Mediul de marketing al firmei de servicii

Mediul extern al firmei de servicii

Macromediul firmei de servicii influenteaza procesul de servuctie prin toate componentele acestuia, indiferent de marimea firmei, forma de proprietate, natura serviciului, ciclul de viata al firmei.

Formele concrete de influentare si intensitatea influentei, sunt diferite de la caz la caz. De exemplu, pentru serviciile turistice, mediul natural este variabila care face parte chiar din oferta turistica, în timp ce în serviciile medicale, influenta sa este mai redusa. Mediul economic are consecinte asupra tuturor serviciilor, însa, de exemplu, puterea de cumparare a consumatorului influenteaza mai putin serviciile care satisfac nevoi de ordin primar – apa, electricitate, transport în comun, etc. si în mai mare masura serviciile culturale, sportive, de învatamant.

Mediul tehnologic influenteaza în special serviciile bazate pe echipamente iar mediul cultural – cele bazate pe implicare umana. Mediul legal-institutional poate incita sau dimpotriva demotiva dezvoltarea unor servicii; de exemplu, daca exista preocupari si cadru legislativ adecvat în domeniul sanatatii, serviciile medicale generale sau specializate vor fi stimulate.

În ceea ce priveste micromediul de marketing al firmei de servicii, structura acestuia este asemanatoare cu cea din domeniul tangibilelor, însa elementele de continut si de manifestare a acestor componente, cu repercusiuni asupra servuctiei, sunt evident delimitabile.

În functie de continutul marketingului serviciilor, locul, rolul detinut în servuctie, clientii firmei de servicii pot fi:

clienti potentiali fata de care firma prezinta oferta potentiala de servicii. Firma de servicii li se adreseaza prin intermediul marketingului extern, în care mixul de marketing este compus din: oferta potentiala, pret de vanzare, promovare externa, vanzare efectiva. Rolul cercetarilor de marketing se concretizeaza în cunoasterea nevoilor consumatorilor potentiali, a intentiilor de cumparare, a motivatiilor de cumparare sau necumparare a serviciului, etc.
clienti efectivi sunt cei care au transformat oferta potentiala în efectiva, realizand tranzactia de cumparare a serviciului. Ei fac obiectul marketingului interactiv, operationalizat de firma printr-un mix specific, compus din: serviciu prestat si livrat, pret efectiv, promovare la locul prestatiei. Cercetarile de marketing vizeaza culegerea informatiilor necesare realizarii prestatiei, adaptarii acesteia la gusturile si preferintele mobile ale consumatorilor.
personalul firmei, tratat în calitate de client, în cadrul marketingului intern. Asa cum se apreciaza în literatura de specialitate, firma poate constitui chiar un mix specific, în care promovarea (comunicarea interna) este variabila centrala, produsul este reprezentat de postul angajatului, cu atributiile si responsabilitatile ce decurg din acesta, pretul - de salariul personalului iar distributia, din managementul corespunzator postului.

Concurentii firmei , în special cei care intra în sfera concurentei directe, actioneaza în acelasi mediu concurential, urmarind satisfacerea nevoilor complexe si dinamice ale consumatorilor. Tipul de concurenta, caracteristicile acesteia, modul de manifestare, dinamica, sunt determinate de: natura si caracteristicile serviciilor, trasaturile pietei de referinta, marimea si intensitatea cererii potentiale si a celei efective, nivelul de dezvoltare economico-sociala al tarii, zonei si calitatea mediului de afaceri, existenta si functionarea cadrului legislativ necesar stimularii concurentei, etc.

În vederea contracararii concurentei, firmele de servicii folosesc ca tactici:

diferentierea serviciului;
calitatea totala a serviciului prestat si livrat;
productivitatea procesului de servuctie.

Diferentierea serviciului se realizeaza prin: diferentierea ofertei, distributiei si imaginii. Pentru diferentierea ofertei, firma de servicii multiplica numarul de servicii oferite (de baza, dar mai ales suplimentare). Diferentierea distributiei se bazeaza pe personalul de contact, suportul fizic si sistemul de livrare a serviciului. De exemplu, în cazul serviciilor medicale, dotarea salii de asteptare a unui cabinet medical si punerea la dispozitia pacientilor a literaturii de specialitate sau din alte domenii. Diferentierea imaginii se bazeaza pe “tangibilizarea” serviciului prin intermediul marcii si simbolurilor.

