Marketingul serviciilor - domeniu specializat al Marketingului

Aparitia si evolutia marketingului serviciilor

Perioada de afirmare a marketingului serviciilor a coincis cu cea în care, în economia mondiala, serviciile au cunoscut o puternica dezvoltare.

Secolul al XX-lea a fost numit de unii secolul serviciilor, ca urmare a transformarii civilizatiei noastre într-o civilizatie a serviciilor.

S-a impus necesitatea utilizarii tehnicilor, metodelor, instrumentelor specifice cercetarilor de marketing, în vederea anticiparii reactiilor pietei, a cunoasterii permanente a schimbarilor din cadrul ei, a contracararii concurentei. Specificitatea si caracteristicile serviciilor au indicat, însa, ca metodologia de cercetare folosita în cazul bunurilor fizice nu este aplicabila întotdeauna domeniului serviciilor, motiv pentru care a fost necesara abordarea diferentiata.

Dupa cum se afirma în lucrarile de specialitate, problematica marketingului serviciilor abordata distinct de cea a marketingului în general, a avut ca momente de început, anul 1963, în lucrarea “The Service Revolution“, publicata în Journal of Marketing de William Regan. Mai tarziu, în anul 1975, specialistii francezi Pierre Eiglier si Eric Langeard au publicat în Revue Francaise de Gestion, articolul “Une approche nouvelle du marketing des services“, ajungandu-se în anul 1985 la un numar mai mare de 2000 de lucrari de specialitate, publicate în limba engleza.

Momentul de referinta în evolutia teoretica si practica a acestui domeniu îl reprezinta Conferinta A.M.A. din anul 1981, dedicata exclusiv marketingului serviciilor, urmata de activitatea prestigioasa a Asociatiei Nationale de Marketing din Franta, concretizata si prin publicatia “Revue Francais du Marketing”.

Marketingul serviciilor se constituie ca un “domeniu specializat, autonom, clar diferentiat, aflat în plin proces de consolidare si dezvoltare”.

Etape în evolutia marketingului serviciilor

Evolutia dinamica a domeniului serviciilor a cunoscut în principal o dezvoltare intensiva si una extensiva. Caracteristicile esentiale ale etapei intensive au fost:

• utilizarea pe scara larga a metodelor, tehnicilor, instrumentelor specifice marketingului;
• particularizarea notiunilor si conceptelor de marketing si tendintele de înnoire a sistemului conceptual, concretizat prin:

• extinderea ariei mixului de marketing , prin cooptarea unor variabile considerate vitale sferei serviciilor, cum ar fi: implicarea umana (oamenii, participantii), dovezile fizice, procesul de productie, propuse initial de Booms si Bitner, preluate ulterior de Donald Cowell, George Donnelly, etc. În opinia acestora, exista 2 tipuri de participanti: membrii personalului care participa direct la procesul de prestare a unui serviciu si clientii care iau parte la conceperea si prestarea unui serviciu. Dovezile (caracteristicile) fizice, corespund serviciilor care pot fi percepute prin unul din cele 5 simturi (decorul, culoarea, luminozitatea, temperatura, zgomotul, ventilatia, mirosul, etc.), constituind indicii utilizate de clienti pentru determinarea calitatii serviciului. Procesul de productie cuprinde, în opinia lor, toate etapele care permit crearea si prestarea unui serviciu: fluxurile, controlul, asigurarea clientului, flexibilitatea, viteza, capacitatea de productie.
• delimitarea particularitatilor si rolului determinant al politicilor de produs si de distributie de celelalte variabile ale mixului, apreciate ca fiind variabile modificate în raport cu mixul traditional.
• îmbogatirea sistemului conceptual cu notiuni noi, cum ar fi: servuction, semnificand “fabricatia” serviciilor, în momentul consumarii, cu participarea activa a clientului. Termenul a fost introdus în literatura de specialitate de economistii Eiglier si Langeard, în lucrarea Servuction - Le Marketing des services, în 1987.

