Sursele de informaţii

Informaţiile utilizate în cercetările de marketing internaţional pot proveni din surse primaresau surse secundare, respectiv din surse interne sau din surse externe.

Sursele interne

Din rândul surselor interne de informaţii fac parte:

• documente financiare şi de bilanţ,
• contabilitatea costurilor şi beneficiilor,
• statistica economică a firmei,
• documentele compartimentului de marketing,
• studiile de piaţă mai vechi etc.

Foarte utile sunt, de asemenea, informaţiile despre colaboratori, care pot proveni din chestionare, rapoarte asupra cumpărătorilor din străinătate, rapoarte asupra serviciilor prestate, rapoarte de la târguri şi expoziţii internaţional, datele privind modalităţile de ofertă ale firmei etc. O sinteză a acestor surse este prezentată în Tabelul 1.

Surse interne de informaţii pentru cercetările de marketingul internaţional Tabelul 1

Surse externe

Acestea se află în afara firmei, în ţară sau în străinătate, putând fi primare sau secundare.

Surse primare

Informaţiile din astfel de surse se obţin în mod direct, prin intermediul experimentelor, testelor de piaţă, studiilor motivaţionale, interviurilor, panelurilor etc.

Înainte de toate, informaţiile din aceste surse se impun a fi delimitate, operaţie care depinde de particularităţile pieţelor. De asemenea, atunci când este cercetată o piaţă recurgând la sursele primare este necesară realizarea unei echivalenţe, dat fiind faptul că în unele culturi fie că lipsesc anumite concepte, fie că sunt altfel exprimate (în funcţie de limbă şi sistemul propriu de concepte), ceea ce poate determina imposibilitatea validării datelor. În consecinţă, este necesar să fie stabilite care sunt aspectele ce vor fi urmărite şi la care întrebări nu se vor obţine răspunsuri. Restricţiile care ţin de religie, politică, starea sănătăţii, situaţia economică individuală etc. generează adeseori nonrăspunsuri sau neparticiparea la interviuri.

În al doilea rând, definirea colectivităţii şi stabilirea mărimii eşantionului de la care vor fi extrase informaţiile primare sunt operaţiuni foarte importante, care depind de disponibilitatea unor fişiere referitoare la populaţie şi de restricţiile legate de protejarea datelor. Datorită faptului că datele necesare determinării colectivităţilor şi mărimii eşantioanelor sunt încă predominant naţionale, este necesar ca să fie stabilite adevărate eşantioane internaţionale care să ţină seama de particularităţile naţionale. De asemenea, trebuie avută în vedere şi posibilitatea ca o ţară să fie o colectivitate reprezentativă pentru mai multe ţări.

Strategia şi tactica metodelor de recoltare a informaţiilor primare sunt determinate de posibilitatea echivalenţei şi comparabilităţii lor. De aceea, în prealabil cercetătorul trebuie să decidă asupra procedeului de bază, după care el trebuie să stabilească gama metodelor de observare şi intervievare.

Metodologia colectării datelor poate fi mai mult sau mai puţin standardizată sau structurată liber, bazându-se pe interviurile în profunzime nestructurate şi pe intervievarea experţilor.

Surse secundare

Datorită dificultăţilor întâlnite în obţinerea informaţiilor din surse primare, a costurilor ridicate pe care acestea le presupun, s ursele secundare de informaţii sunt folosite mai frecvent. Evaluări comparative ale acestor surse de informaţii au pus în evidenţă şi unele limite ale lor care trebuie avute în vedere în oricare cercetare de piaţă externă.

Sursele secundare de informaţii pot fi instituţionale şi documentare.