În ceea ce priveste calitatea serviciului, îmbunatatirea acesteia este una dintre cele mai sigure cai de contracarare a concurentei. Asteptarile consumatorului depind de experientele sale anterioare, publicitatea facuta de firma si comunicatiile cu privire la produs. Semnificative sunt în acest sens, pentru firma si consumator, nivelurile acceptat, dorit, diferenta dintre ele, adica, zona de toleranta, nivelul receptat sau perceput.

Cu cat firma prestatoare se apropie, prin întreg sistemul servuctiei, de nivelul dorit al consumatorului, cu atat, gradul de satisfactie al acestuia va fi mai ridicat si invers; de aici, posibilitatea repetarii experientei la aceeasi firma si posibil, fidelizarea relatiei.

În aprecierea calitatii unui serviciu, literatura de specialitate din tarile dezvoltate, evidentiaza ca, în perceptia consumatorului, cele mai importante coordonate sunt:

corectitudinea în executia unui serviciu în conformitate cu promisiunile explicite si implicite,
receptivitatea fata de doleantele consumatorului,
siguranta, încrederea oferita de prestator consumatorului,
individualizarea, personalizarea serviciului, concretizata în capacitatea firmei si personalului ei de a oferi servicii “unice” fiecarui consumator în parte,
tangibilizarea serviciului, realizata prin prezenta elementelor fizice – suport, personal de contact, etc.

Conceptul de calitate totala a serviciului este în esenta, mixtura omogena si coerenta a calitatii fiecarei variabile a mixului de marketing – calitatea componentelor mixului de produs, distributie, promovare, dovezi fizice, etc. De asemenea, calitatea totala perceputa de consumator în procesul prestatiei este urmarea directa a calitatii sistemului relational din cadrul firmei. Daca firma nu aplica marketingul intern, deficientele sistemului vor fi sesizate imediat de consumator.

Cresterea productivitatii procesului de prestatie a serviciului, deci, multiplicarea numarului de prestatii oferite în cadrul aceluiasi fond de timp sau diminuarea timpului afectat fiecarei prestatii în parte si a celui total, fara a reduce nivelul calitatii totale a serviciului, poate fi obtinuta prin:

perfectionarea profesionala a personalului existent al firmei;
recrutarea personalului pe criterii de exigenta maxima în aprecierea îndemanarii, vitezei de servire, promptitudinii, corectitudinii, etc. în relatiile cu consumatorii;
modificari în proiectarea serviciului, simplificarea hartii acestuia, în favoarea consumatorului si implicit personalului;
industrializarea si daca este posibil, standardizarea serviciului, fara a aduce atingeri sensibilitatii consumatorului în ceea ce priveste serviciul perceput. Aceste variante pot fi puse în aplicare, de exemplu, în unele servicii bancare, de transport în comun, hoteliere (standardizarea), etc.

Furnizorii fortei de munca sunt institutiile de învatamant liceal sau superior de specialitate, centrele de formare, perfectionare, reorientare profesionala, pentru diferitele tipuri de servicii. Cu acestea, firma poate încheia si institutionaliza relatii de colaborare sau parteneriat pe termen lung. Aceasta componenta a micromediului este considerata esentiala în servicii, întrucat implicarea umana din pozitia personalului de contact este diferita fata de domeniul tangibilelor.

Piata firmei de servicii – componenta esentiala a mediului extern

Cererea si oferta de servicii – caracteristici generale

Piata firmei de servicii este sfera manifestarii si confruntarii ofertei de servicii, care exprima productia aferenta, si cererea de servicii, expresie a nevoilor solvabile de consum, a realizarii acestora prin intermediul actelor de vanzare-cumparare. Aceasta sfera este determinata de interactiunea actelor de vanzare-cumparare, a relatiilor pe care le genereaza acestea si a spatiului în care se desfasoara.

Piata firmei de servicii este o subdiviziune a pietei totale de servicii, constituita din ansamblul relatiilor de interdependenta dintre componentele ei.

Piata serviciului nu se confunda cu piata fimei de servicii; sfera pietei serviciului se refera la pietele tuturor firmelor prestatoare a serviciului respectiv; pe de alta parte, firma de servicii poate avea ca obiect de activitate, un singur serviciu (de baza) sau mai multe.