Dezvoltarea intensiva a marketingului serviciilor a fost evidentiata si prin preocuparile manifestate pe plan teoretic în directia elaborarii studiilor de marketing comparat.

În ceea ce priveste etapa extensiva, remarcabil este ca, dezvoltarea treptata a tuturor domeniilor serviciilor a impus si abordarea într-o optica de marketing a acestora. Daca initial, activitatea turistica se realiza apeland la mijloacele specifice marketingului, cu timpul, viziunea de marketing s-a facut simtita si în domeniul transporturilor, activitatilor financiar - bancare, sanatate, cultura, sport, etc. S-a realizat deci, o “adancire si specializare a marketingului serviciilor în aceste domenii”, care beneficiaza în prezent de instrumentarul stiintific si metodologia specifica marketingului.

Separarea si delimitarea marketingului serviciilor

În evolutia marketingului serviciilor, în cadrul etapelor de natura intensiva respectiv extensiva, s-a ajuns treptat la specificarea, distingerea domeniului de cel al bunurilor materiale. Specificul marketingului serviciilor este dat de elementele cu caracter de noutate care au îmbogatit teoretic si practic sfera serviciilor si au delimitat-o evident de cea a tangibilelor.

În acest sens, reprezentativa este optica scolii Nordice de Marketing al Serviciilor, reprezentata de Christian Gronroos, conform careia, spre deosebire de “marketingul traditional“, însemnand reclama, publicitate, etc., în marketingul serviciilor se disting:

• marketingul extern , care semnifica activitatea obisnuita a firmei, de pregatire, fixare a tarifelor, distribuire, promovare a serviciului catre consumatori,
• marketingul intern , reprezentand activitatea de pregatire, motivare a personalului, pentru a presta servicii de calitate,
• marketingul interactiv , care are în vedere capacitatea personalului de a presta servicii pentru cumparatori, care le evalueaza calitatea atat din punct de vedere tehnic cat si functional.

Toate aceste componente ale marketingului firmei de servicii interactioneaza.

Cu alte elemente de noutate vin autorii francezi Gerard Tocquer si Michel Langlois, care în lucrarea “ Marketing des services. Le defi relationnel” din 1992, abordeaza marketingul serviciilor prin prisma a trei componente interdependente: marketingul extern, marketingul tranzactional, marketingul intern.

• Marketingul extern este asimilat activitatilor de marketing orientate publicului extern firmei.
• Marketingul tranzactional are în vedere gestionarea si dinamizarea relatiilor cu clientii, stimularea tranzactiilor si eficientizarea activitatii de marketing în ansamblu. Dezvoltata mai întai ca o teorie a personalitatii, analiza tranzactionala este vazuta în prezent si ca teorie a comunicarii, cu posibilitati de analiza a sistemelor, organizatiilor. Autorii dezvolta aceasta teorie, într-un model SICSA, cu cinci etape (seducerea, influentarea, încheierea tranzactiei, servirea, fidelizarea).
• Marketingul intern este descris cu aceleasi argumente ca si ale scolii Nordice de Marketing al Serviciilor: motivarea si satisfacerea personalului, în vederea crearii unui sistem de legaturi favorabile si durabile cu consumatorii.

Marketing tranzactional si marketing relational

Conform Asociatiei internationale de analiza tranzactionala „ Analiza tranzactionala este o teorie a personalitatii si o psihoterapie sistematica în vederea unei cresteri si a unei schimbari personale ”. Initial dezvoltata ca o teorie a personalitatii, analiza tranzactionala reprezinta astazi si o teorie a comunicarii, punand la dispozitie metode de analiza a sistemelor si organizatiilor.