Sursele instituţionale sunt fie guvernamentale, fie private. Principalele tipuri de instituţii care furnizează informaţii de piaţă sunt:

• bibliotecile , care oferă informaţiile cele mai diverse;
• misiunile economice străine în ţara pentru care se face cercetarea, care pot furniza liste ale datelor statistice şi publicaţiile disponibile, reglementări vamale, statistici comerciale, numele organizaţiilor din ţara respectivă etc.;
• organismele guvernamentale , care oferă informaţii prin oficii de promovare a importurilor (care pun la dispoziţia exportatorilor date asupra posibilităţilor de vânzare, reglementările şi procedurile de import, tehnicile de marketing şi practicile de afaceri, liste de importatori, numele cumpărătorilor care solicită anumite produse), prin documentele publicate de guverne sau diverse departamente guvernamentale, prin serviciile de informare ale guvernelor, prin ministerul responsabil de activitatea de comerţ exterior sau prin alte ministere şi agenţii guvernamentale de pe pieţele externe;
• asociaţiile comerciale , care (reprezentând interesele companiilor din anumite ramuri producătoare sau comerciale) publică statistici ale ramurilor respective şi ghiduri ale membrilor lor;
• camerele de comerţ , care pot furniza informaţii privind condiţiile locale de afaceri, reglementări comerciale care pot facilita contacte cu oameni de afaceri din propria ţară, liste ale membrilor lor etc.;
• instituţiile de cercetare , care publică rapoarte de piaţă şi studii pentru anumite ramuri industriale şi efectuează studii pentru clienţi individuali;
• editurile, care pun la dispoziţia celor interesaţi ghiduri, serii statistice de date, studii, unele informaţii despre pieţele pe care sunt prezente etc.;
• băncile, care (având filiale sau sucursale în străinătate) pot oferi informaţii asupra duratei creditelor şi cursurilor de schimb din diferite ţări, date despre oamenii de afaceri străini şi mijloace concrete de afaceri, rapoarte de piaţă asupra ţărilor, rapoarte asupra situaţiei comerciale şi solvabilităţii firmelor străine etc.;
• organizaţii ale consumatorilor , care testează produsele străine şi publică rezultatele, publică sau furnizează informaţii cu privire la preţuri cu amănuntul şi studii despre consumatori;
• firmele , care pot furniza cataloage, date despre produsele lor, liste de preţuri şi distribuitori, rapoarte anuale, ceea ce contribuie la formarea unei imagini asupra competiţiei şi asupra produselor;
• alte organizaţii internaţionale şi ale Uniunii Europene , care publică numeroase informaţii de piaţă privind comerţul internaţional şi alte aspecte economice naţionale şi internaţionale, precum şi unele studii de specialitate.

O sinteză a surselor de informaţii de acest tip este expusă în Tabelul 2.

Surse instituţionale de informaţii în marketingul internaţional Tabelul 2

Sursele documentare se prezintă sub forma diverselor publicaţii, cum ar fi:

• statisticile comerciale publicate de toate ţările şi diversele organizaţii internaţionale; care sunt destul de detaliate şi actuale, examinând pieţele individuale şi făcând comparaţii între comerţul diferitelor ţări;
• ziarele şi revistele , care conţin ştiri informaţii comerciale, financiare şi politice privind ţările în care apar; oferind o imagine cuprinzătoare a ramurii economice sau a pieţei pe care o investighează;
• lucrările în domeniu apărute la edituri şi cele publicate de unele organisme internaţionale (cum ar fi Camera Internaţională de Comerţ – care publică un periodic denumit A Guide to the World's Foreign Trade Statistics);
• ghidurile comerciale (de ramură şi generale), care conţin date despre: adresa firmelor cumpărătoare şi despre competitori sau comercianţi);
• rapoartele şi studiile publicate de firme mari , recunoscute pe plan internaţional, etc.

În Tabelul 3 sunt prezentate principalele surse de informaţii documentare oferite de organismele internaţionale.

Surse documentare de informaţii Tabelul 3

B ăncile de date create în diferite ţări în scopuri multiple sunt o altă sursă de informaţii cu privire la produse, preţuri, credite, potenţialul diferitelor pieţe etc. (Tabelul 4).