Oferta firmei de servicii exprima productia (servductia) de servicii destinata pietei potentiale. În momentul întalnirii cu cererea manifesta ea devine oferta efectiva. Datorita caracteristicilor serviciilor, a imposibilitatii acestora de a fi stocate, atinse, realizate identic indiferent de timp si loc, etc., în elaborarea strategiilor de produs, firmele de servicii trebuie sa aiba în vedere dimensionarea corecta a ofertei în functie de particularitatile cererii de pe piata respectiva.

Deoarece în general în sectorul serviciilor, componenta umana are un rol esential iar pentru desfasurarea procesului de servuctie este indispensabila prezenta suportului fizic, aceste doua elemente sunt considerate de baza în analiza ofertei. Delimitarile teoretice, regasite în practica, arata ca serviciile pot fi: bazate pe echipamente si bazate pe personal.

Spre deosebire de domeniul bunurilor, unde oferta firmei se constituie din produse cuprinse în game, linii de produse, în servicii oferta se compune din:

servicii de baza (unul sau mai multe),
servicii complementare - indispensabile realizarii serviciilor de baza,
servicii suplimentare, fara de care serviciul de baza se poate realiza dar care contribuie la satisfacerea la un nivel superior a consumatorului, la diferentierea serviciilor firmei pe piata serviciilor si la contracararea concurentei. Literatura de specialitate nu delimiteaza întotdeauna, clar, ultimele doua categorii de servicii, numite si periferice, datorita faptului ca, pe plan mondial în domeniul serviciilor este o concurenta acerba, ceea ce implica ca necesara (complementara celor de baza), realizarea serviciilor suplimentare. De exemplu, în turism, serviciul de rezervare poate fi optional, însa, în conditiile în care oferta hoteliera este mare si diversificata, neprestarea acestui serviciu ar putea conduce o buna parte din cererea potentiala spre concurentii care presteaza un astfel de serviciu.

Caracteristicile principale ale ofertei de servicii sunt: dependenta de capacitatea operationala a firmei (personal, suport fizic, relatii cu consumatorii) de a satisface în anumite conditii de compozitie a prestatiei, calitate, la anumite termene, ore, etc., cerintele consumatorilor.

Consumatorii, ca variabila exogena firmei, sunt asimilati procesului de prestatie, adica servuctiei. În ceea ce priveste capacitatea operationala, aceasta impune limitarea numerica a clientilor. De exemplu, numarul de sali de clasa si de locuri, limiteaza apelarea la serviciile unei scoli sau altei institutii de învatamant. Serviciile medicale ale unui cabinet de specialitate, prin numar de prestatii, calitate, etc., sunt direct dependente de numarul de medici, asistenti, ale acelui cabinet.

O problema a firmelor de servicii este dimensionarea marimii cererii. Numarul consumatorilor reprezinta o sursa de incertitudine si de fluctuatii, atat pentru manifestarea cererii cat si pentru capacitatea operationala a firmei. Astfel, în cazul unui restaurant dificultatile de a prevedea corect numarul de clienti, marimea grupurilor, ora la care vor sosi, consumatia, durata ei, poate crea probleme pentru consumatorii care, odata sositi la restaurant se vad în imposibilitatea de a gasi locuri (daca spatiul este ocupat integral) ceea ce poate conduce fie la a astepta eliberarea lor fie la parasirea localului; pe de alta parte, firma se va vedea în ipostaza de a nu putea satisface o cerere manifesta sau de a o amana.

Gradul de utilizare a capacitatii ofertei este determinat de caracteristicile fiecarei firme în parte si de natura activitatii. Gestiunea capacitatii este supusa fie riscurilor de neocupare fie celor de insuficienta a spatiului si personalului. La acestea contribuie sezonalitatea si variabilitatea cererii în timp.

rigididatea ofertei (relativa) data, în principal, de elementele suportului fizic; personalul este componenta care flexibilizeaza oferta în functie de cerintele si necesitatile consumatorilor. De exemplu, în cazul serviciilor bazate pe personal, cum ar fi cele medicale, adaptarea ofertei în functie de cerere este mai usor de realizat. În schimb, în cazul serviciilor de transport (bazate si pe echipamante si pe personal), dotarea cu mijloace de transport moderne, confortabile, rapide, este determinanta în realizarea prestatiei.
omogenitatea ofertei firmei, proprie, în special, firmelor care ofera un singur serviciu de baza si mai multe servicii auxiliare. Desi sunt diferite, acestea satisfac aceeasi nevoie (satisfacuta de serviciul de baza) si au aceeasi finalitate. Astfel, serviciile oferite de un hotel sunt în esenta omogene: cazarea - ca serviciu de baza, receptia – serviciu complementar, parcarea masinii, transportul bagajelor în camera, service-room, etc. – servicii suplimentare.