Ca obiective, marketingul tranzactional urmareste corecta gestionare a relatiilor cu clientii, în vederea valorizarii experientei acestora si stimularea tranzactiilor, pentru ameliorarea randamentului activitatii de marketing în ansamblu. Din cercetarile efectuate în domeniul serviciilor, a rezultat ca avantajul concurential principal rezida în modul de prestare a ofertei de servicii si nu în continutul propriu-zis al acesteia.

În marketingul serviciilor, axa concurentiala trebuie sa graviteze în jurul relatiilor cu clientela, deoarece relatiile afective primeaza asupra relatiilor cognitive; gradul de empatie a personalului de contact are o influenta mai puternica asupra clientelei decat argumentele utilizate în etapa de pre-cumparare a serviciului.

G.Tocquer si M.Langlois sintetizeaza procesul tranzactional în domeniul serviciilor sub forma unui model cu 5 faze, numit SICSA – seduce clientul, influenteaza clientul, încheie tranzactia (cumpara), serveste clientul, ancoreaza (asigura revenirea clientului, în vederea fidelizarii acestuia).

Conceptul de marketing relational pleaca de la necesitatea stabilirii, mentinerii si îmbunatatirii relatiilor cu clientii si alti parteneri, în scopul obtinerii de avantaje reciproce. Se disting urmatoarele niveluri ale marketingului relational:

• nivelul de baza – lipsa oricarui contact dupa vanzare
• nivelul reactiv – încurajarea revenirii clientului la firma
• nivelul responsabil – contactarea clientului dupa vanzare, pentru a afla gradul de satisfactie a acestuia
• nivelul proactiv – contactarea periodica a clientului, pentru a obtine sugestii
• nivelul de tip parteneriat – contactul cu clientul este permanent

Comparativ, caracteristicile marketingului tranzactional si ale celui relational sunt:

Punctele de vedere mentionate au îmbogatit pe plan conceptual teoria marketingului serviciilor, oferind camp larg de actiune practicienilor interesati de studierea comportamentului personalului firmei (de contact sau aflat în pozitii invizibile pentru consumator), de cel al consumatorilor si de optimizare a sistemului de relatii dintre aceste doua planuri.

Un alt punct de vedere, delimitat evident de cele anterioare, este cel al economistei franceze Monique Lejeune, sustinut în 1989, în ceea ce priveste, realizarea functiei de marketing în servicii. Potrivit acestuia, interdependenta functiei de marketing cu doua functii ale firmei - de personal si de productie si rolul major jucat de management în domeniul serviciilor, conduce inevitabil la conflicte de interese între aceste functii. Din acest motiv s-a spus ca existenta si functionarea unui compartiment specializat de marketing în activitatile de servicii este, în multe cazuri, inutila.

Continuand ideea, C.Gronroos ofera solutia de atenuare a conflictelor, prin marketingul intern, constituind chiar si un mix specific care, operationalizat corect la nivelul firmei, ar înlatura disensiunile dintre functii.

Conform opiniilor economistei M.Lejeune, confirmate si acceptate de multi alti economisti, elemente cu caracter specific fata de domeniul bunurilor, se regasesc la nivelul tuturor variabilelor mixului de marketing. Specificitatea deriva din caracteristicile si natura serviciilor, în principal.

Sistemul de servuctie si interconditionarile dintre componentele sale

Sistemul de servuctie este, în opinia lui Pierre Eiglier si Eric Langeard – initiatorii conceptului, “ organizarea sistematica si coerenta a tuturor elementelor fizice si umane ale interfetei client – firma, necesare realizarii prestatiei serviciului pentru care caracteristicile comerciale si nivelul calitatii sunt determinante “.

Elementele sistemului de servuctie sunt: suportul fizic, personalul de contact, clientul, serviciul. Între acestea exista conditionari si relatii reciproce (fig.1.).

