Mixul de marketing si pachetul complex de produse si servicii

De la aparitia sa si pana în prezent, marketingul a fost abordat sub diferite aspecte, de la teorii de piata la elemente constitutive, toate s-au axat pe cele patru elemente ale mixului de marketing: produs, pret, plasament si promovare, în jurul lor dezvoltandu-se politicile specifice, corelatiile dintre acestea, metodele si tehnicile de investigare, textele experimentale, studiile de motivatii.

Dezvoltarea unor produse cu un specific aparte, mult specializate, dar si concurenta tot mai mare dintre producatori si vanzatori, optiunile din ce în ce mai diversificate si mai elaborate ale clientilor, dornici sa-si satisfaca nevoi superioare, de recunoastere, statut social si stima, siguranta, apreciere, duc la aparitia si comercializarea pachetelor complexe de produse si servicii.

Acestea nu pot fi analizate si reflectate în literatura de specialitate doar cu elementele mixului clasic de marketing. Acestora li se adauga prestatia, personalul, strans legat de prestarea serviciului si perimetrul de prestatie, locul în care personalul interactioneaza cu clientul.

CUVINTE CHEIE: mix de marketing, pachet complex de produse si servicii, produs, pret, plasament, promovare, prestatie, personal, perimetru.

Este arhicunoscuta în marketing componenta mixului clasic de marketing, identificat si dezvoltat în sfera bunurilor de larg consum, respectiv produs, pret, plasament si promovare. Aceste cuvinte, denumite generic cei 4p ( toate încep cu aceasta initiala ), au devenit elementele centrale, definitorii, ale stiintei marketingului, în jurul lor concentrandu-se cercetarile de marketing si politicile de piata ale organizatiei.

Analiza proceselor de aprovizionare, productie si desfacere, la nivelul organizatiei si la nivelul relatiilor dintre aceasta si piata pe care actioneaza se bazeaza pe cele patru elemente, a caror importanta a fost înteleasa înca de la începuturile aparitiei marketingului, atunci cand era definitorie orientarea de productie, bazata pe realizarea de produse din resursele de care firma putea dispune relativ usor, ele aflandu-se la dispozitia sa ori în imediata apropiere.

Pretul pentru aceste produse trebuia sa acopere costurile de productie si sa aduca un profit organizatiei. Recuperarea cheltuielilor din cifra de afaceri realizata prin vanzarea produselor, tinea, bineînteles, de plasarea acestora pe piata, catre publicul tinta cumparator, prin diverse canale de distributie. Cumparatorii erau informati despre existenta produselor si despre caracteristicile acestora prin diversele forme de promovare: publicitate, relatii publice, vanzari personale si promovarea vanzarilor. Este o abordare simpla dar exacta a mixului de marketing, în termeni traditionali, pe care actualmente i-am putea numi chiar clasici, daca ne raportam la schimbarile si evolutiile pietei si ale comportamentului de cumparare.

În ziua de azi însa, consumatorii au devenit din ce în ce mai pretentiosi, mai selectivi, mai atenti la ce cumpara si mai ales cum cumpara, la facilitatile care li se ofera pentru achizitionarea unui bun, la conditiile în care cumpara, la modul în care sunt tratati în calitatea de clienti pe care o au atunci cand achizitioneaza bunul material, pe de o parte clienti ai firmei comerciale, care le vinde efectiv produsele si le ofera odata cu acestea si o serie de servicii comerciale, pe de alta parte clienti ai firmei producatoare, implicate direct în calitatea produselor si în gradul de satisfactie în consum pe care acestea îl aduc.

Cu alte cuvinte, cumparatorul actual nu achizitioneaza în procesul actual de cumparare doar un bun material si cel putin serviciul comercial care i se ofera odata cu acesta. Amabilitatea vanzatorului, care e însotita de informatiile necesare pentru utilizarea bunului, pe care clientul modern le cere si le primeste odata cu bunul cumparat, este continuata de activitatile post-vanzare, termenele de garantie acordate, service-ul asigurat, urmarirea în consum a bunului, evaluarea gradului de satisfactie, dobandirea statutului de client fidel sau stabil, recunoasterea sub o forma sau alta a respectului de care se bucura clientul în procesele comerciale moderne din partea producatorilor si vanzatorilor.

Bunurile actuale se comercializeaza la pachet cu serviciile care-l însotesc; nu mai exista decat foarte putine bunuri ca atare, crescand tot mai mult numarul bunurilor care fac parte dintr-un pachet de bunuri si servicii ce se comercializeaza împreuna tocmai pentru a atrage, a multumi si a fideliza clientii, într-o lume în care diferenta în vanzari se face tot mai greu doar prin calitatea produselor, în crestere continua dealtfel, ci se realizeaza mai mult o diferentiere prin serviciile oferite odata cu produsul, care au rolul de a impresiona clientul, de a-l face sa revina, de a-l multumi si al atrage pe termen mediu si lung de partea clientilor satisfacuti prin modul în care au fost serviti si respectati de catre firma vanzatoare, prin reprezentantii acesteia.