Cererea de servicii exprima nevoia solvabila a consumatorilor în cadrul pietei.

Serviciile satisfac toate tipurile de nevoi ale consumatorilor

Cererea - inelastica sau rigida (serviciile care satisfac nevoi primare), puternic elastica - (servicii de ordin superior - culturale, învatamant superior, turism, etc.)

Elasticitatea se poate manifesta si indirect, în functie de modificarea pretului altor bunuri sau servicii, cu care un serviciu se poate afla în relatie de substitutie sau complementaritate.

Variabilitatea în timp si spatiu a cererii - sezonalitatea serviciilor (turistice, culturale, transporturi, sportive, medicale - de exemplu, boli specifice sezonului rece, etc.), variatia la nivelul zilei, saptamanii, lunii.

Atenuarea efectelor variabilitatii prin:

dimensionarea corespunzatoare a capacitatilor productive,
actiuni în favoarea stimularii cererii,
atragerea unor noi segmente de consumatori în extrasezon

Variabilitatea cererii se manifesta si în functie de marimea si localizarea bazinului cererii fata de cel al ofertei de servicii.

Caracterul fluctuant al cererii de servicii poate fi atenuat prin:

facilitati de preturi diferentiate, acordate în anumite perioade ale anului, zilei, saptamanii, etc..
gratuitati pentru unele servicii;
implicarea consumatorului în prestatie.
aplicarea sistemului de rezervare

Situatia pietei:

oferta depaseste cererea, deci piata este a cumparatorului.
oferta mai mica decat cererea, piata fiind a prestatorului de servicii.
oferta este egala cu cererea, situatie de echilibru pe piata respectiva

Dimensiunile pietei firmei de servicii – structura, aria, capacitatea

Structura

Structura ofertei :

natura tranzactiilor. Piata serviciilor - subdiviziune a pietei totale, un segment al acesteia alaturi de piata bunurilor materiale.
destinatia serviciilor - productiva sau neproductiva. servicii de productie: servicii de cercetare-dezvoltare, studii de piata, engineering, reparatii, întretinere, contabilitate, juridice, paza, securitate, publicitate, service, consultanta, transport, etc.
servicii de consum : personal (învatamant, transport, turism, telecomunicatii, închirieri diferite, reparatii casnice, curatenie, stiinta, informatica, sanatate, etc.) si colectiv (sanatate, asistenta sociala, aparare nationala, relatii externe, protejarea mediului, radio, televiziune, muzee, servicii financiare, etc.).

Un alt criteriu de delimitare a serviciilor este tipul de serviciu. Conform acestui criteriu, se disting:

piata serviciilor turistice – agrement, de tranzit, de afaceri, balnear, etc.;
piata serviciilor financiar – bancare, asigurari, bursiere;
piata serviciilor de transport;
piata serviciilor de învatamant (primar, mediu, superior, post-universitar, etc.);
piata serviciilor culturale;
piata serviciilor sportive;
piata serviciilor medicale;
piata serviciilor de curatenie, salubritate, etc.

În structurarea cererii, analiza segmentarii este esentiala pentru agentii economici care actioneaza pe o piata în transformare, puternic concurentiala. Segmentarea este procesul de decupare a pietei potentiale în subdiviziuni omogene.

Un prim pas în procesul de segmentare este stabilirea corecta a criteriilor de segmentare. Acestea sunt diferite în cazul serviciilor de productie fata de cele de consum.

Criteriile de segmentare folosite în cazul serviciilor de productie sunt: cifra de afaceri, profitabilitatea, zona geografica, natura activitatii, etc.

Pentru serviciile de consum, criteriile folosite sunt: geografice (teritoriu, climat, etc.), socio-demografice (varsta, sexul, venitul, marimea familiei, nivelul de educatie, religia, categoria profesionala, etc.), psihografice (stilul de viata, clasa sociala, personalitatea, etc.), considerate relativ independente de serviciul analizat si criterii dependente, cum ar fi: situatia de cumparare, avantajele dorite, rata de utilizare, gradul de fidelitate, atitudinea fata de serviciu, etc.