Suportul fizic este suportul material, tangibil, necesar prestarii serviciului. El este utilizat atat de personalul de contact cat si de client. Suportul fizic este reprezentat de instrumentele folosite în producerea serviciului si de mediul (ambianta) în care are loc acesta. În categoria instrumentelor folosite în producerea serviciului intra diferite obiecte, mobilier, masini, puse la dispozitia personalului de contact si/sau clientului. Realizarea unui serviciu nu poate avea loc în absenta instrumentelor (echipamentelor), indiferent de calitatea personalului de contact.

Exemple de instrumente sau echipamente folosite în servuctie sunt:

• în domeniul transporturilor: scaunele, suporturile pentru bagaje, aparatul de compostare a biletului,
• în domeniul cultural: decorurile, vestimentatia,
• în domeniul sportiv: aparatele folosite de sportivi, terenul de pregatire a sportivului, etc.Unii dintre autori divizeaza aceasta parte din suportul fizic în:
• elemente materiale necesare prestarii serviciului;
• elemente materiale specifice personalului de contact (vestimentatia personalului sau uniforma).

În ceea ce priveste mediul sau ambianta în care se desfasoara serviciul, aceasta este reprezentata de pozitia sau localizarea unitatii prestatoare, elementele de decor, aspectul exterior si interior al cladirii, elemente de aranjament a servuctiei. De exemplu,

• în domeniul transporturilor: localizarea întreprinderii de transport, aspectul exterior al cladirii, al salilor de asteptare, gradul de confort din mijlocul de transport, luminozitatea, mirosul, zgomotul produs de mijlocul de transport, etc.,

• în domeniul turismului: pozitia hotelului în localitatea respectiva, aspectul exterior (calitatea fatadei, culoarea, etc.), aspectul interior, mobilierul de la receptie, din hol, luminozitatea, zgomotul, ventilatia, etc., mobilierul din camera, calitatea instalatiilor sanitare, etc., dar si vestimentatia receptionerei, a celui care transporta bagajele, etc.

Personalul de contact este cel care intra efectiv în contact cu consumatorul de servicii. Unele din servicii nu presupun prezenta personalului de contact. De exemplu, serviciul de furnizare a energiei electrice nu presupune contactul consumatorului cu prestatorul, însa instalarea si racordarea locuintei la sursa de energie electrica implica însa prezenta acestuia. În statele dezvoltate, unde serviciile sunt în majoritate industrializate, personalul de contact este înlocuit în multe cazuri cu instalatii sau masini automate de efectuare a prestatiei respective.

De exemplu, distribuitoarele automate de bilete, ghiseele bancare automate, etc. Ele ofera facilitati legate de operativitate în realizarea serviciului, corectitudine, dar interrelatia cu consumatorul, schimbul de informatii (la acest nivel), sunt mai putin posibil de realizat. În serviciile bazate pe personal – culturale, sportive, educationale, etc., înlocuirea personalului de contact cu echipamente nu este nici benefica pentru firma, nici dorita de consumator.

Clientul este cel care care formuleaza nevoia de serviciu si care solicita prestarea lui.

Se impune însa, mai întai, precizarea ca în atat în literatura de specialitate cat si în limbajul curent, se foloseste uzual, termenul de client cu aceeasi semnificatie ca si cel de consumator. În viziune de marketing notiunea de consumator si cea de client au întelesuri diferite, delimitate fiind de comportamentul consumatorului în actul de consum.

În al doilea rand, se impune precizarea ca, unele servicii necesita implicarea clientului în masura mare, altele mai putin, altele deloc. Exemple de servicii în care clientul nu se implica sau se implica putin, sunt: serviciilor prestate la distanta, prin intermediul postei, telefonului, telefaxului, etc.