Principalele bănci de date Tabelul 4

Internetul poate completa sursele de informaţii de care firmele au nevoie în studiile de marketing internaţional., el eliminând dezavantajele de timp, spaţiu, stocare şi diminuând considerabil costurile.

Punctele slabe ale surselor de informare

Cu astfel de limite sunt confruntate atât sursele secundare, cât şi cele primare.

În ceea ce au ele esenţial, metodele şi tehnicile obţinerii informaţiilor din surse primare se aseamănă cu cele folosite pe piaţa internă.

Un prim neajuns al surselor primare constă în aceea că informaţiile primare reclamă cheltuieli destul de mari.

În al doilea rând, informaţiile sunt de o calitate relativ slabă în cazul pieţelor externe, din cauza unor particularităţi în organizarea şi desfăşurarea procesului de recoltare a lor.

În al treilea rând, sunt de remarcat dificultăţile mari în alcătuirea eşantioanelor cu rigurozitatea ştiinţifică necesară, îndeosebi în ţările cu nivel de dezvoltare mai scăzut. De multe ori lipsesc anumite elemente caracteristice colectivităţilor de cercetat, precum şi listele acestora din care să se poată extrage eşantioane corespunzătoare. Din această cauză, se operează adeseori cu eşantioane de convenienţă.

Există apoi dificultăţi în procesul de recoltare propriu-zisă a informaţiilor, folosirea diferitelor mijloace de comunicare specifice anchetelor (telefon, poştă, interviu personal) fiind sensibil limitată din cauza slabei dotări existente în unele ţări.

Nivelul de alfabetizare sau varietatea de limbi şi dialecte constituie, de asemenea, greutăţi de informare. Cercetătorii sunt confruntaţi adesea cu greutăţi din cauza sensului diferit acordat cuvintelor şi exprimărilor, a datelor despre cerinţele şi atitudinile consumatorilor (care sunt influenţate şi chiar distorsionate de practicile întâlnite atât în ţări mai puţin dezvoltate, cât şi în ţări dezvoltate).

Iată de ce, pentru asigurarea unor informaţii adecvate, indiferent de sursă, cercetătorul deţine un rol deosebit de important. El trebuie să înţeleagă, înainte de toate, caracteristicile, specificul pieţei respective, pentru a putea interpreta corespunzător datele şi pentru a completa golurile care apar în fondul de informaţii.

Şi sursele secundare de informaţii prezintă unele limite.

Un prim punct slab îl constituie disponibilităţile inegale şi sfera restrânsă a surselor secundare de date importante ale diferitelor pieţe. De regulă, publicaţiile statistice au o contribuţie substanţială la asigurarea bazei de date, ele oferind un bogat fond de informaţii asupra unor laturi şi fenomene ale pieţelor externe cum sunt populaţia, veniturile, producţia, exporturile, investiţiile străine etc. Cu toate acestea, gradul lor de detaliere pentru multe componente ale pieţelor rămâne destul de redus, iar informaţiile referitoare la condiţiile de producţie, la calitatea produselor, la reţeaua de distribuţie şi la alte elemente de marketing apar doar sporadic şi incomplet.

Pe de altă parte, datele existente pot să nu fie de folos cercetătorului datorită modului lor de definire şi exprimare. Astfel, veniturile pe cap de locuitor se pot prezenta ca venit naţional pe locuitor, ca produs naţional brut pe locuitor, ca produs intern brut pe locuitor etc.

Unele date se pot prezenta ca informaţii "la mâna a doua", găsindu-se în surse care le-au preluat din sursele iniţiale, cazuri în care trebuie manifestată multă prudenţă, încercându-se consultarea primei surse (deoarece pot apărea neconcordanţe din cauza unor greşeli de preluare, care pot conduce la interpretări eronate).

Atunci când sursa primară nu oferă informaţii despre metoda de obţinere a datelor, despre momentul când au fost obţinute şi despre persoanele care le-au furnizat, cercetătorul trebuie să fie foarte prudent.