Însa dincolo de aceste servicii comerciale care se ofera odata cu produsele în procesul de vanzare, în nici un domeniu de activitate nu mai întalnim produse solitare, fara ca acestea sa fie însotite de servicii auxiliare sau complementare:

cumperi o masina si te bucuri de toate serviciile care o însotesc, începand cu cele comerciale si terminand cu asigurarea service-ului;
îti achizitionezi o locuinta si beneficiezi de consultanta firmei de tranzactii imobiliare;
urmezi un curs de perfectionare si primesti un obiect palpabil, cartea, cursul sau formatul electronic al acestuia împreuna cu prelegerea, explicatiile si expunerile profesorului;
cumperi un medicament conform unei prescriptii medicale, în baza unei retete date de medic dar de cele mai multe ori primesti si informatii detaliate despre medicamentul recomandat si instructiunile de administrare de la farmacist;
pleci într-o vacanta cu autocarul, ai un loc al tau dar beneficiezi si de serviciul de transport;
stai într-un hotel, ai o camera care-ti ofera tot confortul, eventual piscina, sauna, dar ai si asistenta de specialitate, camerista, room-service, SPA, siguranta pentru obiectele personale de valoare, vizitezi un loc frumos, pe care l-ai ales ca destinatie turistica, admiri peisaje, monumente, obiecte de arta dar asculti fascinat si explicatiile pe care ti le ofera ghidul turistic;
mergi în spital pentru rezolvarea problemelor medicale, esti internat întrun salon, ai patul tau, confortul de care ai nevoie dar ti se fac si investigatiile necesare si ti se da tratamentul de care ai nevoie, de la medicamentatie, recuperare fizica si psiho-motorie pana la interventii chirurgicale;
faci o asigurare de viata sau pentru locuinta, primesti o polita de asigurare dar pleci si cu încrederea ca vei fi protejat, tu sau cei la care ti, împotriva evenimentelor neplacute ce ar putea sa apara;
faci un împrumut la banca, primesti banii ceruti în baza unui contract de creditare, esti consiliat si ajutat sa alegi linia de rambursare cea mai avantajoasa pentru tine, atat ca întindere pe o perioada de timp, care sa nu-ti blocheze resursele financiare, cat si ca facilitate de plata;
chiar daca lucrezi efectiv într-o sectie de cercetare sau productie, te bucuri de existenta unui vestiar, a unui cadru adecvat dotat cu caldura si luminozitatea de care ai nevoie, cu utilitatile necesare, ai pauza pentru recreere, ambianta de lucru necesara ca sa poti sa depui un maxim de efort în actul de creatie al produsului;
problemele administrative care tin de viata cotidiana, de la declaratii fiscale pana la plata facturilor, se pot rezolva de acasa, online, apeland la serviciile internetului sau prin deplasarea la ghiseele diverselor institutii, unde conteaza foarte mult ambianta, climatul în care esti primit si servit, de la amabilitatea functionarului pana la canapeaua, fotoliul pe care te asezi pana îti vine randul, ziarul pe care-l poti citi pentru destindere si informare în perioada cand astepti si care are pana la urma rolul sa te faca sa crezi ca asteptare nu e chiar pierdere de timp;

Te bucuri de servicii diverse, placute si de nelipsit pentru omul modern, servicii care însotesc bunurile materiale si fara de care aceste bunuri nu mai sunt percepute la fel. În societatea moderna, pretentiile cumparatorilor cresc aproape exponential, ei sunt mult mai pretentiosi, mai selectivi, mai atenti la ceea ce cumpara si mai critici cu privire la satisfactia pe care o primesc, tocmai pentru ca au mult mai multi termeni de comparatie, sunt mai educati, stiu ce vor si stiu ca exista diverse variante de cumparare, unele mai bune decat altele, care intra în concurenta directa, concurenta ce duce tocmai la îmbunatatirea continua si permanenta a produselor si serviciilor pe care cumparatorii le achizitioneaza.

Omul modern este, sau ar trebui da fie, unul educat, cu un anumit nivel de trai, de cultura, de civilizatie, cu o viziune ampla, cuprinzatoare asupra vietii, tolerant mai putin cu el si mai mult cu ceilalti, cu cerinte din ce în ce mai mari si mai diversificate pentru toate necesitatile sale, care nu mai sunt demult doar materiale, elementare pentru existenta sa ci au evoluat pe scala nevoilor de la cele fiziologice, de hrana, îmbracaminte, locuinta, la cele psihologice, de integrare sociala, de statut social si stima, de economisire, de siguranta, de recunoastere, de autorealizare si evolutie continua. Toate aceste nevoi sunt unele superioare si sunt satisfacute mai ales cu ajutorul serviciilor. În cadrul acestora însa se regasesc si bunuri tangibile, care fac perceptia satisfactiei unei nevoi mult mai palpabila, fizica, materiala.

Daca nevoile fiziologice elementare sunt satisfacute mai ales prin bunurile comercializate în scopul acoperirii acestora, însotite de serviciile asociate direct proceselor de productie si de vanzare, nevoile superioare tin tocmai de prestarea serviciilor specializate, de calitatea acestor servicii, de modalitatea si locul în care au fost oferite, de resursa umana care le-a prestat, dublate, bineînteles, de obiectele tangibile, de bunurile care însotesc aceste servicii si care uneori sunt asociate în mod direct cu serviciul prestat sau fac parte integranta din acesta.

Asadar nu mai putem vorbi de servicii si bunuri ci de acestea doua la un loc, oferite cumparatorilor într-un pachet de produse si de servicii care însotesc aceste produse sau întrun pachet de servicii si bunuri care însotesc aceste servicii, de fapt vorbim de pachetul complex de produse si servicii care se ofera clientului actual, ale carui asteptari de la acest pachet pe care-l achizitioneaza sunt mult mai mari, mai elaborate si mai sofisticate ca altadata.

