Analiza pieţei

Într-un mediu concurenţial şi instabil, informaţia contribuie la reducerea riscului în adoptarea deciziilor. De aceea, agentul economic trebuie să fie foarte bine informat cu privire la caracteristicile pietei pe care acţionează şi să-şi orienteze corespunzător propriile strategii.

Analiza pieţei constă în culegerea tuturor informaţiilor referitoare la aceasta. Piaţa poate fi definită sub mai multe forme:

• locul de întâlnire a agenţilor economici, vânzători şi cumpărători care schimbă între ei bunuri sau servicii;
• locul de întâlnire a cererii cu oferta
• reprezintă ansambul tranzacţiilor, actelor de vânzare-cumpărare şi al relaţiilor sociale ce se stabilesc între producători si consumatori, în legătura cu obiectele supuse tranzacţiei.

Principalele tipuri de piată:

După natura economică a bunurilor care constituie obiectul tranzacţiilor:

• piata bunurilor si serviciilor;
• piata monetara, financiara, etc.

Aceste piete nu reprezinta în sine pieţe unice, ci sunt constituite la rindul lor din alte piete. De exemplu: piata bunurilor si serviciilor cuprinde mai multe piete sectoriale ce corespund bunurilor si serviciilor produse si cumparate in societate, grupate dupa diverse criterii in categorii mai generale sau specializate (piata bunurilor de consum, piata mijloacelor de productie, piata serviciilor, piata automombililor, piata rulmentilor,ect.). Piata muncii nu este o singura piata ci tot atitea cite domenii profisionale exista, iar in cadrul acestora, cite specializari sint, fiecare cu grad diferit.

Din punct de vedere al extinderii teritoriale exista: piata locală, piata regională, piata naţionala şi piata mondială.

Surse documentare legate de piaţă

Informaţiile utile în cadrul unei analize a pietei pot fi clasificate în trei mari categorii:

Informatii privind caracteristicele externe ale publicului:

• sunt incluse informaţii referitoare la caracteristicile externe ale consumatorilor, vânzătorilor, distribuitorilor, producătorilor, si anume: numărul lor, vârsta, nivelul de educaţie, nivelul de venit, etc.
• aceste informaţii sunt uşor de descoperit şi cuantificat, de obicei prin intermediul unor studii documentare;

Informaţii privind comportamentul efectiv al publicului - modul in care acesa se comporta,acţionează în mod efectiv, descrie ceea ce face publicul in cauza:

• comportamentul de consum si de utilizare, ne intereseza publicul ce consuma un anumit produs: cine utilizeaza acel produs? cand consumă? cat consuma?
• comportamentul specific cumpărarii:cine, cand, unde, cât cumpăra?
• comportamentul în legatură cu informaţiile: ne intereseaza modul in care clienţii obţin informaţii despre un anumit produs;
• comportamentul concurentilor: strategiile si metodele utilizate de concurenţi.
• comportamentul distribuitorilor: ce metode si tehnici de vanzare practica?ce produse fac obiectul lor de activitate?etc

Informaţii referitoare la mentalitatea publicului:

• nevoi, motivaţii, dorinte,asteptari: stau la baza comportamentului de consum;
• notorietatea(procentajul persoanelor care cunosc acel obiect) si imaginea produselor: comportamentul unui individ asupra unui produs depinde in mare masura de perceptia pe care o are in legatura cu acesta.

Dintre sursele documentare pe piaţa amintim:

Presa specializată: flyere, broşuri (Metro, Plus etc), spoturile TV, reviste de specialitate (Anunţul de la A la Z, Misiunea Casa), spoturi radio, etc

Anuare specializate: Anuarul Statistic; publicaţiile ICCV(Institutul de Cercetare a Calităţii Vieţii; rapoarte Gallup;

Bănci de date: spre deosebire de anuarele specializate conţin date brute pentru analize mai amănunţite, de exemplu: Fundaţia Soros. Bancile de date conţin mai multe baze de date din diferite perioade studiate.

Fişiere, tabele, studii statistice ( exemplu, recensământul populaţiei).

Categorii de piete

Piata efectivă reprezintă dimensiunea actuală, de moment, a pietei unui produs sau serviciu.

Piata potentiala reprezintă dimesiunea maximală la care poate ajunge piata unui produs sau serviciu.

Pentru a putea intelege mai bine diferenta dintre cele doua notiuni trebuie sa avem in vedere termneii de consumatori si nonconsumatori.

Consumatorii - aceea parte a populatiei care in prezent utilizeaza produsul.

Nonconsumatorii - grupeaza aceea parte a populatiei care din diferite motive, in prezent nu utilizeaza produsul. Acestia pot fi impartiti in doua categorii:

1. noncosumatori relativi
2. nonconsumatori absoluti

Nonconsumatorii relativi - aceea parte a nonsonsumatorilor care in prezent nu utilizeaza produsul , dar pot deveni oricand consumatori intr-o perioada viitoare, in momentul in care se inlatura obstacolul ce sta in calea consumului(exemple de obstacole: produsul nu este cunoscut; veniturile sunt insuficiente; considera pretul prea mare; nu este distribuit in zona de unde cumpara alte produse, etc.)