În al treilea rand, este necesara precizarea ca, participarea consumatorului la prestarea serviciului trebuie înteleasa atat ca urmare a formularii cererii din partea lui, apelare la serviciile firmei prestatoare si transformare a ofertei/cererii potentiale în oferta/cerere efectiva cat si ca implicare activa a acestuia în servuctie prin furnizare de informatii (pacientul trebuie sa-i comunice medicului simptomele bolii, clienta prezenta la serviciile de coafura, specifica ce si cum anume doreste o anume coafura, turistul trebuie sa opteze pentru o anumita camera, cu anumite facilitati, publicul spectator încurajeaza spectacolul sportiv, etc.).

Componenta a sistemului de servuctie, serviciul constituie obiectivul, rezultatul sistemului, astfel încat se spune ca este “rezultanta interactiunii celor trei elemente de baza ale sistemului: client, suport fizic, personal de contact“. Reprezentarea corecta si completa a servuctiei, impune abordarea a înca doua componente si anume: sistemul de organizare interna a întreprinderii de servicii si alti clienti.

Daca suportul fizic si personalul de contact sunt componentele vizibile ale firmei de servicii, organizarea interna, managementul, este componenta invizibila a servuctiei. Inexistenta organizarii, a programarii activitatii si stabilirii unui set de obiective, determinarea structurii organizatorice si a responsabilitatilor ce revin fiecarui post din structura, fac imposibila prestarea serviciului. Este necesar deci un sistem de organizare interna adecvat specificului, naturii serviciului, culturii, misiunii si obiectivelor firmei. Pentru aceasta, între functiile clasice ale firmei trebuie sa existe o foarte buna cooperare.

De exemplu, activitatea de aprovizionare cu alimente la un restaurant, realizata de functiunea comerciala, este invizibila pentru prestarea ca atare a serviciului dar influenteaza direct calitatea meniului cerut de consumator, calitatea serviciului însasi; politica de personal a firmei, realizata de functiunea de personal, are repercusiuni directe asupra calitatii potentialului uman al firmei, a personalului de contact, a serviciului propriu-zis.

Un alt aspect este cel al personalului invizibil sau partial vizibil pentru consumator – de exemplu, personalul de întretinere a curateniei în activitatea hoteliera, operatorii bancari care nu intra în contact cu clientii bancii, personalul care realizeaza decorurile unui spectacol de teatru, etc., sau personalul de conducere al firmei.

Chiar daca acestia (denumiti modificatori, influentatori, indiferenti, etc.) nu intra efectiv în contact cu consumatorul, fie ca au rol în programarea servuctiei, fie ca realizeaza una din etapele fluxului “tehnologic” al servuctiei, deci se afla în cadrul componentei “sistem de organizare interna a firmei” si contribuie la prestarea si livrarea serviciului.

În ceea ce priveste componenta intitulata “alti clienti”, aceasta cuprinde numeric si comportamental, toti clientii care apeleaza într-un anumit moment la serviciile firmei, interactioneaza direct sau nu asupra prestarii ca atare, creand o anumita ambianta, atmosfera si determinand într-o anumita masura comportamentul celorlalti clienti cat si al personalului de contact.

În acest sens, autorii modelului sistemic al servuctiei, propun spre analiza, un sistem de relatii între elementele servuctiei, simplificand analiza la doi consumatori A si B. Daca cei doi consumatori se afla concomitent într-un hotel la receptia acestuia, asteptand sa fie cazati si daca turistul A da dovada de un comportament irascibil, nervos, nemultumit, neasteptand explicatii pentru o anume situatie, acest comportament va influenta ambianta si implicit comportamentul consumatorului B, care se va încarca cu o stare de spirit negativa, manifestand o anumita insatisfactie, înaintea prestarii serviciului efectiv.

Comportamentul consumatorului B va trece, deci, într-o anumita masura prin comportamentul lui consumatorului A. Ambianta este data de calitatea relatiilor între clientul A, B si între acestia, personalul de contact, suportul fizic.