În acest context si marketingul clasic, dezvoltat mai mult pe suportul bunurilor de larg consum, în procese de schimb care se concentrau cu precadere la nivelul pietelor de productie si desfacere, ar trebui, în opinia mea, sa aiba o alta deschidere, o alta abordare pentru cumparatorul modern, ca purtator de cerere pentru tot ceea ce se produce si se comercializeaza.

Din pacate, existenta si marimea cererii pentru aceste pachete complexe de bunuri si servicii se afla în legatura directa cu nivelul veniturilor beneficiarilor potentiali, ceea ce reduce substantial aria de lucru a compartimentelor de marketing.

Nu poti oferi produse si servicii de calitate, cu taxe ridicate, unor oameni care nu- si pot permite sa le achite, fie chiar si pe credit, asa cum nu poti oferi în secolul XXI, produse si servicii mediocre sau submediocre, doar pentru ca ele necesita costuri reduse.

Într-un fel sau altul, societatea trebuie sa evolueze, dincolo de costurile, uneori enorme, pe care le implica aceasta evolutie.

Clientul actual este unul sensibil la modul în cine este servit, la amabilitatea si profesionalismul celui care-i vinde produsul sau îi presteaza serviciul, la ambianta în care i se ofera acestea, la amenajarea locului în care primeste o anumita satisfactie, loc ce lasa o amprenta în mintea sa, ca un prim nivel al satisfactiei totale primite, la calitatea întregului, care nu mai poate fi descris, în toata complexitatea sa, apeland doar la cu elementele arhicunoscute ale mixului de marketing, produs, pret, plasament si promovare.

Cred ca e nevoie, în lumea marketingului, de depasirea pragului care limiteaza structura mixului de marketing la cele patru elemente, ce restrang oarecum analiza importantei pe care o au, în procesele de vanzare, resursa umana, locul în care este servit clientul si perceptia generala asupra ofertei de care se bucura clientul, data nu doar de calitatile produsului ca atare ci si de calitatea serviciului de care acesta este însotit.

În marketingul serviciilor, cele patru elemente care compun structura clasica a mixului de marketing, respectiv produsul, pretul, plasamentul si promovarea (cei 4p) îsi adauga valente noi, prin înca trei elemente vitale în derularea unui serviciu: prestatia sau actiunea propriu-zisa de prestare a serviciului, personalul firmei care presteaza serviciul dar si persoanele care beneficiaza de acest serviciu si care sunt de fapt clientii firmei si perimetrul, de fapt aria de desfasurare, de prestare a serviciului, locul unde are loc actiunea privit ca reper geografic (înca 3p).

Altfel spus, mixul de marketing în domeniul serviciilor este mai complex decat cel clasic, întalnit în domeniul bunurilor de larg consum, are sapte elemente, pentru toate pastrand aceeasi litera, deja celebra în marketing: p ( de la 4p încerc sa fac trecerea la 7p) si consta în:

prestatie, ca element central, fara substanta materiala efectiva;
produs, ca element însotitor al prestatie care o ajuta pe aceasta sa devina cat de cat tangibila;
pret complet al prestatiei si produsului oferit ca un pachet unitar clientului, înlocuit de cele mai multe ori cu notiunea de tarif;
plasament, distributie a serviciului, realizata prin contactul direct al celui ce presteaza serviciul cu beneficiarul serviciului respectiv, ea apropiindu-se spatial de sursa de prestatie, intermedierea facandu-se în momentul prestarii efective si în perimetrul de derulare a serviciului oferit clientului;
personalul care presteaza serviciul si care are un impact direct asupra calitatii acestuia: personal propriu, respectiv angajatii organizatiei, resursa umana a acesteia (personalul trebuie sa fie unul activ, suficient de mare ca numar pentru a face fata cerintelor, operativ, motivat, serios în actiuni si dedicat intereselor firmei) si asupra modului în care este perceput de cei care primesc serviciul, de catre clientii organizatiei (personalulpiata, personal vizat a face parte din segmentul de piata caruia îi este adresata oferta);
perimetrul, locatia, aria în care se deruleaza prestatia si care localizeaza în spatiu un serviciu, perceperea sa aflanduse în legatura directa cu ambianta care se creeaza în acest spatiu, în acest cadru de rulare a unui serviciu, trebuie multa atentie si la echipamentul utilizat si la materialul informativ care se regaseste la locul prestatiei;
promovarea, ca o comunicare permanenta a prestatorului cu beneficiarul prestatiei, caruia i se ofera o promisiune, o speranta, o satisfactie viitoare, prin intermediul încrederii pe care o are în firma prestatoare si pe care si-a format-o prin prisma mesajelor primite din partea acesteia, simbolurile legate de imaginea firmei prestatoare au o deosebita importanta, numele si sigla firmei avand un impact major în perceperea serviciului de catre client .

Conform componentei mixului de marketing în servicii, cu toate ca în sectorul serviciilor prestatia este, prin definitie, lipsita de substanta materiala, în practica actuala se constata o convietuire simultana, existenta unei sinergii benefice pentru eficienta activitatilor desfasurate de firme si pentru satisfactia primita de clienti între serviciile prestate si produsele pe care le includ acestea sau între bunurile oferite si serviciile care le însotesc; deci e greu sa delimitam în practica bunurile ca atare de serviciile pure, avand de fapt de-a face cu pachete complexe de bunuri si servicii care sunt oferite clientilor simultan si de care acestia beneficiaza fara ca sa constientizeze neaparat ca dispun de categorii de utilitati diferite.