În afara de aceste criterii de segmentare generale, fiecarui tip de serviciu îi sunt specifice anumite criterii, de exemplu:

în turism, criteriile adecvate de segmentare sunt: nivelul veniturilor, varsta, starea de sanatate, statutul socio-profesional;
pentru serviciile medicale: varsta, sexul, profesia, mediul de rezidenta, nivelul veniturilor.

Operatiunea de segmentare permite determinarea segmentelor si structurii arborescente a pietei, dupa care întreprinderea se poate orienta fie concentrat, spre un singur segment de piata sau un numar mic de segmente, fie diferentiat, spre mai multe segmente, fie nediferentiat (neconform opticii de marketing).

Important este ca firma sa anticipeze corect efectele alegerii pietei tinta si posibilitatile de fidelizare a consumatorilor. Nu este exclusa varianta atragerii unor noi segmente de consumatori, în special în situatia unei concurente puternice, a efectelor sezonalitatii sau a unei piete în faza de maturitate-declin.

Aria pietei firmei de servicii

Aria pietei este reprezentata de dimensiunile spatiale ale acesteia si de perimetrul în care se desfasoara confruntarea cerere-oferta.

locala, atunci cand se observa o anumita concentrare teritoriala, în functie de localizarea servuctiei, concentrarea populatiei si natura serviciului.
Regionala
Internationala
La nivelul pietei interne
- Urbana
- rurala.

Cercetarea ariei pietei firmei de servicii este motivata de:

intensificarea concurentei de pe pietele efective;
necesitatea realizarii unei bune segmentari a pietei;
valorificarea oportunitatilor de atragere a noilor segmente de consumatori sau de noi zone geografice;
pozitionarea cat mai exacta a firmei pe piata respectiva;
evaluarea cailor de îmbunatatire a pozitiei actuale a firmei si eventual repozitionarea concurentei;
stabilirea capacitatii efective si potentiale a pietei.

Capacitatea pietei firmei de servicii

Capacitatea pietei este dimensiunea cantitativa a activitatilor de piata ale firmei. Ea poate fi analizata din punct de vedere al ofertei de servicii, cererii cat si al volumului de tranzactii realizate.

capacitatea pietei efective, respectiv volumul tranzactiilor desfasurate efectiv într-o perioada de timp
capacitatea pietei potentiale referitoare la dimensiunile posibile ale pietei firmei, avand în vedere atat sfera nonconsumatorilor relativi cat si pietele efective ale firmelor concurente.

În analiza capacitatii pietei se recurge la calculul unor indicatori specifici, astfel:

volumul ofertei de servicii (important de cunoscut în special în cazul în care cererea>oferta). Indicatorii fizici care-l exprima, sunt de exemplu, în turism-numar de locuri, în domeniul cultural - numar de spectacole, capacitatea salii de spectacole, pentru biblioteci - numarul volumelor, capacitatea salii de lectura, etc.
volumul cererii exprima capacitatea efectiva a pietei si este indicat de asemenea în situatia în care cererea > oferta. Mobilul îl reprezinta necesitatea cunoasterii modului si gradului în care oferta acopera cererea, stabilirea eventualelor diferente si evaluarea alternativelor prin care se poate realiza sincronizarea cerere-oferta. Un indicator cantitativ mult folosit în acest sens este numarul utilizatorilor, de exemplu, numarul turistilor, numarul abonatilor la biblioteca, numarul pacientilor, etc.
volumul încasarilor din prestatii desemneaza dimensiunile efective ale pietei, volumul actelor de vanzare-cumparare rezultate ca urmare a confruntarii cererii cu oferta. Pe piata serviciilor, indicatorul specific utilizat este gradul de utilizare a capacitatii ofertei. În domeniul transporturilor se calculeaza - coeficientul de utilizare a capacitatii de transport, în cel cultural - coeficientul de ocupare a salii de spectacol, etc.

Acesti indicatori sunt necesari în elaborarea politicii de piata si a programelor de marketing ale firmei.

Un alt indicator esential în definirea pozitiei firmei pe piata de referinta este cota de piata. Calculata ca raport procentual între cifra de afaceri (volumul încasarilor din prestatii) a firmei si totalul încasarilor pietei de referinta, cota de piata stabileste un loc al firmei în ierarhia fimelor care actioneaza pe piata respectiva. Aceasta îi ofera posibilitatea cunoasterii pozitiei concurentilor si luarii masurilor de îmbunatatire a propriei pozitii în raport cu acestia. Cota de piata este calculata de toate firmele care pot determina corect volumul încasarilor de pe piata respectiva.