Nonconsumatori absoluti - aceea parte a nonconsumatorilor care in prezent nu utilizeaza produsul si este foarte putin probabil sa se transforme in consumatori intr-o perioada viitoare(obstacolul este de ordin obiectiv si poate avea ca origine probleme de ordin fiziologic, religie, traditii).

Piata potentială cuprinde numărul de consumatori plus numărul de noncosumatori relativi. Pentru orice întreprindere, obiectul tranzacţiilor de vânzare-cumpărare îl reprezintă bunurile şi /sau serviciile pe care le produce, fiecare dintre acestea putând dispune de o piaţă proprie.

Piaţa produsului reprezintă o secţiune a pieţei globale în care se manifestă şi se realizează oferta şi cererea pentru un anumit produs.

La nivelul firmei piata reprezinta spatiul economico-geografic in care aceasta este prezenta cu produsele si serviciile sale, unde potentialul sau uman, material si financiar ii confera o anumita influenta, un anumit prestigiu.

Dimensiunile pieţei

Indiferent de domeniul de activitate, piaţa reprezintă pentru orice întreprindere elementul de referinţă pentru activităţile pe care le desfăşoară. Cunoaşterea pieţei întreprinderii este un obiectiv important care se realizează prin studierea structurii, capacităţii, ariei pieţei şi dinamicii pieţei. În acest scop se calculează indicatori specifici fiecărei dimensiuni:

Dimensiunile pietei

Capacitate - Volumul pietei, Potentialul pietei, Gradul de saturare a pietei, Cota de piata, Cota relativa de piata

Arie - Gravitatia comerciala, Aria comerciala a unei localitati, Harti comerciale ale unei zone

Structura – Consumatorii relativi, Nonconsumatori absoluti

Capacitatea pieţei

Capacitatea pietei se defineste prin cantitatea maxima dintr-un anumit produs care poate fi absorbita de o anumită piată la un moment dat, luând în considerare restrictiile legate de limitele de natura fizica sau psihica ale consumatorului, respective restrictii de capacitate ale producatorului.

Vanzarile realizate in mod efectiv pe piata, se exprima sub forma volumului pietei .

Potentialul pietei se defineste ca fiind volumul de vanzari maxim ce se paote inregsitra pe o piata la un nivel de pret si la un nivel determinat al veniturilor consumatorilor.

Prin raportarea volumului pietei la potentialul pietei se obtine un alt indicator si anume, gradul de saturare a pietei . Cu cat nivelul acestui indicator este mai redus cu atat posibilitatile de patrundere pe piata sunt mai insemnate si invers.

Cota de piata a unei firme sau a unui produs se determina ca raport intre vanzarile firmei sau vanzarile aferente produsului considerat si volumul total al pietei.Aceast este de fapt cota de piata absoluta . Cu ajutorul ei se poate realiza o ierarhie a intreprinderilor ce produc sau desfac aceeasi categorie de marfuri. Ea se cuantifica fie sub forma de coeficient ( 0< Cp <1), fie in procente (%).

Cota de piata relativa se calc ca raport intre cota de piata a firmei si cota de piata a liderului. Pentru liderul de piata, cota relativa de piata este data de raportul dintre cota lui de piata şi cota de piaţă a firmei situata pe locul al doilea.

Aplicaţie: Să se calculeze cota de piata si cota relativă de piaţă a primilor 5 producători de articole foto, pe baza datelor de mai jos:

TOTAL 400

Capacitatea efectivă a pieţei unei întreprinderi este dată de volumul tranzacţiilor de vânzare-cumpărare realizate de aceasta într-o perioadă de timp determinată.

Principalii indicatori utilizaţi în acest scop sunt: volumul ofertei, volumul cererii, volumul vânzărilor, volumul exporturilor / importurilor, numărul de consumatori (utilizatori) ai produsului şi numărul de clienţi (la întreprinderile prestatoare de servicii). Cel mai concludent indicator în determinarea capacităţii pieţei efective s-a dovedit a fi volumul vânzărilor.

Aria pieţei

Se referă la abordarea pieţei în raport cu spaţiul, cu perimetrul în care are loc confruntarea cererii cu oferta, în funcţie de care cunoaşte forme diferite de localizare, densităţi geografice diferite, precum şi particularităţi teritoriale în conţinutul şi modul de realizare a tranzacţiilor de piaţă.

Cunoaşterea ariei pieţei prezintă o importanţă deosebită pentru:

• structura ofertei
• mişcarea fizică a mărfurilor
• amplasarea spaţiilor de depozitare şi a magazinelor de vânzare en detail.

Activitatea de piaţă cunoaşte un grad ridicat de concentrare teritorială şi se localizează în anumite centre sau zone comerciale.

Centrele urbane mari exercită o forţă sporită faţă de localităţile mai mici şi în ce priveşte atragerea cererii din zonele învecinate. Acest fenomen este cunoscut în literatura de specialitate sub denumirea de gravitaţie comercială. Ea se datorează migraţiei purtătorilor cererii şi evidenţiază forţa de polarizare comercială a oraşului sau a anumitor întreprinderi.

