Baza motivationala a relaţiilor comert-consumator

Orientarea şi buna organizare a sistemului de relaţii comerţ-consumatori implică, alături de identificarea interlocutorului cu preferenţele, aspiraţiile, exigenţele şi reprezentările sale, şi o bună cunoaştere a comportamentului consumatorilor, a evoluţiei în timp a acestuia şi a factorilor săi de influenţă.

Comportamentul consumatorului presupune un ansamblu de manifestări sistematice care, în temeiul unor informaţii din mediul social-economic înconjurător, adaptează schemele de activitate umană la un context social integrator, în vederea optimizării acţiunilor efectuate sau în curs de efectuare.

Pornind de la aceste aspecte, comerţul, în organizarea sistemului de relaţii cu consumatorii, acţionează pe două căi:

• utilizarea în organizarea diferitelor acţiuni comerciale a caracteristicilor psihologice şi psihosociologice ale consumatorilor;
• iniţierea unor programe de măsuri menite să influenţeze comportamentul respectiv, orientîndu-l şi determinîndu-i noi dimensiuni.

Îmbinarea celor două căi de acţiune, precum şi dozarea eforturilor, pot fi apreciate ca un proces complex ale cărui coordonate sunt date de faptul că reacţiile şi atitudinile consumatorilor sunt determinate atît de nevoile şi trebuinţele proprii fiecărui individ, cît şi de acţiunea unor influenţe externe, de natura factorilor economici, sociali şi psihologici. De asemenea, trebuie avut în vedere faptul că aceste două modalităţi de acţiune în organizarea sistemului de relaţii cu consumatorii cunosc influenţe reciproce, structura nevoilor fiind, după cum s-a arătat anterior, deosebit de dinamică.

La aceasta se adaugă faptul că, nevoile de bază fiind satisfăcute mai rapid, influenţa factorilor subiectivi şi ai mediului înconjurător devine tot mai puternică şi mai complexă. Se induce astfel consumatorilor o anumită atitudine faţă de produs şi de unitatea comercială, dorinţele, exigenţele şi reprezentările lor avînd, în acest caz, o importanţă mai mare în concretizarea manifestărilor de consum, în raport cu nevoile şi trebuinţele.

Un alt aspect îl constituie faptul că în procesul de organizare a sistemului de colaborare comert-consumatori, comportamentul nu trebuie privit ca o însuşire sau o îmbinare de acţiuni independente, separate. Acest comportament este rezultatul acumulării unei experienţe de viaţă, diferenţiate în raport cu locul pe care fiecare individ îl ocupă în societate, cu gradul său de instruire etc.

El evidenţiază astfel şi explică, în acelaşi timp, diversitatea de manifestări ale oamenilor şi chiar ale aceloraşi persoane în ambianţe diferite. Pornind de la aceste considerente, în procesul de organizare a relaţiilor comerţ-consumator, de mare atenţie se bucură cercetarea reacţiilor consumatorilor şi a motivaţiilor acestor reacţii, în direcţia realizării cadrului favorabil adoptării deciziilor de cumpărare.

Decizia de cumpărare reprezintă, la rîndul său, o latură importantă a comportamentului consumatorilor, cu implicaţii asupra relaţiilor comert-consumatori. Aceasta reprezintă un act de alocare a resurselor, în cadrul căruia intervin atît motivaţii raţionale, de ordin economic, cît şi motivaţii emotiv-psihologice.

În abordarea deciziei de cumpărare ca element fundamentare a procesului de organizare a relaţiilor comerţ-consumator, este necesar să se pornească, în principal, de la motivaţia actului de cumpărare. Teoria clasică subliniază faptul că în această privinţă consumatorul caută, în general, să maximizeze utilităţile, respectiv să maximizeze satisfacţia sa în alegerea produselor cu cea mai mare utilitate relativă, în raport cu preţul şi veniturile sale.

Concretizarea unei asemenea motivaţii implică, la rîndul său, stabilirea unei "ordini" între bunurile din rîndul cărora cumpărătorul urmează să aleagă şi a unei "structuri de preferinţă". Din confruntarea motivaţiei cu structura de preferinţe a bunurilor oferite rezultă un comportament "progresiv, ezitant, confuz, contradictoriu şi fluctuant", care se concretizează, în final, într-o decizie de cumpărare ce poartă amprenta comportamentului respectiv.

Această decizie reprezintă însă doar un moment dintr- un proces global de cumpărare. Procesul respectiv este dat, la rîndul său, de un ansamblu de elemente pe care comerţul trebuie să le cunoască cît mai bine atît sub aspect structural, cît şi evolutiv, pentru a-şi putea organiza sistemul de relaţii cu consumatorii.

Procesul global al cumpărării cuprinde trei faze principale, putînd fi redat într-o structură sistemică.

În prima fază are loc o întîlnire între nevoie şi produs, întîlnire ce creează o stare de tensiune care nu va dispărea decît în momentul satisfacerii nevoii. Dat fiind faptul că fiecare nevoie se traduce printr-un ansamblu de caracteristici fizice şi psihologice, pe care consumatorul doreşte să şi le regăsească în obiectul dorit, el acţionează în această fază în spiritul unei "imagini de produs", care simbolizează ansamblul dorinţelor şi aspiraţiilor conţinute de nevoie, conturînd aşa-zisa ""satisfacţie anticipată"" Întîlnirea dintre satisfacţia anticipată şi gama bunurilor oferite de comerţ duce, , la stabilirea produsului ce urmează să formeze obiectul deciziei de cumpărare.

În faza deciziei de cumpărare, comerciantul trebuie să ştie că, în vederea realizării satisfacţiei anticipate de către consumator, este necesar ca acesta să fie supus unor stimuli concurenţiali care să poată transforma, intenţia de cumpărare într-un act de cumpărare.

Faza a treia - post-cumpărare - are în vedere satisfacţia obţinută, consumatorul făcînd comparaţie între utilitatea produsului cumpărat şi satisfacţia anticipată. Pentru comerţ, în organizarea sistemului său de relaţii cu consumatorii, această fază este deosebit de importantă pentru asigurarea continuităţii şi perspectivei activităţii sale. Aceasta deoarece, dacă în cadrul comparaţiilor făcute de consumator între satisfacţia anticipată şi satisfacţia reală nu există diferenţe sau acestea sunt slabe, consumatorul va putea încerca din nou atracţia pentru produs, marcă sau unitate comercială, fapt ce conduce la apariţia aşa-zisului "obicei de cumpărare".

În condiţiile în care se conturează o serie de diferenţe între anticipaţie şi satisfacţia reală, va apărea un fenomen de repulsie ce va dăuna atît produsului şi mărcii sub care a fost realizat, cît şi unităţilor comerciale.

Analiza efectuată evidenţiază ideea potrivit căreia comerţul trebuie să aibă în vedere comportamentul consumatorilor ca un complex de reacţii la stimulii veniţi din exterior şi, ca oricare proces presupune, în desfăşurarea sa, parcurgerea unor faze succesive ce conduc la actul de cumpărare.

Or, ţinînd seama că între principalele faze ale procesului respectiv se înscriu starea de activare şi de disconfort, analiza cognitivă, alegerea alternativei de cumpărare şi evaluarea post-cumpărare, sistemul de relaţii trebuie să fie astfel organizat încît, prin intermediul mijloacelor de informare, prin sortimentul de produse, modul de prezentare al acestora, gama de preţuri practicate, competenţa profesională, ţinuta şi comportamentul personalului, comerţul să-şi poată realiza, în mod activ, funcţiile sale.