Alcatuirea ofertelor de servicii

Bunuri

Un bun care prin excelenta este tangibil dar e singur, nefiind însotit decat cel mult de serviciul de vanzare, oferit odata cu achizitionarea sa efectiva; este cazul bunurilor de larg consum, achizitionate în mod curent pe piete si pentru a caror vanzare, pentru ca are repetabilitate ridicata, nu se fac eforturi prea mari de atragere a cumparatorilor prin oferirea de servicii care sa le sporeasca atractivitatea, ele se vand mai ales pentru utilitatea lor ridicata si pentru satisfactiile elementare pe care le aduc consumatorilor, de exemplu:

vanzarea de paine
lapte
legume
carne
deodorante
sampoane
caiete
carti, etc

Serviciu

Un serviciu ca atare, fara elemente de bunuri tangibile ci doar cu valoare de promisiune, oferit ca valoare de satisfactie intrinseca, fara mijloace materiale de intermediere, asimilat formei clasice de manifestare a serviciilor (de exemplu: servicii oferite de firme de consultanta, cabinete de avocatura, psihoterapie, masaje, servicii de impresariat artistic, etc.).

Bun ca valoare

Un bun ca valoare de baza însotit de bunuri care-l completeaza, de valoare mai mica si de servicii care-l pun în evidenta si-i sporesc valoarea, care-l fac atractiv; este vorba de bunuri de obicei cu valoare ridicata, care nu se cumpara în mod curent, pentru achizitionarea carora potentialul client are nevoie de un timp de gandire si de studiere a ofertelor existente;

Organizarea saloanelor de prezentare este des întalnita în lumea vanzarilor produselor considerate de lux, începand cu automobilele, continuand cu tehnica de calcul si cu aparatura electrocasnica si terminand cu bijuteriile, blanurile naturale, moda, obiectele de arta si decoratiunile interioare.

Toate necesita si existenta unei adevarate industrii a serviciilor pe langa produsele ca atare si toate au dezvoltat servicii de comercializare, prezentare, livrare, garantie, service, facilitati, reduceri, bonusuri, întretinere, reparatii, etc., servicii care s-au putut dezvolta mai apoi si pe cont propriu, avand o piata fidela deja formata printre cei care la un moment dat au ales sa cumpere un produs scump, de calitate, de firma, care va avea o durata de utilizare îndelungata si în consecinta va avea nevoie de serviciile ce însotesc aceste produse si le asigura perenitatea imaginii de vedeta pe piata.

Un serviciu recunoscut ca atare

Un serviciu recunoscut ca atare, de notorietate, însotit de servicii auxiliare si de o serie de bunuri care-l fac atractiv, îi sporesc valoarea si recunoasterea ca serviciu în sine; de fapt, de la dezvoltarea acestui tip de oferta s-a trecut mai apoi spre recunoasterea relatiilor permanente care ar trebui sa existe între servicii si bunurile care le însotesc în cadrul prestatiei propriu-zise si care le sporesc valoarea si perceperea ca satisfactie primita în randurile clientilor.

Un astfel de serviciu ar fi cel de turism, care exista ca atare în forma pura, oamenii avand nevoie de recreere, de destindere în timpul liber, pentru aceasta achizitionand, de exemplu, o excursie, ca serviciu de baza pentru o perioada programata de timp, în cadrul careia se va realiza un serviciu auxiliar de transport prin intermediul unui mijloc de transport, un autocar sau un microbuz, se va servi masa în localuri, se vor culege amintiri de pe traseu, etc.

Toate acestea se constituie într-un pachet complex de produse si servicii turistice, serviciul suport fiind cel de turism, respectiv prestarea serviciului achizitionat ca o promisiune de realizare a unei excursii frumoase, interesante, distractive si relaxante; tot ceea ce înseamna aceasta excursie, toate utilitatile si avantajele oferite, vin de fapt sa sporeasca valoarea perceputa, satisfactia primita de cel care beneficiaza de excursia în sine.

Exista si situatii în care ponderea produsului si a serviciului în pachetul de oferta este greu de diferentiat în privinta elementului care domina, importanta lor fiind aproape egala; sunt situatii echilibrate de realizare a unei prestatii si de comercializare a unui bun, privite ca un hibrid de oferta, distinctia între importanta unuia sau altuia dintre elemente fiind destul de greu de facut:

o amenajare interioara este perceputa prin calitatea manoperei dar si prin calitatea materialelor folosite;
petrecerea unei seri deosebite întrun restaurant depinde de meniul servit dar si de modul în care acesta este servit,
calatoria cu un mijloc de transport depinde si de confortul pe care acesta ti-l ofera prin utilitatile de care dispune, etc

Serviciile se pot diferentia nu numai dupa componenta lor mai mult sau mai putin tangibila ci si dupa cei care le presteaza, dupa personalul implicat, care presteaza serviciul si care poate face acest lucru dispunand sau nu de o anumita calificare; de asemenea putem diferentia prestarile în functie de echipamentele utilizate, unele au nevoie de existenta acestora (serviciile medicale stomatologice), altele nu (cabinetele de avocatura).

Daca ne raportam la timpul prestatiei pentru beneficiar, unele servicii se consuma efectiv în interesul persoanei – client care trebuie sa fie de fata (tratarea unei carii dentare), altele vor putea fi apreciate în timp, ca si utilitate finala, nefiind nevoie de fiecare data de prezenta persoanei beneficiare ( avocatul poate sa reprezinte interesele unei persoane chiar daca aceasta nu e de fata).