Fenomenul de interactiune a acestor elemente a fost studiat de compania Club Mediterranee, aspect relevat în urmatorul fel:

• trei elemente apartinand firmei de servicii: suport fizic, personal de contact, sistem de organizare interna;
• doua elemente apartinand pietei: clientul A si clientul B;
• doua elemente, care sunt rezultanta interactiunii clientilor A si B cu elementele firmei de servicii: serviciul A si serviciul B.

Relatiile între componentele sistemului sunt: primare, interne, de concomitenta (fig.2).

Relatiile primare se afla la baza sistemului de servuctie. Ele evidentiaza interactiunea elementelor firmei de servicii cu piata, deci cu clientul A si rezultanta interactiunii, serviciul A. Sunt în numar de n(n-1)/2, în care n este numarul de elemente ale sistemului. Pentru cele 4 elemente: suport fizic, personal de contact, client A, serviciu A, vor fi 6 relatii primare, astfel:

• suport fizic - client A,
• suport fizic - serviciu A,
• suport fizic - personal de contact,
• personal de contact - client A,
• personal de contact - serviciu A,
• client A - serviciu A.

Daca cei doi clienti se afla concomitent la firma de servicii, se instituie relatii similare, duplicate. Relatiile dintre clientul B cu elementele de baza ale sistemului sunt identice celor care unesc clientul A cu aceleasi elemente.

Relatiile interne se stabilesc între partea vizibila a sistemului (suport fizic si personal de contact) si partea invizibila - sistemul de organizare interna, fiind în numar de 2:

• suport fizic - sistem de organizare interna,
• personal de contact - sistem de organizare interna.

Relatiile de concomitenta de datoreaza prezentei simultane a clientului A si a lui B în firma de servicii. Ele sunt în numar de 4:

• client A - client B,
• client B - serviciu A,
• client A - serviciu B,
• serviciu A - serviciu B.

Cunoasterea componentelor servuctiei, a relatiilor stabilite între ele în desfasurarea procesului, este importanta atat din punct de vedere al fizionomiei interne a firmei de servicii, al functionalitatii ei cat si din cel al observarii analitice a întregului subsistem de relatii pe care le antreneaza acest sistem în cadrul mediului, respectiv, relatii de piata si de concurenta.

Specializarea marketingului serviciilor

Marketingul turistic

Aplicarea marketingului turistic s-a realizat cu mult înaintea conceptualizarii marketingului serviciilor, fiind determinata de evolutia dinamica a domeniului turistic la nivel global. Problemele conceptuale care influenteaza orientarea de marketing în turism deriva în principal din:

Articularea activitatii firmei de turism la mediul extern de marketing acesteia, prin actiuni de cooperare, influentare, etc. reciproca. De exemplu, producatorii de turism de pe litoralul Marii Negre sunt influentati de dezvoltarea economico-sociala de ansamblu a zonei, de calitatea si diversitatea serviciilor comerciale dar în acelasi timp, datorita valorificarii potentialului turistic, au contribuit la extinderea si multiplicarea centrelor comerciale capabile sa asigure satisfacerea cerintelor variate ale consumatorilor de turism.

Necesitatea sincronizarii activitatilor componente ale lantului de prestatii turistice, conditie de baza în realizarea ca marfa a produsului turistic. În perioadele de extrasezon, de exemplu, neracordarea tarifelor serviciilor de transport în cadrul statiunii la tarifele celorlalte servicii din cadrul ofertei turistice, conduce la insatisfactia turistilor efectivi si demotivarea celor potentiali. Daca serviciile turistice sunt de tipul oferta-pachet si includ si serviciile de transport al turistilor din bazinul cererii în cel al ofertei, atunci problema sincronizarii nivelului de tarife este si mai semnificativa pentru turistul potential sau efectiv.

Corespondenta deciziilor macro si microeconomice care au atingere într-un fel sau altul cu activitatea turistica. De exemplu, daca infrastructura din domeniul transporturilor – calitatea cailor de acces, a soselelor, lasa de dorit, motivatia turistica poate fi amanata sau chiar abandonata pana la rezolvarea situatiei.