Cunoaşterea volumului şi structurii cererii care migrează permite întreprinderilor comerciale să-şi dimensioneze şi structureze oferta astfel încât să răspundă cât mai bine cerinţelor cumpărătorilor

Structura pieţei

Piaţa întreprinderii estre structurată în mai multe subdiviziuni, care la rândul lor au o structură complexă, fiind alcătuite dintr-un număr relativ ridicat de pieţe particulare specifice fiecărui produs/serviciu individual.

Piata unui produs /serviciu are o structură alcătuită din segmente de piată.

Variabilele utilizate în segmentarea pieţei sunt diverse: vârsta, sexul, mediul de reşedinţă, ocupaţia, educaţia, fidelitatea faţă de o marcă, ocazia cu care se cumpără produsul, interesele, opiniile etc.

Cunoscând care sunt cele mai importante segmente de piaţă, a căror cerere o poate satisface, firma işi diferntiază actiunile sale pe piaţă in raport cu cerintele acestora.

Dinamica pieţei

Dinamica pieţei întreprinderii este determinată, în esenţă, de modificările mediului în care aceasta apare şi se dezvoltă.

Aflată în diferite raporturi cu piaţa globală cât şi cu piaţa anumitor produse, piaţa întreprinderii va fi marcată de tendinţa acestora.

Distribuţia mărfurilor

În teoria şi practica economică se utilizează mai multe noţiuni, cărora li se conferă aceeaşi accepţiune şi anume: mişcarea mărfurilor, comercializarea mărfurilor, dar distribuţia mărfurilor este cea mai cuprinzătoare. Specialiştii au formulat numeroase definiţii ale noţiunii de distribuţie, dintre care am selectat câteva, pe care le vom prezenta în continuare:

• totalitatea proceselor economice şi tehnico-organizatorice privind dirijarea şi transmiterea fluxului de bunuri şi servicii de la producător la consumator, în condiţii de eficienţă maximă;
• ansamblul operaţiunilor şi proceselor economice determinate de circulaţia (mişcarea) mărfurilor de la producător la consumator;
• politica de distribuţie cuprinde totalitatea deciziilor care se referă la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performanţele întreprinderii;

Rolul distribuţiei este acela de a asigura continuitatea deplasării fluxului de produse de la producător către consumator.

Acest rol este îndeplinit prin intermediul următoarelor activităţi şi procese:

• realizarea unei corelaţii optime între cerere şi ofertă, exercitând o influenţă activă asupra producţiei pe baza cunoaşterii cererii consumatorilor (a celei în prealabil formulate, de pildă prin comenzi);
• deplasarea produsului la locul cererii prin organizarea raţională a fluxului fizic al mărfurilor;
• asigurarea momentului optim al livrării în raport cu cererea, ceea ce conduce la regularizarea mişcării mărfurilor şi atenuarea oscilaţiilor sezoniere
• realizarea minimului raţional de cheltuieli pentru punerea la dispoziţia consumatorului a produsului dorit, cheltuieli pe care acesta le suportă.

Distribuţia generează o serie de avantaje şi beneficii, atât la nivelul producătorului, cât şi al societăţii, în ansamblul acesteia. Astfel:

• permite reducerea numărului de tranzacţii şi a cheltuielilor;
• permite îmbunătăţirea şi diversificarea sortimentelor oferite consumatorilor;
• răspunde mai bine aşteptărilor consumatorilor, având în vedere faptul că se află în imediata lor proximitate.

Canalele de distribuţie

Canalul de distribuţie reprezintă un ansamblu organizat şi structurat de agenţii şi instituţii care desfăşoară activităţi menite să facă legătura între producători şi consumatori sau, altfel spus, traseul parcurs de produs de la locul obţinerii sale şi până la locul consumului.

Orice canal de distribuţie poate fi caracterizat prin trei dimensiuni:

• lungimea canalului este dată de numărul de verigi intermediare parcurse de un produs între producător şi consumatorul final.
• lăţimea canalului este definită de numărul intermediarilor ce prestează servicii de aceeaşi natură, prin care se poate asigura distribuirea produselor în cadrul fiecărei faze de deplasare a produsului spre consumator.
• adâncimea canalului de distribuţie exprimă gradul de apropiere a distribuţiei de locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu; reflectă gradul de dispersie în spaţiu al punctelor de vânzare, al apropierii acestora de punctele de consum.

Formele distribuţiei

Distribuţia poate fi realizată în forma directă (fără intermediari sau nespecializată) şi în forma cu intermediari (sau specializată). Principalul avantaj al distribuţiei directe (fără intermediari) este acela că permite vânzătorului să controleze ansamblul procesului de marketing.