În general, toti indicatorii mentionati se pot calcula fie apeland la surse statistice credibile (dintre care bugetele de familie sunt de prima importanta) fie prin intermediul anchetelor si sondajelor de opinie, folosind chestionare adecvate fie din datele furnizate de compartimentele firmei în cauza.

Relatiile firmei de servicii cu mediul extern

Relatiile preferentiale – relatii specifice marketingului serviciilor

Pentru a-si extinde piata, firmele au alternativele:

atragerea noilor consumatori,
sporirea volumului tranzactiilor cu consumatorii actuali,
reducerea consumatorilor infideli.

Fata de consumatorii existenti, firmele de servicii actioneaza în directia multiplicarii relatiilor preferentiale cu clientii si a scaderii sanselor ca acesti clienti sa se îndrepte spre concurenti.

Pentru foarte multe servicii, consumatorii efectivi, actuali, reprezinta, de departe, cea mai buna oportunitate de crestere a profitului. În situatia unei concurente sustinute, în care consumatorii au posibilitati multiple de alegere a prestatorului care sa le satisfaca nevoia, instituirea si perfectionarea relatiilor preferentiale cu clientii este varianta optima.

Marketingul relatiilor preferentiale presupune atragerea, dezvoltarea si mentinerea relatiilor preferentiale cu clientii.

Obiectivul central este de creare a clientilor loiali, fideli, care se simt onorati sa fie alesi de firma, care înteleg si percep corect valoarea serviciului oferit, care sunt fericiti sa cumpere mai multe servicii de la firma si care sunt nemultumiti atunci cand trebuie sa se îndrepte spre firmele concurente.

Beneficiile (avantajele) marketingului relatiilor preferentiale nu sunt doar pentru consumatori. Asa cum evidentiaza economistii L.Berry si A.Parasuraman, intangibilitatea, eterogenitatea si interactiunea puternica prestator-consumator, determina ca serviciile sa aiba mai mult decat bunurile, imensa capacitate de a crea clienti loiali, fideli. Natura invizibila, variabila a serviciilor pune în evidenta avantaje competitive în ochii clientului numai daca serviciile sunt bine îndeplinite si încrederea lui a fost castigata.

Cercetarile de marketing au pus în evidenta faptul ca multi consumatori doresc întretinerea relatiilor preferentiale cu firma care le presteaza serviciile. Ei doresc mentinerea, perpetuarea, personalizarea relatiilor preferentiale cu aceeasi firma. Prefera ca firma sa îi contacteze, sa se intereseze de ei si nu invers. Altfel spus, doresc un partener, care stie de existenta lor si are grija de ei. Personalizarea relatiilor preferentiale este importanta în domenii ca: asigurari, închirieri diferite, reparatii, servicii hoteliere, medicale, etc.

Punctul de plecare în realizarea relatiilor preferentiale este segmentarea pietei , care contureaza atat particularitatile consumatorilor cat si imaginea firmei si a serviciilor ei. Unul dintre factorii care limiteaza eforturile marketingului relatiilor preferentiale este supozitia ca atragerea de noi consumatori este cea mai rapida cale de realizare a profitabilitatii.

Preocuparile unora dintre firme sunt în acest sens îndreptate mai mult spre atragerea noilor consumatori decat spre îmbunatatirea calitatii serviciilor oferite consumatorilor actuali. Pentru atragerea noilor consumatori trebuie procedat cu mult tact în vederea construirii încrederii si demonstrarii competentei – acestea fiind pietrele de temelie ale crearii si mentinerii relatiilor preferentiale.

Marketingul relatiilor preferentiale poate fi conceput si implementat avand în vedere trei niveluri, dependente de tipul si numarul relatiilor pe care firma le întretine cu sprijinul consumatorilor fideli

Nivelul 1 al marketingului relatiilor preferentiale

Tipul relatiei: financiar
Pretul este variabila centrala
Nu poate fi mentinut timp îndelungat
Orientarea de marketing: spre consumator
Gradul de personalizare: scazut

Nivelul 2 al marketingului relatiilor preferentiale

Tipul relatiei: financiar si social
Se subliniaza personalizarea serviciului si transformarea consumatorilor în clienti.
Orientarea de marketing: spre client
Variabilele principale: implicarea umana si promovarea

Diferentele între consumatori si clienti sunt:

consumatorii sunt anonimi pentru firma, clientii nu;
consumatorii sunt serviti ca parte a unei multimi sau ca parte a unor segmente mari, în timp ce clientii - serviti individual;
consumatorii sunt statistici, nevoile lor sunt cunoscute prin cateva date sumare, cu caracter comun, în timp ce clientii sunt entitati carora le sunt cunoscute datele personale, serviciile folosite, pretentiile speciale, etc.;
consumatorii sunt serviti de oricine este disponibil, clientii – de personal special desemnat pentru ei.