Considerarea fenomenului de sezonalitate ca o componenta esentiala în realizarea ofertei turistice si operationalizarea mixului de marketing. De exemplu, în statele occidentale dezvoltate, impactul sezonalitatii asupra activitatii turistice este atenuat prin etalarea concediilor si vacantelor de-a lungul întregului an, oferind, în acest fel, posibilitatea apelarii la serviciile turistice si în extrasezon si în perioade de capete de sezon.

Conceptele de marketing extern, marketing intern si marketing interactiv îsi gasesc complet aplicabilitatea în domeniul turismului. Chiar daca interactiunea directa producator de turism-consumator nu este atat de evidenta ca în domeniul medical, de exemplu, implicarea suportului fizic în prestatia turistica fiind mult mai mare, personalul firmei, în special cel vizibil pentru consumator, intra în relatii directe cu acesta si trebuie sa caute, sugereze si solicite, implicarea activa în prestatie, fie ca este vorba despre exprimarea preferintelor, fie ca este vorba despre relevarea insatisfactiilor, nemultumirilor, etc.

Marketingul financiar-bancar

Domeniul financiar-bancar se delimiteaza dupa sfera de actiune, respectiv, macro sau microeconomica, în: finante publice ale statului – ocupandu-se de gestionarea mobilizarii, atragerii si utilizarii resurselor banesti din întreaga economie nationala si financiar-bancar – concretizat în activitati de atragere, mobilizare, utilizare a resurselor banesti, la nivelul institutiilor bancare sau celor asimilate acestora (agentii de schimb, case de economii, case de împrumut, etc.), a institutiilor de asigurare si reasigurare si a burselor de valori, valutare sau chiar de marfuri si cele asimilate acestora (unitati bancare, agentii de schimb, etc.).

Conceptul de marketing interactiv se concretizeaza prin livrarea produselor, serviciilor bancare la întalnirea cu clientul, în conditii de ambianta, echipamente, personal de contact iar marketingul intern implica comunicarea complexa între unitatile de prestatie – sucursale, filiale, etc. si managementul superior.

Marketingul în transporturi

Dinamismul economico-social din domeniul productiei materiale, transformarile produse în ceea ce priveste mobilitatea persoanelor, s-au reflectat în activitatea de transport. Delimitarea transporturilor ca domeniu distinct al marketingului s-a datorat particularitatilor acestuia, concretizate la nivelul continutului, pietei, politicilor de marketing, organizarii activitatii. Serviciile de transport se bazeaza deopotriva pe echipamente si pe personal.

Ca si în celelalte tipuri de servicii, un obiectiv esential este sincronizarea ofertei cu cererea de servicii de transport. În vederea transformarii ofertei de servicii din potentiala în efectiva, se implica pe de o parte statul, prin decizii macroeconomice cu efecte asupra acestui domeniu – în infrastructura, în sistemul legislativ, etc. iar pe de alta, agentii economici care presteaza serviciile propriu-zise. Diferitele forme de transport – de persoane si de marfuri; rutiere, pe cai ferate, navale, maritime, aeriene, impun delimitarea, specificarea si aplicarea metodelor si tehnicilor de marketing în functie de acestea.

În ceea ce priveste marketingul extern, acesta are un rol important în pregatirea prestatiei si instituirea relatiei prestator-client; marketingul interactiv fidelizeaza relatia firma-client.

Marketingul educational

În cadrul mediului extern, institutia de învatamant are un sistem relational bine conturat: în calitate de formulanti ai cererii de cunostinte generale si de specialitate – elevii si studentii; în calitate de solicitanti de forta de munca educata si instruita – agentii economici din economie; avand responsabilitati de organizare, administrare, gestionare a întregului sistem (public) educational – statul si unitatile abilitate din teritoriu. Toate aceste centre de decizie, fie ca se afla în pozitia de ofertant, fie de formulant al cererii, fie de manager al sistemului, trebuie sa-si armonizeze interesele si deciziile.