În ţara noastră, în comercializarea produselor şi serviciilor pe piaţă, se practică următoarele forme de comerţ:

• comerţul cu ridicata / de gros – activitatea desfăşurată de comercianţii care cumpără produse în cantităţi mari, în scopul revânzării acestora în cantităţi mai mici, altor comercianţi sau utilizatori profesionali sau colectivi;
• comerţul cu amănuntul / de detail - activitatea desfăşurată de comercianţii care vând produse, de regulă, direct consumatorilor, pentru uzul personal al acestora;
• comerţul de gros cash and carry / formă de comerţ cu autoservire, pe bază de legitimaţie de acces – activitatea desfăşurată de comercianţii care vând mărfuri prin sistemul de autoservire către persoane juridice sau persoane fizice autorizate şi asociaţii familiale autorizate potrivit legii, înregistrate în baza de date a vânzătorului, în scopul revânzării şi/sau prelucrării, precum şi al utilizării acestora ca produse consumabile;
• comerţul ambulant – activitatea de comercializare cu amănuntul realizată prin trecere dintr-un loc în altul, în rulote mobile, standuri mobile, chioşcuri mobile sau în vehicule special amenajate.

Politica de produs

Deciziile ce vizează produsul, respectiv politica de produs a întreprinderii reprezintă o componentă importantă a politicii globale a acesteia; pe o piaţă concurenţială şi în contextul evoluţiei continue a cerinţelor şi preferinţelor consumatorilor, este esenţial ca întreprinderea să se adapteze în permanenţă acestor mutaţii, astfel încât să-şi poată optimiza raportul efort/efect.

Produsul reprezintă un ansamblu de atribute sau caracteristici, tangibile şi intangibile, care apar sub o formă uşor de recunoscut şi pe care cumpărătorul le acceptă ca satisfăcând nevoile sale de bunuri ori servicii.

Astfel, din punctul de vedere al cumpărătorului/consumatorului, pot fi identificate şi delimitate următoarele tipuri de atribute/caracteristici ale unui produs:

• tangibile, care pot fi percepute fizic, direct măsurabile, cum ar fi: dimensiunile, forma, culoarea, greutatea etc.;
• psihologice, rezultate din satisfacţia posesiei sau utilizării, care corespund nevoilor umane;
• cele care contribuie la realizarea utilităţii estimate a produsului, şi care îl satisfac pe consumator.

Clasificarea produselor

Clasificarea produselor poate fi realizată în funcţie de mai multe criterii, unul dintre cele mai utilizate fiind destinaţia produselor , după care avem următoarele categorii:

Produsele de consum sunt achiziţionate de indivizi sau familii, pentru uzul personal.

În funcţie de obiceiurile de cumpărare, respectiv de consum, distingem mai multe tipuri de produse, după cum urmează: bunuri de consum curente, produse de folosinţă îndelungată, produse specifice sau produse noi, produse “necăutate”:

Produsele de consum curent sunt acelea achiziţionate în mod obişnuit şi frecvent, necesitând un efort minim în ceea ce priveşte desfăşurarea procesului de cumpărare. Produsele de folosinţă curentă satisfac o anumită nevoie curentă şi îşi consumă întreaga valoare de întrebuinţare după fiecare utilizare. La rândul lor, sunt încadrate în mai multe categorii: cumpărări obişnuite (produse alimentare, de exemplu), cumpărări de impuls, efectuate la trecerea prin faţa linearului şi cumpărări de urgenţă, în cazul manifestării unor nevoi urgente ale consumatorilor.

Produsele de folosinţă îndelungată sunt acelea care nu se achiziţionează frecvent, iar decizia de cumpărare se bazează pe comparaţii ale mărcilor, preţurilor, serviciilor etc. Produsele de folosinţă îndelungată au o valoare de întrebuinţare care se manifestă pe termen lung şi un grad redus de uzură fizică.

Produsele specifice sau produsele noi prezintă caracteristici singulare, care determină un anumit segment de consumatori să depună un efort deosebit în procesul de achiziţionare.

Produsele „necăutate” sunt, în general, produse necunoscute care, chiar şi atunci când devin cunoscute consumatorului, acesta nu îşi manifestă intenţia de a le achiziţiona;

Produsele industriale , spre deosebire de produsele de consum, sunt achiziţionate de către persoane juridice, fiind destinate consumului acestora şi nu consumului individual sau familial.

Liniile şi gamele de produse

Prin gamă de produse se înţelege ansamblul de articole sau servicii pe care întreprinderea este în măsură să le ofere consumatorilor. La nivelul unei întreprinderi, gama de produse este formată din totalitatea articolelor cu caracteristici comune sau distincte pe care le produce şi/sau vinde.

Liniile de produse sunt alcătuite din bunurile sau serviciile ce au caracteristici comune. Produsele care aparţin unei linii de produse, care reprezintă articolele acesteia, se diferenţiază doar prin intermediul caracteristicilor secundare. Articolele pot fi definite ca elemente unitare diferite ce intră în componenţa unei linii de produse.

Cele mai importante caracteristici (dimensiuni) ale unei game de produse sunt următoarele:

• amplitudinea , care măsoară numărul de linii de produse ce se comercializează;
• profunzimea, care indică numărul de referinţe (modele sau versiuni) care se oferă prin intermediul fiecărei linii de produse;
• omogenitatea (sau coerenţa gamei), caracteristică / dimensiune necesară pentru produsele comercializate;
• lungimea gamei, care măsoară numărul total de produse care pot fi comercializate, obţinând ca rezultat al multiplicării amplitudinii gamei cu numărul de referinţe al fiecăreia.