La nivelul doi, marketerii trebuie sa fie în contact cu clientii, sa le cunoasca permanent nevoile, personalizand relatiile preferentiale bazate pe ceea ce au învatat despre ei. Se spune ca, nivelul doi este mai mult produsul sufletului decat stiinta a relatiilor; se combina marketingul de la persoana la persoana cu cel de la firma la persoana. Relatiile sociale nu înseamna micsorarea pretului, însa, în absenta unor motive puternice, este posibila încurajarea clientilor în întretinerea relatiilor preferentiale si prin schimbarea pretului.

Comportamentul personalului de contact în cadrul relatiei preferentiale înseamna, printre altele, încredere în clienti, puterea de a le oferi încrederea ta si de a colabora cu ei, responsabilitate fata de serviciul prestat.

De exemplu, în sistemul bancar, întretinerea de relatii preferentiale de foarte buna calitate cu clientii, presupune (asa cum o demonstreaza experienta firmelor occidentale) - cunoasterea datelor personale, a preferintelor speciale, contacte stranse. Se spune ca, firma nu ofera produse /servicii ci relatii; aceasta este cheia culturii firmei. Clientii primesc acasa, anual, felicitari din partea firmei, în care sunt informati despre activitatea anului trecut si sunt exprimate sperantele colaborarii viitoare. În acest fel, se utilizeaza relatiile sociale în construirea unor relatii preferentiale durabile.

Nivelul 3 al relatiilor preferentiale - consolideaza relatiile instituite la primul nivel, cu relatii de tip structural, în combinatie cu cele sociale si financiare.

Relatiile structurale se bazeaza în special pe tehnologie si pe sistemul de distributie a serviciului vizeaza implicarea clientului în prestatie si cresterea satisfactiei

Efectele: diminuarea costurilor, cresterea beneficiilor (avantajelor) pentru client si firma, contracararea concurentei.

Analiza comparativa între cele trei niveluri ale relatiilor preferentiale a evidentiat ca:

relatiile sociale sunt benefice pentru consolidarea si dezvoltarea relatiilor cu consumatorii dar nu suficiente;
reducerea pretului este dorita de acestia, însa nu în conditiile în care, pretul scazut este asociat unui sistem de distributie a serviciului, greoi, consumator de timp, neadaptat cerintelor dinamice ale consumatorului.
instituirea relatiilor preferentiale cu consumatorii presupune rezolvarea problemei de optimizare pret – calitate - sistem de distributie eficient - implicare afectiva.

În concluzie, misiunea pe care o au oamenii de marketing în operationalizarea relatiilor preferentiale este cea de a crea consumatori fideli, care sa înteleaga ca au relatii de acest tip cu firma si care sa le valorizeze corect. Beneficiile obtinute sunt importante pentru consumatori si dificil de imitat de concurenti. Nivelul doi al relatiilor preferentiale creeaza oportunitatea descoperirii acestor beneficii iar nivelul trei este cel mai bun din acest punct de vedere.

Arta relatiilor preferentiale este de a oferi valoare consumatorilor. Valoarea poate fi obtinuta în servicii numai prin perfecta unire întreprindere-consumator. În perceptia valorii, calitatea serviciului este esentiala. În centrul perceptiei beneficiilor pe care le poate oferi un serviciu stau: încrederea, întelegerea, siguranta, tangibilitatea, empatia.

Valoarea oferita consumatorilor defineste potentialul relatiei preferentiale; nivelul calitatii serviciului îl întretine.

Calitatea serviciilor este apreciata în contextul relatiilor preferentiale în functie de: fair-play-ul manifestat de firma si angajati fata de consumatori, aplicarea marketingului “one-on-one” (unu la unu), diversificarea serviciilor suplimentare (fig.2).