Serviciile reprezinta acele actiuni întreprinse de firme prin intermediul subiectilor care le reprezinta, ce au un scop bine determinat dar care nu poate fi asimilat unui transfer de proprietate asupra unui bun si nici nu poate fi comensurat în exprimari cantitative.

Ele pot însoti însa bunuri materiale formand împreuna cu acestea pachete complexe de bunuri si servicii, valoarea bunurilor si structura acestora oferind calitate serviciului iar calitatea serviciului sporind valoarea perceputa a bunului tangibil. Pentru întelegerea notiunii de serviciu, care îmbraca în marketing rolul de prestatie propriu-zisa, însotind produsul si facandu-l mult mai atragator, putem porni de la caracteristicile generale, cunoscute deja, valabile în general pentru toate serviciile.

Serviciile sunt intangibile

Serviciile sunt intangibile, nu pot fi atinse, pipaite, mirosite, gustate, simtite sau vazute, nu pot fi expuse într-o vitrina sau pe un raft si deci nu pot fi percepute ca un bun material real; perceperea lor nici macar nu tine de o imagine palpabila ci doar de una creata prin senzatii. În consecinta, cand ne hotaram sa achizitionam un serviciu ne bazam mai mult pe ce stim, pe ce am auzit despre serviciul respectiv, pe informatiile care ne parvin dinspre acesta; intentia noastra de cumparare este mai mult o promisiune pentru utilitatea si satisfactia pe care ne asteptam s-o primim odata ce am apelat la un anumit serviciu.

Riscurile si incertitudinile devin mai mari atunci cand se achizitioneaza un serviciu pentru ca nu e ceva ce poate fi evaluat direct; de aceea exista mai mult scepticism în achizitionarea de servicii în comparatie cu cea de bunuri si conteaza foarte mult în formarea convingerilor de cumparare impactul cu imaginea firmei la care apelezi pentru a-ti presta un serviciu, încrederea pe care ti-o inspira personalul acesteia, ambianta în care are loc prestarea serviciului, materialele promotionale care te pot informa, alte mijloace de comunicare prin intermediul carora poti avea o prima tangenta cu serviciul pe care te astepti sa-l primesti.

Cei care presteaza servicii încearca întotdeauna sa le materializeze cat mai mult, oferind materiale concrete, tangibile, tocmai pentru a convinge clientii ca acele servicii exista si pot fi consumate; tot mai mult se suprapun serviciile peste bunurile tangibile pentru ca acestea ofera suportul material vizibil de care oamenii au nevoie ca sa capete încredere într-o promisiune de satisfactie viitoare pe care i-o ofera serviciul în sine.

Achizitionarea unui serviciu, convingerea unei persoane sa apeleze la o anumita prestare pe care în fond si-o doreste dar nu ar vrea sa-i fie înselate asteptarile se bazeaza pe:

Informatiile pe care le primeste cu privire la calitatea serviciului la care va apela; de cele mai multe ori acestea îi parvin de la alti consumatori care au apelat la aceste servicii si care pot transmite o imagine favorabila sau nu, ei fiind de fapt principalii mesageri ai firmei prestatoare de servicii. Daca în cazul bunurilor zvonurile pot fi validate sau nu de produsul existent, în cazul serviciilor nu exista posibilitatea de confruntare, clientul luand ca atare ce i se aduce la cunostinta.
Personalul care presteaza serviciul, amabilitatea acestuia, profesionalismul de care da dovada, modul în care stie sa se faca placut de catre client si sa-l atraga pe acesta trezindu-i sentimente de încredere si siguranta, prima impresie pe care o lasa clientului.
Ambianta în care are loc prestarea serviciului, gradul de atractie al locului, senzatia de lux si curatenie, de spatiu primitor si armonios, echipamentul tehnic de actualitate si pe masura încrederii pe care o are clientul în firma, material informativ la vedere care sa sugereze eficienta, calitatea, rapiditatea si confortul prestarii serviciului.
Pretul perceput pentru serviciile prestate în raport cu concurenta dar si raportul dintre acesta si calitatea oferita; mai mult ca în domeniul comertului cu bunuri oamenii pun accent, cand li se presteaza servicii, pe satisfactia pe care o primesc, fiind de acord sa plateasca mai mult daca si primesc mai multa atentie, mai mult respect si în final mai multa satisfactie dar vor fi si mai dezamagiti, în comparatie cu utilizarea unui bun, daca vor plati pentru servicii care nu se ridica la pretentiile lor.
Imaginea de ansamblu a firmei, numele ei de marca, simbolurile care o caracterizeaza, sigla care o reprezinta, un anumit slogan publicitar cu impact asupra publicului, notorietatea de care se bucura, prestigiul, traditia pe care o are, încrederea si atractia pe care o insufla.

Toate aceste trasaturi ale serviciilor, ce nu pot fi asimilate unui bun tangibil, material, constituie argumentul pentru introducerea prestatiei (p) ca element în cadrul mixului de marketing

Serviciile sunt inseparabile

Serviciile sunt inseparabile în raport cu cei care le presteaza, fie ca avem de-a face cu servicii prestate de oameni, fie ca sunt servicii prestate de masini, utilaje, alte echipamente tehnice; daca bunurile pot fi initial produse, apoi stocate, vandute si abia în urma vanzarii se pot consuma, serviciile întai se vand si abia apoi se produc si se consuma, operatia de stocare nemaigasindu-si locul cand analizam serviciile.