Lungimea gamei - Amplitudinea × Profunzimea medie a liniilor

O gamă de produse include următoarele elemente:

• liderul gamei, respectiv produsul care generează cea mai mare cifră de afaceri (sau cel mai mare profit);
• produse de atracţie sau reclame, care determină consumatorul să caute mai multe informaţii în legătură cu acestea, odată obţinute informaţiile respective decizia de cumpărare fiind luată nu în favoarea produsului respectiv, ci în favoarea altuia cu un preţ mai mare;
• produse reglatoare, a căror misiune este aceea de a elimina şi atenua variaţiile sezoniere ale cererii;
• produse tactice, care servesc la contracararea punctuală a acţiunilor concurenţei;
• produse care pregătesc viitorul. Aceste produse, prin caracteristicile lor (modernitate, nivel tehnic şi tehnologic ridicat etc.), conferă întreprinderii o poziţie privilegiată pe piaţă.

Determinarea amplitudinii gamei de produse

Întreprinderea poate opta, în funcţie de obiectivele proprii, fie pentru o gamă scurtă, fie pentru o gamă lungă de produse, fiecare dintre acestea putând fi caracterizate printr-o serie de avantaje, respectiv dezavantaje. Din perspectiva celor două tipuri de game de produse avantajele şi dezavantajele acestora sunt prezentate în tabelele 1 şi 2.

Tabela 1. Avantajele şi dezavantajele gamei scurte de produse

Tabela 2. Avantajele şi dezavantajele gamei lungi de produse

Ciclul de viaţă al produselor

Orice produs, pe parcursul prezenţei sale pe piaţă, evoluează într-o manieră specifică, această evoluţie fiind cunoscută sub titulatura de ciclu de viaţă. Ciclul de viaţă al produsului poate fi definit dreptun proces care se desfăşoară în timp, începând cu lansarea şi ajungând până la ieşirea produsului de pe piaţă . Ciclul de viaţă al produsului este similar ciclului de viaţă biologic al omului, incluzând etape sau faze precum: naşterea, creşterea, maturitatea şi declinul.

Principalele aspecte ce caracterizează ciclul de viaţă al produsului sunt evoluţia vânzărilor, respectiv a profiturilor şi evoluţia comenzilor. Evoluţia produsului pe piaţă poate fi descrisă prin intermediul unui ciclu de viaţă ale cărui principale etape sunt lansarea, creşterea, maturitatea şi declinul.

Etapa de lansare (introducere) pe piaţă a produsului sau etapa de naştere a acestuia presupune manifestarea cererii pentru produsul în cauză, purtătorii acesteia fiind, în acest caz, consumatorii de tip inovator, „curioşii” dispuşi să încerce produsul. Caracteristicile acestei etape sunt:

• profiturile scăzute, datorate, în principal, costurilor ridicate de producţie şi comercializare;
• preţurile mari;
• distribuţia selectivă;
• publicitatea intensă îndreptată către inovatori etc.

Etapa de creştere a produsului presupune o evoluţie în sens favorabil a vânzărilor, strategia utilizată preponderent fiind aceea a penetrării pieţei, respectiv de convingere a unui număr din ce în ce mai mare de consumatori să achiziţioneze produsul. Această etapă poate fi descrisă prin intermediul următoarelor elemente:

• creşterea profiturilor, consecinţă a preţurilor mari şi cererii aflate în creştere;
• distribuţia practicată este preponderent intensivă;
• publicitatea vizează avantajele mărcii;
• produsul începe să se diferenţieze etc.

Etapa de maturitate apare în condiţiile saturării pieţei şi stabilizării vânzărilor, pe parcursul acesteia înregistrându-se maximul de vânzări. Elementele definitorii ale acestei etape sunt:

• stabilirea unei structuri relativ fixe a ofertei întreprinderii, ce include un număr redus de mărci cu o poziţie bine definită;
• profiturile sunt reduse;
• preţurile se menţin la un nivel ridicat;
• comunicarea este de tip persuasiv şi încearcă să diferenţieze şi să menţină imaginea de marcă;
• publicitatea este moderată, având în vedere faptul că produsul este deja cunoscut;
• se practică promovarea vânzărilor către consumatori şi distribuitori;
• canalele de distribuţie sunt stabile iar avantajele oferite distribuitorilor sunt ridicate, în scopul menţinerii produsului pe piaţă;
• sunt considerate oferte cât mai complexe, ce includ produsul în cauză, la care se adaugă un anumit număr de servicii etc.

Etapa de declin se manifestă în condiţiile în care produsul se uzează moral, el nemaiputând răspunde cerinţelor consumatorilor. Se impune, în acest context, redefinirea produsului în scopul menţinerii cererii la un nivel acceptabil. Această etapă poate fi caracterizată prin:

• scăderea preţurilor şi a profiturilor (care se transformă în pierderi);
• distribuţie de tip selectiv;
• publicitate de minimă intensitate, orientată către preţul scăzut etc.

