Serviciile ca sisteme deschise

Organizaţiile de servicii au un grad de unicitate care justifică o abordare specială a managementului dincolo de adaptările simple ale tehnicilor de management din sectorul productiv. Caracteristicile distinctive ale serviciilor sugerează lărgirea abordării sistemice pentru a include şi consumatorul ca participant la procesul de servire. Consumatorul (după cum se poate vedea şi în figură) este considerat „input”, care în urma procesului de servire se transformă în „output” cu un anumit grad de satisfacţie.

Rolul managementului operaţional al serviciului include atât producţia (servirea), cât şi marketingul sistemului deschis în care consumatorul este participant.

Marketingul are aici două funcţii importante în operaţiile zilnice de servire:

• (1) educarea consumatorului pentru a juca un rol activ în procesul de servire
• (2) încercarea de a nivela cererea astfel încât să corespundă capacităţii de servire.

Această activitate de marketing trebuie coordonată cu stabilirea de programe pentru angajaţi şi cu controlul şi evaluarea procesului de livrare.

Pentru servicii procesul este produsul. Tehnicile de control al operaţiilor sunt aici inadecvate. Consumatorul intră în sistem cu cereri diverse de servire, ceea ce reclamă multiple forme de măsurare a performanţelor. Angajaţii din servicii interacţionează direct cu beneficiarii, astfel că managementul are posibilităţi reduse de a interveni.

Aceasta face necesare pregătirea intensă şi împuternicirea angajaţilor, pentru a acţiona corespunzător în absenţa unei supravegheri directe. Mai mult, impresia consumatorilor în privinţa calităţii serviciului se bazează pe experienţa totală şi nu doar pe serviciul explicit. De aceea, grija faţă de atitudinea şi pregătirea angajaţilor este esenţială pentru managementul organizaţiei de servicii, pentru asigurarea calităţii serviciului.

Conceptul de sistem deschis în servicii ne permite să privim consumatorul şi ca o resursă. Permiţând acestuia să participe activ în procesul de servire poate fi o metodă de creştere a productivităţii, şi de aici, crearea de avantaje concurenţiale.

Inovarea în servicii

Pentru o firmă de producţie, inovarea este adesea adusă de către cercetarea de tip ingineresc. Pentru o firmă de servicii, consumatorii vin în contact direct cu procesul de servire, ceea ce implică focalizarea intereselor spre „întâlnirea” cu nevoile clienţilor, mereu în schimbare, ceea ce explică de ce în servicii marketingul joacă un rol atât de important.

Introducerea unei noi tehnologii are un efect de sprijinire a serviciilor: de pildă, apariţia aparatelor video (VCR), a generat apariţia unor afaceri prospere de închirieri de aparate şi casete video, a creat o cerere nouă pentru filme vechi etc. În acest fel, un serviciu nou îşi găseşte numeroase surse.

Inovarea în servicii poate să aibă ca sursă exploatarea informaţiilor ce provin din alte activităţi. De pildă, înregistrarea vânzărilor într-un magazin de maşini poate fi utilă pentru identificarea sectoarelor falimentare la anumite tipuri de maşini. Această informaţie are valoare atât pentru producător, care poate aduce modificări inginereşti maşinilor, cât şi pentru vânzător, care poate face o diagnoză a problemelor clienţilor.

Inovatorii în servicii au de a face cu o problemă dificilă în testarea ideilor lor (ceea ce explică parţial numărul mare de eşecuri înregistrate în lansarea serviciilor noi, în mod particular pentru comerţ). Dacă procesul de dezvoltare a unui produs nou include construirea unui laborator pentru fabricarea prototipului, serviciile noi sunt foarte rar testate înainte de a fi lansate pe piaţă

Provocări pentru managementul serviciilor

Natura competiţiei în servicii se schimbă permanent datorită forţelor turbulente şi a noilor tehnologii care au restructurat industria de servicii în ultimii ani. Managerii din servicii trebuie să înţeleagă dimensiunile noi ale competiţiei pentru a profita de anumite oportunităţi menite să îmbunătăţească performanţa şi calitatea serviciilor, şi prin aceasta, să creeze bariere înalte la intrare pentru competitorii străini şi locali.

Competiţia care are la bază dimensiunile tradiţionale – calitate, preţ, disponibilitate – va fi în continuare importantă, dar trebuie luate în considerare şi dimensiunile noi ce se bazează pe utilizarea informaţiei şi a tehnologiei informaţionale, care reprezintă o sursă de valoare adăugată pentru firmele de servicii.

Economiile de scară

Economiile de scară (Economies of Scale). Acestea sunt obţinute atunci când costurile fixe aferente noilor tehnologii sunt repartizate unui volum mai mare de rezultate; pentru servicii, efectul este reducerea costului aferent tranzacţiei.