În comparatie cu realizarea produselor, vanzarea si consumul în servicii au loc prin intermediul contactului nemijlocit, direct si bilateral dintre cel ce presteaza serviciul si cel care îl consuma; prestatorul si consumatorul au un contact direct, bazat pe comunicarea prin intermediul serviciului prestat de unul si utilizat, consumat, de celalalt.

Medicul are nevoie de pacientul sau ca sa-l trateze sau sa-l opereze, profesorul de student ca sa-i transmita cunostintele sale si sa deruleze actul educational, chelnerul are nevoie de client ca sa-i poata servi comanda, artistul are nevoie în sala de public pentru a-si etala numarul, transportatorul de calatori, agentul de asigurari de persoana care va beneficia de polita de asigurare, personalul de la ghiseele bancilor de contactul direct cu clientii, etc.

De cele mai multe ori serviciile contin si un obiect material care se consuma, în general, odata cu serviciul:

retete sau medicamente
carti sau alte materiale didactice
diverse meniuri
bilete si programe pentru spectacole
tichete de calatorie
contracte de asigurare
documente de plata, etc.

În consecinta, se poate spune ca exista un contact permanent, direct, nemijlocit, o interactiune prestatorclient, în cadrul marketingului serviciilor, care trebuie avuta în vedere atunci cand analizam domeniul complex al serviciilor.

Analiza nu poate face abstractie de analiza completa a resursei umane care este implicata în prestarea serviciului pentru ca mai mult ca oriunde altundeva în domeniile economice, de calitatea resursei umane, de cunostintele acesteia si de modul în care presteaza serviciul depinde satisfactia pe care o resimte utilizatorul acestuia.

Capacitatea de prestatie a serviciilor nu poate fi stocata si folosita altadata, este nevoie de o anumita continuitate în prestarea serviciilor, care de cele mai multe ori nu poate fi controlata pentru ca ea depinde de starea psihica a persoanei implicate, de conjunctura, de ambianta, de o serie de alti factori destul de greu de controlat si influentat; pe de alta parte prestarea serviciilor este limitata si cantitativ, ceea ce înseamna ca daca va creste cererea pentru un anumit serviciu va fi foarte greu ca ea sa poata fi satisfacuta pe termen scurt.

De cele mai multe ori se apeleaza la o crestere a tarifelor percepute în detrimentul castigarii unui numar mare de clienti pe termen scurt, care oricum n-ar putea fi satisfacuti utilizand acelasi numar de personal si aceleasi capacitati de prestare pe termen scurt.

Cu alte cuvinte este greu sa pregatesti într-un interval scurt de timp prestarea unor servicii la nivelul cererii daca nu ai prevazut cresterea acesteia pentru ca e greu sa modelezi oameni si comportamente pe termen scurt iar pe de alta parte nici nu-ti poti permite sa-ti strici imaginea creata de cele mai multe ori cu eforturi sustinute în timp pentru a castiga pe termen scurt din punct de vedere financiar dar pierzand încrederea clientilor pe termen lung; calitatea totala, în ceea ce întreprinzi pe planul serviciilor este punctul central al oricarei strategii de marketing în acest domeniu.

Serviciile sunt variabile

Serviciile sunt variabile în timp deoarece depind în mod categoric de participarea unor persoane la prestarea si consumul lor, persoane care nu sunt identice, care se comporta diferit în situatii similare si care pot sa nu reactioneze la fel într-un timp si un spatiu diferit, chiar daca sunt supusi acelorasi stimuli de prestatie; în fond calitatea serviciilor depinde cine, unde, cand si cum le furnizeaza si prin ce mijloace. Nivelul de performanta în servicii este extrem de variabil de la o persoana la alta si de la o zi la alta.

Aceste aspecte determina aplicarea strategiilor de trening permanent în cadrul firmelor prestatoare de servicii, strategii care pun accentul pe continua perfectionare a personalului, pe motivarea acestuia la un nivel care sa-l fidelizeze fata firma si obiectivele acesteia, sa-l integreze ca si stil de viata în ansamblul aspiratiilor firmei, în cultura organizationala a acesteia, sa-l faca sa devina serviabil, atent si amabil în orice moment, dincolo de problemele personale sau de starea de moment a fiecaruia.

Se poate apela la studii de motivatii, la studii de piata periodice care sa arate în ce mod a evoluat perceperea imaginii firmei si a serviciilor prestate de personalul acesteia în randurile clientilor; desi este foarte greu de înlocuit resursa umana în servicii, acolo unde este posibil e de preferat introducerea unor echipamente speciale a caror prestatie nu e influentata de factori externi perturbatori:

tonomate pentru carduri sau pentru vanzarea unor produse
cluburi de internet
pompe de benzina cu autoservire
telefonie prin cartele telefonice, etc.

Pentru ca este extrem de greu de evaluat calitatea unui serviciu se foloseste în mod curent o anumita standardizare pentru sarcinile de lucru si pentru echipamentul din dotarea fiecarei persoane: halate, ecusoane, aspect comun al pachetelor complete de produse si servicii, cadouri personalizate, teme comune, ambianta identica, spatii asemanatoare, culori si sunete în acelasi ton, (exemplu: magazinele Metro, Carrefour, Mall, McDonald`s, VoxMaris, etc.).