Tabelul 3. Ciclul de viaţă al produsului şi strategiile întreprinderii  (Sanchez, F.; Acebron, L. B., 1986)

Politica de preţ

Conceptul (noţiunea) de preţ este strâns legat de conceptele (noţiunile) de tranzacţie sau schimb, precum şi de conceptul de utilitate. Prin intermediul schimbului, un actor (agent) economic ce acţionează pe piaţă comunică, intră în relaţie cu un alt actor economic, în scopul obţinerii, de la acesta din urmă a unui bun ce are valoare şi este util, oferind în schimb „ceva” similar, valoros şi util.

Preţul reprezintă o formă de măsurare economică, de evaluare concretă a schimbului, cunoscută odată cu apariţia schimbului de mărfuri. Evaluarea prin preţ a schimbului este denumită forma bănească a acestuia; în sensul acesta, preţul exprimând cantitatea de bani plătită pentru cumpărarea bunurilor şi serviciilor, în cadrul tranzacţiilor bilaterale care au loc pe piaţă; el este un raport între bunuri şi bani.

În practică sunt utilizate mai multe categorii de preţuri, unele dintre celemai frecvente fiind următoarele:

• preţul rotund (de exemplu 1000, 10000 lei etc.);
• preţul magic (are ca terminaţie cifra 9: 999 lei, 10199 lei etc.);
• preţul impar (de exemplu 995 lei );
• preţul minim - o barieră din punctul de vedere al consumatorului, asociat, de regulă, unei calităţi insuficiente a produsului;
• preţul maxim - preţul pe care consumatorul este dispus să-l plătească;
• preţul negociat - preţul acceptat atât de vânzător, cât şi de cumpărător, pentru că a fost stabilit în urma unei negocieri la care au participat ambele părţi;
• preţul recomandat de un anumit producător distribuitorilor cu care acesta lucrează etc.

În marketing, preţul reprezintă un element al mixului de marketing, aflat într-o corespondenţă permanentă cu celelalte: produsul, distribuţia şi promovarea dar şi un element acorporal al produsului. Preţul este, înainte de toate, variabila care justifică însăşi existenţa schimbului şi, în termeni monetari, variabila care generează venituri pentru vânzător, toate celelalte variabile (produsul, distribuţia şi promovarea) generând cheltuieli.

Preţul şi strategia de marketing a întreprinderii

În contextul existenţei şi manifestării unei economii de tip concurenţial şi având în vedere faptul că preţul reprezintă un element intrinsec al schimbului, stabilirea nivelului acestuia reprezintă, pentru întreprindere, o problemă esenţială. De fapt, la nivelul întreprinderii se pune problema definirii şi conturării unei strategii de preţ care să corespundă obiectivelor pe care aceasta şi le-a propus.

Astfel, între principalele obiective ale întreprinderii se situează:

• maximizarea profitului, care reprezintă, în cele mai multe cazuri, principalul obiectiv al întreprinderii;
• maximizarea veniturilor, a vânzărilor sau a cotei de piaţă;
• îmbunătăţirea imaginii produselor oferite pe piaţă;
• contracararea concurenţei;
• supravieţuirea etc.

Obiectivele enumerate anterior se pot constitui, de fapt, şi în obiective care pot fi realizate prin intermediul preţului.

Preţul, în calitate de element al mixului de marketing, trebuie să se coreleze cu celelalte trei elemente ale acestuia:

• cu produsul - preţul unui produs se stabileşte în funcţie de caracteristicile şi nivelul de calitate al produsului;
• cu distribuţia - preţurile practicate se află într-o relaţie strândă cu modalităţile efective de distribuire a produselor;
• cu promovarea – existând numeroase interacţiuni între preţ şi activitatea promoţională : preţurile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor asupra produsului respectiv;  publicitatea are un impact mai mare asupra vânzarilor la preţuri mici; promovarea continuă reduce sensibilitatea consumatorilor la preţ.

Rolul şi importanţa preţului în mixul de marketing variază în funcţie de situaţia concretă în care întreprinderea acţionează, de specificul pieţei pe care aceasta evoluează. În unele cazuri, acesta poate avea un rol hotarâtor în realizarea obiectivelor întreprinderii, în altele însă are o contribuţie mai puţin importantă. Se constată, în ultimul timp, o creştere a rolului preţului în politica de marketing a întreprinderilor.

Modalităţi de determinare a preţului

Determinarea preţului este o operaţiune extrem de delicată, ce se realizează în funcţie de trei elemente esenţiale, şi anume: costuri; cerere şi concurenţă, fiecare dintre acestea acţionând în mod diferit asupra procesului de stabilire efectivă a preţului, în funcţie de obiectivele urmărite.

Determinarea preţului în funcţie de costuri

Metodele de determinare a preţului în funcţie de costuri sunt considerate ca reprezentând primele metode cu caracter ştiinţific ce au fost utilizate în acest scop. Determinarea preţului în funcţie de nivelul costurilor este considerată a fi cea mai simplă modalitate, dintre cele trei, teoretic preţul trebuind să acopere costurile şi să asigure obţinerea unui profit.