În ceea ce priveşte veridicitatea datelor, în unele ţări situaţia pieţei nu este înfăţişată prin date obiective, ci este evaluată subiectiv, inclusiv în statisticile naţionale, ceea ce poate duce la concluzii greşite.

De asemenea, vizavi de comparabilitatea datelor, caracterul prea general al datelor, modalităţile diverse de exprimare a lor şi mai ales metodologiile diferenţiate de obţinere şi preluare provoacă dificultăţi serioase în desfăşurarea cercetării.

Legat de condiţiile şi modul în care este asigurat fluxul datelor statistice, este necesar de ştiut că unele ţări în curs de dezvoltare (dar chiar unele ţări dezvoltate) nu asigură serii de date continue şi complete pentru a caracteriza corespunzător pieţele respective.

Evaluarea informaţiilor

Datorită faptului că sursele de informaţii sunt relativ abundente, important într-o cercetare nu este să se găsească datele necesare, ci cum să trebuie ele să se selecteze şi să se evalueze.

Există trei criterii de evaluare a informaţiilor provenite din surse internaţionale:

• calitatea informaţiei;
• relevanţa informaţiei pentru necesităţile decidentului;
• costul formaţiei.

Calitatea datelor este determinată de trei vectori de bază:

• valabilitatea în timp,
• acurateţea;
• comparabilitatea.

Valabilitatea în timp  Ca bază pentru determinarea tendinţelor, cercetătorul are nevoie de cele mai recente date, dar poate dori şi date din perioadele anterioare. Numărul de ani de când datele au fost publicate este un indicator al valabilităţii lor în timp. Atemporalitatea datelor depinde de schimbările semnificative care s-au produs de la publicarea lor. Astfel, datele despre modă sunt depăşite în câteva luni, în timp ce statisticile referitoare la venitul pe locuitor, rata analfabetismului sau la distribuţia populaţiei pe vârste sunt viabile mai mult timp după publicarea lor.

Acurateţea este o altă dimensiune calitativă a informaţiilor, ea depinzând şi de valabilitatea în timp a acestora. În principiu, statisticile publicate în acelaşi timp pot fi mult diferite ca acurateţe.

Pentru aprecierea acurateţei, sunt importante două elemente: definirea şi obiectivitatea.

• Definirea informaţiilor trebuie să permită încadrarea lor în categorii valabile pentru cercetare. Uneori, categoriile statistice sunt prea cuprinzătoare pentru a avea valoare pentru cercetător. De exemplu, o categorie denumită "vehicule comerciale", care include taxiuri şi tot felul de camioane, nu este de mare ajutor unei firme care furnizează componente unui anumit segment de piaţă.
• Obiectivitatea afectează, la rândul ei, valabilitatea informaţiei. Dacă furnizorul informaţiilor are interes să încurajeze un anumit comportament, acestea pot fi lipsite de acurateţe. Informaţiile trebuie să fie "neutre" şi să descrie fenomenele aşa cum se petrec ele.

Comparabilitatea datelor poate fi asigurată prin standardizarea procedurilor de informare, mai ales atunci când există subsidiari în străinătate.

Relevanţa datelor. Cercetarea de marketing internaţional trebuie să se ocupe numai de informaţiile care ajută la elaborarea deciziilor firmei. De aceea, singurele date relevante sunt cele care sunt utile pentru deciziile de marketing.

Costul informaţiei trebuie corelat şi cu relevanţa acestora. Un studiu de piaţă trebuie să fie scump în măsura în care satisface necesităţile specifice ale firmei. O parte din sarcina referitoare la informaţii este de a combina surse secundare cu surse primare mai scumpe.

Achiziţionarea informaţiilor necesită un anumit efort. De aceea, în cercetarea de marketing internaţional, firma trebuie să aibă anumite criterii pentru a decide dacă este cazul să angajeze cercetători externi, să cumpere un serviciu de informare sau să angajeze o agenţie care să realizeze un studiu.