Aici se include si posibilitatea clientilor de a discuta direct cu cei care realizeaza pachetele de produse si presteaza serviciile care le însotesc pe acestea, astfel încat nemultumirile si observatiile sa poata fi exprimate nemijlocite si orice reclamatie sa se rezolve pe loc, chiar de catre cel care a produs eventualul prejudiciu.

Aceste trasaturi valabile pentru prestatii nu pot fi rupte de cei care intra în contact direct cu clientii, prezentandu-le si exemplificandu-le oferta; ei reprezinta interfata organizatiei, forta de vanzare cu rol de impact, fie ca e vorba de vanzatori, secretare, portari sau de medici, profesori, consilieri, arhitecti, consultanti, functionari, etc., adica tot ceea ce se constituie în resursa umana, personalul (p) organizatiei, luat în considerare tot ca element de sine statator al mixului de marketing.

Serviciile sunt perisabile

Serviciile sunt perisabile, ele nu pot fi stocate pentru a fi comercializate ulterior ci se consuma efectiv în momentul prestarii; asta presupune ca analiza lor se va face la locul si în momentul prestarii dar si ca volumul serviciilor, nefiind constant, trebuie sa existe posibilitatea de prestare în functie de cererea variabila în timp si spatiu.

De cele mai multe ori firmele prestatoare de serviciu au ca impediment general faptul ca dimensionarea capacitatilor de prestare ar trebui sa corespunda cererii în punctul ei maxim si ar ramane neutilizata în perioadele de scadere a cererii (de exemplu sezonalitatea în turism face ca o mare parte din utilitati sa nu fie utilizate în extrasezon, transportul de calatori poate varia pe timpul zilei în functie de traficul calatorilor, la serviciile medicale se apeleaza aleatoriu, în functie de problemele de sanatate variabile de la o persoana la alta, etc.).

În aceste conditii este normal sa se perceapa tarife diferite în functie de volumul cererii:

mai mari cand cererea creste, pentru a o descuraja
mai mici în perioadele de stagnare si de scadere a cererii pentru a o stimula

De asemenea se apeleaza la servicii de rezervare pentru a nu se aglomera foarte mult anumite perioade de prestare în detrimentul altora (de exemplu programarea la consultatii medicale, la restaurant, la hotel, etc.).

Pentru ca personalul firmelor prestatoare sa nu stea fara activitate în perioadele de scadere a cererii sau suportul tehnic sa nu fie utilizat se poate apela la angajari pe perioade determinate de timp, sezoniere, la contracte de colaborare, la închirieri de utilaje, la programe de utilizare reduse, la asocieri în procesul de prestare a serviciilor, etc.

În ceea ce priveste cererea se recomanda ca aceasta sa fie stimulata în perioadele de scadere pentru a nu fi afectata eficienta prestarii prin acordarea de facilitati clientilor, bonusuri, reduceri, gratuitati, servicii complementare oferite odata cu serviciul de baza, diverse atractii care sa-l faca pe client sa- si schimbe obiceiurile curente daca economiile pe care le poate face în aceste perioade sunt stimulative.

Cele mai rentabile firme prestatoare de servicii sunt cele care pun în centrul atentiei satisfactia clientilor lor, ajungand chiar sa fie obsedate de catre acestia; numai asa poti fideliza pe termen lung clientii si-ti poti crea segmente noi de cerere; trebuie bineînteles sa te raportezi permanent la concurenta, la ceea ce ofera cei din jurul tau, sa supraveghezi pe de o parte calitatea propriilor prestari si pe de alta parte sa sesizezi ce fac ceilalti si cum îi poti devansa fara sa uiti ca dincolo de satisfactia clientilor trebuie sa-ti satisfaci si angajatii, sa-i faci sa depuna eforturi maxime, de natura fizica sau intelectuala în avantajul firmei si în detrimentul concurentei.

Serviciile se caracterizeaza si prin lipsa proprietatii

Serviciile se caracterizeaza si prin lipsa proprietatii tocmai pentru faptul ca nu sunt dublate de bunuri tangibile, care pot fi în folosinta cuiva o perioada si apoi51 pot fi transmise mai departe altei persoane, cedanduse în acelasi timp si un drept de proprietate.

La servicii se apeleaza de obicei o perioada limitata de timp si nu se ramane cu nimic palpabil dupa ce le-ai utilizat o perioada; ele raman cel mult o amintire, o impresie asupra unui privilegiu de care te-ai bucurat o perioada si de care se va bucura altcineva dupa tine fara sa existe un drept de proprietate ferm în acest sens.

Tot mai mult prestatorii de servicii ofera în cadrul serviciilor si diverse bunuri tangibile, suveniruri, aparent fara o valoare financiara ridicata dar care pot oferi senzatia de proprietate, pe termen lung, consumatorilor de servicii: pliante cu locurile unde ai calatorit sau cu facilitatile pe care ti le ofera o banca daca apelezi la serviciile sale, obiecte marunte de decor, traditionale, din zonele vizitate, reduceri de tarife pentru clientii fideli, posibilitatea de a face parte, pe baza unei legitimatii, dintre membrii unor grupari, asociatii, cluburi unde se întalnesc beneficiarii anumitor categorii de servicii, carduri cu reduceri de preturi la anumite produse în limita unor procente stabilite pe baza de clauze contractuale între firmele care presteaza servicii de calitate si care vor sa investeasca în imaginea lor de marca si firmele care comercializeaza bunuri tangibile pentru clientii acestora, etc.