Costurile sunt încadrate, în principal, în două categorii: costurile fixe şi costurile variabile. Costurile fixe sunt cele generate de activităţile generale ale întreprinderii, ele neputând fi repartizate asupra unui produs sau altul; ele mai sunt cunoscute şi sub denumirea de costuri indirecte sau de infrastructură. Costurile variabile se află într-o relaţie directă cu volumul producţiei, de aceea ele se mai numesc şi costuri directe. Nivelul lor total se determină în funcţie de cantitatea sau de numărul de unităţi produse, costurile variabile unitare fiind relativ constante.

Utilizarea pe scară largă în activitatea practică a metodelor de determinare a preţului pornind de la costurile de producţie se bazează pe simplitatea şi obiectivitatea acestora. Mulţi producători şi vânzători consideră că pot aprecia costurile cu o precizie mult mai mare comparativ cu cererea; de asemenea, metodele sunt transparente, având în vedere faptul că multe costuri sunt uşor de verificat.

Cuantificarea adecvată şi într-o manieră operativă a costurilor ce urmează a fi utilizate în procesul de determinare a preţului necesită, cel puţin din perspectivă teoretică, calcularea unei funcţii a costurilor medii, corespunzătoare diferitelor niveluri ale producţiei. De asemenea, trebuie să nu omitem faptul că există numeroase costuri variabile şi că fiecare dintre acestea evoluează în mod diferit. În acest context, se pot defini: costul fix total, ca sumă a tuturor costurilor fixe; costul variabil total, ce reprezintă suma tuturor costurilor variabile, corespunzătoare diferitelor niveluri ale producţiei; costul total, obţinut prin însumarea celor două tipuri enunţate anterior.

Fiecăruia dintre cele trei tipuri de cost îi corespunde un cost mediu unitar, ce rezultă din din raportarea costului la volumul producţiei obţinute, după cum urmează: costul fix mediu unitar, costul variabil mediu unitar şi costul mediu unitar, volumul optim al producţiei corespunzând punctului în care costul mediu marginal este nul.

Determinarea preţului în funcţie de cerere

Indiferent de nivelul său, preţul exercită o influenţă directă asupra cererii, şi invers. Relaţia între preţ şi cerere se transpune în conceptul de funcţie a cererii. Estimarea acestei funcţii se poate realiza în două forme posibile: într-o formă restrânsă, considerând că preţul concurenţei rămâne constant şi într-o formă extinsă, care include o estimare, pentru fiecare nivel al preţului stabilit de către întreprindere, a diferitelor preţuri ale concurenţei şi ale altor agenţi economici

Funcţia cererii exprimă numărul de unităţi vândute pe piaţă, la niveluri de preţ diferite, într-o anumită perioadă de timp.

În mod obişnuit, cererea şi preţul se află într-o relaţie inversă: cu cât preţul este mai mare, cu atât cererea scade, şi invers. Există însă şi excepţii de la aceată regulă, în cazul produselor de lux de exemplu, motivaţia fiind simplă: consumatorii asociază creşterea preţului cu o îmbunătăţire a calităţii.

Un element de o deosebită importanţă în procesul de determinare a preţului în funcţie de cerere este reprezentat de elasticitatea cererii în raport cu preţul. Abordată prin prisma consumatorului, elasticitatea cererii în raport cu preţul este influenţată de o serie de elemente, dintre care mai importante sunt: existenţa unei zone de preţ de referinţă; atracţia exercitată de anumite preţuri (preţurile psihologice); inegalitatea sensibilităţii consumatorilor la preţ; utilizarea preţului ca un indicator de calitate.

Determinarea preţului în funcţie de concurenţă

Concurenţa poate avea un rol hotărâtor în determinarea preţului, având în vedere multitudinea, dimensiunea şi forţa concurenţilor. În economia de piaţă concurenţială, orientarea preţurilor în funcţie de concurenţă este strategia la care întreprinderile apelează cel mai frecvent. Modalitatea concretă de raportare la concurenţă depinde de mai mulţi factori, între care se remarcă: poziţia întreprinderii pe piaţă; obiectivele acesteia; cota de piaţă deţinută şi perspectivele evoluţiei acesteia.

Pe piaţă, în funcţie de numărul de concurenţi şi de gradul de diferenţiere a produselor, distingem următoarele situaţii:

• concurenţa pură, caracterizată prin aceea că un număr mare de ofertanţi se adresează unui număr mare de cumpărători, nici unul dintre ei neputând influenţa nivelul preţurilor. În consecinţă, în această situaţie, preţul nu poate fi controlat de întreprindere;
• oligopolul, caz în care pe piaţă se înfruntă un număr redus de ofertanţi, concurenşii fiind dependenţi unii de alţii în stabilirea preţurilor;
• monopolul, ce corespunde unei pieţe pe care se înfruntă un ofertant şi un număr mare de cumpărători, ofertantul având un rol hotarâtor în formarea preţurilor.

Mixul promoţional

Mixul promotional consta în selectarea si combinarea principalelor instrumente promotionale - publicitatea, promovarea vânzarilor, relatiile publice si vânzarea personala - în vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu, sau pentru a impune pe piata imaginea întreprinderi.