De exemplu, vechiul sistem de transferare fizică a bunurilor de la vânzător la cumpărător a fost înlocuit cu casele electronice de clearing (clearinghouse); fără un depozit central electronic, Wall Street-ul nu ar putea funcţiona ca o piaţă eficientă şi securizată; un alt exemplu este tehnologia medicală nouă şi costisitoare, ce include CAT scanner-ul, a condus la crearea unor centre regionale de tratament şi la o concentrare a serviciilor medicale din marile spitale.

Economiile de gamă

(Economies of Scope) Acest concept reprezintă o modificare a celui referitor la economiile de scară. Economiile de gamă sunt economiile realizate prin producerea unei varietăţi mai largi de produse care să fie propulsate pe canalele de distribuţie deja existente.

Pentru servicii, economiei de gamă se realizează prin introducerea unui serviciu cu totul nou printr-o reţea deja stabilită, cu un cost suplimentar nesemnificativ. De exemplu, o dată ce tehnologiile privind comunicaţiile şi informaţiile sunt „instalate”, o varietate mare de servicii pot fi oferite, unei palete largi de clienţi, cu un cost marginal mai mic. În plus, această tehnologie informaţională poate oferi beneficii strategice prin posibilitatea introducerii rapide a produsului / serviciului nou şi obţinerii imediate a răspunsului (feed-back) din partea clienţilor.

Un exemplu comun sunt economiile de gamă realizate de magazinele de cartier, care, pe lângă produsele de strictă necesitate oferite (alimente, produse de curăţat etc.), pot instala şi o pompă de carburanţi în imediata apropiere a magazinului sau servesc, pentru consum imediat, alimente în sistem fast-food.

Complexitatea

În companiile aeriene sistemul computerizat al rezervărilor permite analiza situaţiei zborurilor (curselor) şi a comportamentului clienţilor într-o manieră atât de detaliată încât se poate optimiza chiar cererea marginală a ultimului client. Abilitatea de a monitoriza sute de zboruri şi de a repartiza locurile din aeronave rapid (pe ore), este asigurată de suportul computerizat şi de programele bazate pe algoritmi. Această utilizare specială a tehnologiei informaţionale pentru a face faţă capacităţii „perisabile” şi pentru maximizarea beneficiilor este cunoscută sub numele de „yield management”.

Sistemele complexe de utilizare a informaţiei pentru „rezolvarea” complexităţii se regăsesc şi în magazine: citirea codurilor cu bare ale mărfurilor cu ajutorul scanerelor oferă instantaneu informaţii asupra vânzărilor şi a mişcărilor de mărfuri, ceea ce conduce la o mai bună suprapunere a ofertei de mărfuri cu cererea. Aceste informaţii au permis marilor lanţuri de magazine să-şi adapteze structura stocurilor şi să facă faţă mai bine preferinţelor regionale ale clienţilor, astfel că au avut de câştigat în competiţia cu magazinele mai mici specializate.

Depăşirea graniţelor.

Competiţia între serviciile considerate altădată ca aparţinând unor industrii diferite, este acum un lucru obişnuit. Cele mai elocvente exemple sunt acelea din serviciile financiare. Mulţi clienţi apelează acum la bănci şi la brokeri într-o manieră aproape intershimbabilă pentru că nici unul dintre „provideri” nu şi-a limitat scopul operaţiunilor. Băncile, companiile de asigurări şi casele de brokeraj oferă game similare de produse /servicii financiare şi se concurează reciproc pe o piaţă fără graniţe.

Magazinele obişnuite intră acum în competiţie cu fast-food-urile şi cu staţiile de benzină, care sunt şi ele dotate cu restaurante. Chiar firme producătoare ca General Motors sau Ford au intrat în arena serviciilor, oferind servicii de natură financiară cumpărătorilor de maşini. Capacitatea producătorilor de autoturisme de a finanţa vânzările propriilor maşini, le-a permis să ofere împrumuturi cu dobânzi reduse cumpărătorilor, pentru a-i stimula să cumpere produsele lor.

Se poate vedea astfel că în servicii competiţia poate veni din orice parte, nemaiexistând graniţe.

Competitivitatea internaţională

Serviciile de schimb internaţional s-au dezvoltat cu ajutorul sistemelor flexibile şi ieftine de transport şi comunicaţii. Distanţele geografice nu mai reprezintă oricum bariere între naţiuni iar problemele diversităţilor etnice de pe pieţele naţionale sunt multiplicate de dificultăţile serviciilor de livrare pe o piaţă internaţională cu bariere de natură culturală şi lingvistică.