Aceste aspecte leaga produsele si serviciile de locul în care ele sunt oferite, de climatul si ambianta în care este primit si convins potentialul cumparator sa se transforme în client efectiv, adica de perimetrul (p) de oferta, luat si el în considerare ca element de sine statator, care impresioneaza si atrage clientul, în cadrul mixului de marketing.

În general, marketingul actual face trecerea de la orientarea firmei spre posibilitatile sale proprii atunci cand desfasoara o activitate economica, spre exteriorul sau, spre studiul pietei; firma nu mai este privita ca o entitate de sine statatoare ci este integrata în mediul sau extern, la care se raporteaza permanent.

Se poate vorbi deci despre existenta unui marketing interactiv în cadrul firmei, care face ca relatia ce se stabileste între client si vanzator sa fie în centrul atentiei actiunilor desfasurate la nivelul firmei; acest tip de marketing vine sa confere amplitudine si deschidere spre piata marketingului intern al firmei.

Mai mult decat în vanzarea bunurilor, în cadrul marketingului aplicat în servicii, se pune accentul pe aceasta relatie între calitatea prestatiei si satisfactia primita de client, rolul resursei umane fiind reflectat în marketingul intern al firmei în timp ce relatia stabilita între firma si client se reflecta în marketingul interactiv.

Marketingul interactiv nu trebuie confundat însa cu marketingul exterior, care realizeaza comunicarea dintre firma si mediul sau prin perceperea tarifelor si a preturilor, prin distributie si promovare de orice tip, prin legaturile stabilite cu piata.

Concluzii

În servicii se tine cont de abilitatile resursei umane ca principal factor de prestatie; nu ne intereseaza numai gustul mancarii întrun restaurant ci si modul în care am fost serviti, acordandu-ni-se importanta si atentie, interactiunea dintre cei ce profita de servicii si cei care le presteaza fiind deosebit de puternica. Optica traditionala de marketing, care integreaza într-un anumit compartiment al firmei si la un anumit nivel activitatile de marketing, îmbraca astfel forme complexe, manifestate pe trei coordonate.

Marketing intern

Marketing intern, extins la nivelul întregului personal, care îsi va însusi politicile firmei, cultura organizatiei din care fac parte, indiferent pe ce nivel ierarhic s-ar afla, facand tot ceea ce este posibil pentru ca eforturile de ordin fizic sau intelectual facute sa se ridice la nivelul asteptarilor clientilor.

Motivarea personalului capata un rol important, ea fiind cea care îi poate face pe angajatii firmei sa-si aduca maximum de aport, sa depuna eforturi sustinute, sa fie fideli firmei si aspiratiilor acesteia; optica de marketing a firmei va fi una însusita de toti angajatii acesteia, constituti în resursa umana a firmei, parte a personalului, considerat în aceasta optica element al mixului de marketing.

Marketing extern

Marketing extern, sau clasic, ce orienteaza eforturile firmei catre exteriorul acesteia, ajutand-o sa produca în conformitate cu cererea, sa perceapa tarife, preturi sau comisioane pentru pachetele de servicii si produse oferite, sa realizeze distributia acestora pe piete si sa le promoveze.

Tot marketingul extern detine controlul asupra cercetarilor de piata efectuate prin diverse metode calitative, cantitative sau experimentale în scopul determinarii stimulilor la care aceasta va reactiona va reactiona.

Imaginea unei organizatii, felul în care este ea perceputa de public tine de locul în care se face cunoscuta, de spatiul ales pentru interactiunea cu clientii, de aria de piata acoperita, de impactul cadrului general creat în jurul ofertei sale, adica de tot ceea ce putem cuprinde în perimetrul firmei, ca element de sine statator în cadrul mixului de marketing.

Marketing interactiv

Marketing interactiv, care pune în centrul preocuparilor sale capacitatea personalului firmei de a presta servicii catre cumparatori, atat în ceea ce priveste calitatea de ordin tehnic a acestora, care include aportul produsului oferit în cadrul pachetului de servicii la satisfactia primita de consumator dar si rezultatul final al consumarii serviciului în sine:

a fost sau nu o reusita
a avut efectul scontat
s-a realizat scopul propus, etc.,

Cat si senzatia pe care o primeste consumatorul odata cu serviciul:

i s-a acordat atentie
personalul s-a aratat interesat de dorintele sale
a inspirat încredere, credibilitate,
s-a realizat în final fidelizarea clientului

În fond personalul de contact este cel care da imaginea firmei, de calitatea prestatiei sale la prima vedere cu clientul si pe parcursul prestarii serviciului depinzand imaginea generala perceputa de client. Marketingul interactiv realizeaza, deci, legatura între marketingul intern, reprezentat prin angajatii firmei si marketingul extern, reprezentat prin cumparatori.

Fara ca bunurile oferite de firma în acest proces interactiv, din etapa de creatie pana în cea de productie si cumparare, sa nu fie însotite de servicii de calitate, care au menirea de a motiva proprii angajati si a satisface pana la nivelul fidelizarii clientii, impactul acestui demers nu ar putea fi atins si marketingul ar putea ramane unul închistat în propriile reguli si principii, care nu întotdeauna pot oglindi cu claritate evolutiile proceselor moderne de vanzare-cumparare.

De aceea prestatia, serviciul ca atare, capata locul sau, binemeritat, între elementele mixului de marketing, largind sfera de actiune si de aplicabilitate a acestei stiinte, care în esenta ramane o arta, un ansamblu de activitati practice si o disciplina de studiu.