Publicitatea: orice forma impersonala de promovare si prezentare a unor idei, bunuri, servicii sau chiar întreprinderi, prin intermediul cuvintelor, imaginilor sau sunetelor, care este platita de un sponsor precis identificat. Publicitatea ofera o mare flexibilitate, existând posibilitatea de a se adresa atât unei audiente foarte largi cât si posibilitatea de concentrare pe un segment de piata îngust.

Întreprinderea (sponsorul) poate controla continutul mesajului transmis si locul de transmitere. Obiectivul principal este sa se ajunga la o audienta cât mai mare, cu un cost rezonabil, pentru a informa publicul de existenta întreprinderii sau produsului si pentru a crea atitudini favorabile.

Desi, de obicei, reclama era privita ca instrument promotional distinct, cercetarile mai recente o includ în cadrul publicitatii, precizându-se totusi si aspectele care o diferentiaza de aceasta.Reclama este o forma impersonala de comunicare prin care se mentioneaza favorabil un produs, serviciu sau întreprindere. Reclama poate fi o simpla mentiune sau stire în mass-media, scopul sau fiind sa ofere informatii publicului larg, sa creeze si sa mentina o imagine favorabila (aceste stiri pot sa contina si unele referiri negative si de aceea necesita o atentie sporita);

Pentru a-şi atinge scopul, mesajul publicitar parcurge, în drumul său către consumator, un traseu amplu şi complex. Este necesar ca ţinta vizată să vadă, să citească, să fie interesată de mesajul respectiv, să dorească să experimenteze produsul sau serviciul care face obiectul publicităţii etc.

Obiectivele publicităţii se află într-o strânsă legătură cu obiectivele de marketing generale şi răspund unui număr de trei cerinţe principale: informarea, persuasiunea şi amintirea/reamintirea. Pentru a răspunde cerinţei referitoare la informare, publicitatea este utilizată atunci când dorim să facem cunoscut un nou produs, caracteristicile acestuia, atunci când dorim să sugerăm noi utilizări pentru un produs deja existent pe piaţă etc.

Mediile publicitare sunt reprezentate de diferitele canale de comunicare prin intermediul cărora pot fi transmise mesajele publicitare. Cele mai importante medii publicitare sunt: presa scrisă, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioară, publicitatea directă şi publicitatea la locul de vânzare.

Promovarea vânzarilor: acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a încuraja clientii sa încerce si sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu. Aceasta modalitate promotionala utilizeaza cupoanele, mostrele gratuite, reducerile de pret, vânzarile grupate, jocuri, concursuri si demonstratiile s.a. si câstiga o popularitate tot mai mare printre consumatori. Costul pe consumator este moderat, flexibilitatea medie dar întreprinderea controleaza în totalitate mesajul transmis si locul de plasare. Acest instrument urmareste cresterea vânzarilor pe termen scurt prin stimularea impulsului de cumparare.

Vânzarile personale (vânzari profesionale): comunicarea directa, nemijlocita cu unul sau mai multi clienti potentiali pentru a-i informa si convinge sa cumpere un produs sau serviciu. Marile companii aloca pentru vânzarile personale mult mai multi bani decât pentru oricare alt element al mixului promotional . Datorita faptului ca pune în contact direct agentii de vânzare cu cumparatorii, vânzarile personale pot fi un instrument promotional mult mai convingator decât publicitatea, dar mesajul promotional ajunge la un numar mult mai mic de posibili cumparatori. Costul este mare pe consumator, dar mesajul este specific în functie de consumatorul vizat, flexibilitatea acestui instrument fiind foarte ridicata. Obiectivul principal este de a intra în contact direct cu consumatorii, de a rezolva problemele si întrebarile puse de acestia pentru ca în final sa se încheie vânzarea.

Relatiile publice, ca instrument de comunicare, includ planificarea, organizarea si controlul tuturor actiunilor desfasurate de o întreprindere pentru a atinge obiectivele de comunicare stabilite si pentru a dezvolta o relatie de încredere si întelegere cu piata.

Obiectivele relatiilor publice se refera atât la mentinerea unor relatii publice pozitive cu toti colaboratorii, concurentii si cu publicul, asigurând astfel si o imagine favorabila întreprinderii, cât si la neutralizarea si contracararea informatiilor si atitudinilor negative.

Activitatile de relatii cu publicul cuprind: colaborarea cu presa (conferinte si declaratii de presa, rapoarte despre produse destinate mass-media), masuri ale dialogului personal (cultivarea relatiilor cu liderii de opinie, reprezentantii presei, prelegeri în universitati), activitati cu grupele-tinta (prezentarea întreprinderii vizitatorilor, sponsorizarea activitatilor sportive si social-culturale ale comunitatii, expozitii), actiuni interne ale întreprinderii etc.

Instrumentele utilizate în vederea realizării acestor obiective sunt extrem de diverse, cele mai frecvent utilizate fiind următoarele:

• publicaţii speciale pentru clienţi;
• publicaţii speciale cu ocazia anumitor aniversări, inaugurări;
• organizarea de conferinţe, colocvii, seminarii;
• organizarea unor călătorii de studii;
• crearea şi difuzarea de filme;
• acordarea de interviuri infiinţarea de fundaţii;