În ceea ce priveste fair-play-ul, angajatii firmei trebuie sa asculte de necesitatile consumatorilor, sa fie sensibili la acestea, sa furnizeze informatii corecte pentru orice tranzactie, sa-si respecte promisiunile.

Marketingul “ one-on one “ presupune, în ordine:

accesibilitatea consumatorilor la serviciu. Accesul este fundamental în construirea relatiei preferentiale.
perfectionarea sistemului comunicational. Firma trebuie sa initieze contacte cu consumatorii pentru a-i cunoaste, pentru a identifica mijloace noi de satisafacere a nevoilor, pentru a-i implica în procesul de prestatie (daca îsi doresc si în ce masura), pentru a-i convinge si motiva sa revina.
adaptarea mijloacelor organizationale si informationale la cerintele consumatorilor.
crearea unui sistem de management care sa conformeze serviciile firmei la nivelul de satisfactie dorit de consumatori.

Firmele recurg la cuantificarea factorilor care pot afecta în mod deosebit satisfactia consumatorilor, de exemplu, timpul de raspuns la scrisorile sau telefoanele clientilor si la premierea angajatilor care obtin performante în domeniul lor de activitate.

Multiplicarea serviciilor suplimentare - în principiu, serviciul de baza ramane acelasi dar, firmele recurg adesea la servicii suplimentare care contribuie la ridicarea calitatii totale a serviciului oferit. Importanta este gasirea si realizarea acelor servicii care sunt dificil de imitat de concurenta “prin ambianta, atitudine, cultura, eforturi si diversificare a serviciilor - toate acestea conferindu-i unicitate“.

Eforturile de diversificare a serviciilor trebuie sa fie sustinute de potentialul material, financiar si uman al firmei.

Relatiile de piata ale firmei nu se rezuma însa la cele cu consumatorii sau clientii. Firma întretine relatii cu furnizorii de marfuri (echipamente, mobilier, alimente, combustibil, etc.), furnizorii de forta de munca (institutiile de învatamant, de calificare, recalificare, etc.), precum si pe piata capitalurilor, în calitate de solicitant sau furnizor (daca obiectul de activitate îl reprezinta activitatile financiar-bancare).

In acest sistem de relatii, performantele firmei sunt urmarea directa a modalitatilor specifice de racordare la natura si caracteristicile relatiilor din mediul extern al acesteia. În acelasi timp, si firma influenteaza implicit functionarea întregului sistem de relatii.

Relatiile de concurenta ale firmei de servicii

Relatiile de concurenta ale firmei de servicii sunt raporturi de competitie, rivalitate, stabilite între aceasta si alte firme sau institutii, în conditiile unui mediu concurential, al unei economii bazate pe mecanisme concurentiale. Firmele prestatoare de servicii intra în relatii de concurenta atat în ceea ce priveste activitatile situate în amonte de realizarea serviciilor, respectiv, cele de procurare a echipamentelor, combustibililor, alimentelor, altor marfuri necesare desfasurarii servuctie cat si la nivelul realizarii si vanzarii serviciilor.

Intensitatea si dinamica concurentei este determinata de raportul cerere-oferta, de posibilitatile de echilibrare a acestui raport, de raportul de forte dintre agentii economici care actioneaza pe piata.

Avand în vedere componentele mixului de marketing în servicii, concurenta se disputa la nivelul tuturor variabilelor: produs, distributie, pret, promovare, personal, elemente fizice, proces. Aceasta impune o optica de marketing si management în concordanta cu numarul si forta concurentilor de pe piata firmei.

Efectele luptei de concurenta sunt benefice si pentru firma si pentru consumator. Firma îsi va perfectiona activitatea pentru a putea contracara concurenta, va atrage si mentine, va fideliza consumatorii si implicit va obtine profituri si eficienta.

Consumatorul va beneficia de calitatea serviciilor oferite la un standard cat mai înalt si va fi motivat sa revina si sa aduca în continuare beneficii firmei care i-a satisfacut necesitatile.

În ceea ce priveste formele concurentei, în domeniul serviciilor, concurenta este îndeosebi directa, între firmele care se adreseaza consumatorilor cu aceleasi servicii sau cu servicii care satisfac aceasi nevoie sociala sau individuala. În situatia în care competitia se desfasoara pe baza unor nevoi diferite, cu servicii sau bunuri materiale diferite dar care-si disputa aceleasi venituri ale populatiei, concurenta este indirecta.