Continutul marketingului serviciilor educationale este determinat la nivel macrosocietal de modul specific de fundamentare a politicii de marketing la nivelul ministerului de specialitate, în concordanta cu dinamica mediului economico-social si nivelul atins în domeniu, în statele dezvoltate.

În învatamantul mediu de specialitate si în cel superior, politica de marketing are un pronuntat caracter de autonomie locala.

Marketingul interactiv este, probabil, în acest domeniu de activitate, cel mai bine evidentiat; serviciile de învatamant se bazeaza în principal pe personal, ceea ce nu înseamna ca suportul fizic – dotarea salilor de clasa, a cabinetelor de specialitate, etc. este mai putin importanta, însa calitatea personalului didactic, abilitatile în comunicare, întelegere si cunoastere a elevului sau studentului, sunt definitorii în calitatea totala a ofertei de servicii educationale.

În ceea ce priveste concretizarea marketingului extern, aceasta se realizeaza prin specializari oferite, forme de învatamant, numar de locuri, notorietate, traditie, etc. Calitatea procesului de învatamant este determinata si de marketingul intern, întrucat sistemul relational din cadrul fiecarei entitati de învatamant, precum si dintre aceasta si minister, trebuie sa urmareasca respectarea deciziilor armonizate si satisfacerea nevoilor de educatie si instructie ale populatiei.

Marketingul cultural si sportiv

Serviciile propriu-zise se concretizeaza în realizarea spectacolelor, manifestarilor, actelor de cultura, la care, în functie de preferinte, gusturi, etc., indivizii au acces si participa, uneori prin implicare directa. Aici se includ: spectacolele de teatru, balet, concertele, expozitiile de arte plastice, activitatea muzeistica, cea a cinematografelor, editurilor, spectacolele de muzica de diferite genuri, etc.; campionatele sportive, concursurile sportive, etc.

Domeniile cultura si sport sunt diferite atat ca mod de realizare a prestatiei cat si ca finalitate, însa, atat oferta culturala cat si cea sportiva satisfac nevoi de ordin superior ale individului. Aceste servicii se afla în situatie de concurenta indirecta, disputandu-si venitul si timpul consumatorului potential însa, în realitate, tipologia consumatorilor si segmentele definite la nivelul unei piete, delimiteaza în functie de anumite criterii, preferintele si gusturile acestora.

Pe de alta parte, în statele dezvoltate, conceptul de nevoie de ordin superior, modul de petrecere a timpului liber, au alte coordonate comparativ cu Romania sau alte tari aflate în tranzitie spre economia de piata. Asadar, în primele state, serviciile culturale si cele sportive se pot “împleti” în optiunea consumatorului, putandu-se afla atat în relatii de concurenta indirecta cat si de complementaritate.

Datorita diferentelor evidente dintre aceste tipuri de servicii, distinctie exista si la nivelul pietei, produsului, distributiei, gradului de rentabilitate a activitatii.

În sport produsul este în realitate un multi-produs, deoarece cumuleaza rezultate sportive (note, scoruri, clasamente, etc.), financiare, motivationale (derivate din cele doua), în marketing si comunicatii (asigurate de instrumentul de sponsorizare a fenomenului sportiv de catre firme sau institutii). Optica de marketing aplicata la nivelul “întreprinderii” sportive se dezvolta pe trei directii principale: marketing comercial, marketing al serviciilor publice – bazat pe responsabilitatile sociale ce revin sportului, marketing asociativ – specific asociatiilor sportive.

Întreprinderile de servicii culturale si sportive operationalizeaza marketingul extern prin servicii livrate pietei, marketingul intern prin variabilele comunicare si personal si marketingul interactiv, prin implicarea directa a publicului în realizarea prestatiei sportive sau culturale.