a pierde un client în favoarea competitorilor.

Prin aşteptare, clientul permite o utilizare mai bună a capacităţii de servire. Liniile aeriene recunosc în mod explicit acest lucru, oferind pasagerilor nevoiţi să aştepte o reducere de preţ pentru bilete.

Natura intangibilă a serviciilor

În cazul unui serviciu, clientul trebuie să se bazeze pe renumele şi reputaţia firmei de servicii. Este motivul pentru care în multe servicii guvernul intervine pentru a garanta performanţe acceptabile a serviciilor: prin înregistrări, acordarea de licenţe, regulamente, guvernul asigură clienţii că producătorii de servicii se supun unor standarde: de pildă, construcţiile publice trebuie să aibă planuri aprobate şi înregistrate de un inginer profesionist, un doctor trebuie să obţină o licenţă ca să practice medicina, o companie de telefoane de asemenea trebuie să se supună unor reguli.

Dificultatea măsurării output-ului

Numărarea clienţilor serviţi este rareori folositoare pentru că nu scoate în evidenţă calitatea serviciilor livrate. Problema măsurării se complică şi mai mult datorită faptului că sistemele de servicii non-profit (spitale, universităţi, guverne) nu au un singur criteriu ( ca maximizarea profitului de exemplu), pe baza căruia să-şi evalueze performanţele.

O evaluare corectă a unui serviciu este măsurarea schimbării provenite în fiecare client în trecerea lui de la input la output, proces cunoscut sub denumirea de analiză tranzacţională.

Variabilitatea serviciilor

Această caracteristică mai este denumită şi eterogenitate, şi semnifică imposibilitatea repetării serviciului, în mod identic, de la o prestaţie la alta, întrucât acesta depinde de persoana care furnizează serviciul, de locul şi momentul prestaţiei etc. Variabilitatea are influenţe deosebite asupra calităţii serviciului şi face dificilă standardizarea lor.