Comerţul integrat

Comerţul integrat reprezintă un sistem de organizare a activităţii comerciale, în cadrul căruia întreprinderile cumulează atît funcţiile comerţului cu ridicata, cît şi ale aceluia cu amănuntul. Sistemul respectiv poate îmbrăca diverse forme concrete de materializare: organizarea unor mari magazine, magazine populare, magazine cu sucursale, diverse forme cooperatiste etc.

După natura participanţilor şi a formelor de proprietate, specialiştii structurează sistemul de organizare a comerţului integrat în două mari categorii - forme capitaliste şi forme cooperatiste - fiecare dintre acestea prezentînd, la rîndul lor, structuri proprii, cu trăsături şi forme specifice de organizare.

Formele capitaliste ale comerţului integrat

Între cele mai importante variante de organizare, în cadrul cărora se pot concretiza formele capitaliste ale comerţului integrat, sunt menţionate, în mod frecvent: marile magazine, magazinele cu sucursale şi magazinele populare.

Marile magazine reprezintă, în ansamblul lor, o formă a comerţului cu amănuntul, în cadrul căruia firmele comerciale dispun de o mare suprafaţă de vînzare accesibilă publicului, oferind în acelaşi local sau în localuri alăturate cvasitotalitatea bunurilor de consum, grupate în raioane, sub formă de sortimente suficient de complete. În cadrul unor asemenea magazine, vînzarea mărfurilor este însoţită de o serie de servicii comerciale, iar fiecare raion face oficiul unui magazin specializat.

Principalele caracteristici ale marilor magazine. În concepţia specialiştilor şi a diverselor foruri internaţionale de organizare a comerţului, marile magazine din ţările civilizate ale lumii se caracterizează printr-o serie de trăsături specifice, ce ţin de statutul, locul şi rolul unităţilor respective în peisajul comercial.

Între acestea, de o atenţie deosebită se bucură următoarele:

• pentru populaţie - vizitatori şi cumpărători - un mare magazin, din categoria celor analizate, reprezintă un local în cadrul căruia se poate deplasa pe o suprafaţă foarte mare, dispunînd de un spaţiu luminos, atrăgător şi profitabil, care asigură un cadru avantajos de aprecieri şi comparaţii, în perimetrul căruia se pot găsi simultan numeroase produse şi servicii, în cantităţi mulţumitoare;
• procesul de vînzare se desfăşoară, aşa după cum reiese din prima trăsătură, pe o suprafaţă comercială foarte mare, suprafaţă consacrată activităţilor de vînzare-cumpărare a mărfurilor, structurată şi împărţită pe raioane ce conţin numeroase mărfuri; fiecare raion reprezentînd, prin el însuşi, un magazin specializat, sortimentul mărfurilor oferite este foarte larg, acoperind practic toate nevoile şi exigenţele din domeniul de referinţă (cercetări efectuate în diferite mari magazine din ţările occidentale au reliefat faptul că sortimentele oferite de către unele dintre raioanele magazinelor ating pînă la 25.000 de poziţii);
• în principiu, preţurile produselor comercializate sunt mai mici decît în magazinele tradiţionale; fenomenul însă devine din ce în ce mai puţin caracteristic marilor magazine deoarece comercianţii independenţi, pentru a face faţă concurenţei, încearcă tot mai frecvent să alinieze preţurile pe care le practică la nivelul preţurilor mărfurilor vîndute în cadrul marilor magazine;
• serviciile comerciale se interferează cu produsele oferite, contribuind la creşterea satisfacţiei consumatorilor în procesul de cumpărare. Într-adevăr, se poate spune că interferenţa produs-serviciu dă profilul activităţii comerciale în cadrul marilor magazine, consumatorii beneficiind de la o perioadă la alta de servicii tot mai numeroase şi tot mai complexe. Pot fi întîlnite între acestea: facilităţile de plată prin intermediul ghişeelor bancare instalate în magazin, consultanţă de specialitate, închirieri de utilaje casnice, adaptări şi reparaţii ale unor astfel de aparate, transportul produsului la domiciliul cumpărătorului, asigurări, tranzacţii imobiliare, birouri de voiaj, agenţii de spectacole, comunicaţii telefonice la mari distanţe, servicii personale, cum ar fi coafura şi frizeriile, servicii de alimentaţie publică, servicii auto etc. La acestea se adaugă unele acţiuni organizate periodic, cum ar fi: prezentările de modă, conferinţele-consultaţii pe diferite teme (cosmetică, nutriţie, vestimentaţie, bricolaj, etc.);
• asigurarea intrării libere şi înlăturarea oricărei obligaţii din partea cumpărătorilor faţă de magazin sau personalul său. Această trăsătură reprezintă de fapt un principiu al oricărei unităţi comerciale, în cadrul marelui magazin însă, ca urmare a marii suprafeţe de expunere, a metodelor moderne de comercializare a produselor şi a multiplelor servicii pe care le oferă, principiul respectiv se poate realiza pe deplin, clientul ştiindu-se liber, nesolicitat direct şi, mai ales, nepresat de personalul magazinului de a cumpăra "ceva". El se poate plimba prin magazin neconstrîns material sau psihologic, transformînd actul de cumpărare - dacă acesta intervine - într-o adevărată plăcere.
• instituirea şi practicarea cu responsabilitate a sistemului restituirilor, dîndu-i-se posibilitatea clientului care nu este satisfăcut de produsul cumpărat să-l schimbe într-un termen bine precizat şi în condiţii stipulate şi cunoscute aprioric de orice cumpărător. Practica a demonstrat că promovînd un asemenea sistem, cu toate că îşi asumă anumite riscuri, magazinul nu pierde nimic, sistemul respectiv stimulînd vînzările prin creşterea încrederii cumpărătorilor şi sporirea prestigiului magazinului respectiv.

Elemente specifice privind funcţionarea magazinelor mari.

După cum s-a arătat anterior, pentru populaţie, marile magazine reprezintă un local al comerţului cu amănuntul care îi pune la dispoziţie o mare diversitate de bunuri şi servicii. Pentru specialişti şi îndeosebi pentru organizatorii şi întreprinzătorii comerciali, un mare magazin este firma care integrează într-adevăr funcţiile comerţului cu ridicata şi cu amănuntul. Comerţul cu amănuntul se realizează în magazin prin raioanele cu suprafeţe afectate procesului de vînzare, iar comerţul cu ridicata, prin intermediul centralelor sale de cumpărare.

Operaţiunile de cumpărare, de achiziţionare a mărfurilor - ca funcţie a comerţului cu ridicata se realizează prin societăţi aparţinînd grupului, respectiv prin "centrale de cumpărare", care se comportă ca grosişti, în relaţiile cu producătorii sau cu alte tipuri de furnizori. Specialiştii grupului, cumpărători de înaltă profesionalitate şi buni cunoscători ai pieţei, selectează furnizorii şi mărfurile, în strînsă colaborare şi în deplin acord cu responsabilii raioanelor din marele magazin, care au avantajul de a fi în legătură cu cumpărătorii şi de a le cunoaşte astfel toate amănuntele ce caracterizează prezentarea în consum a produselor.

Operaţiunile de vînzare a produselor către cumpărători - ca funcţie a comerţului cu amănuntul sunt realizate în unităţi deschise publicului, fiecare raion funcţionînd ca un magazin specializat, cu un şef de raion ce răspunde de alegerea mărfurilor, de comportamentul vînzătorilor şi în unele cazuri - în funcţie de mărimea raionului - de gestiunea bugetului de cheltuieli al raionului respectiv. Metodele de vînzare utilizate diferă după natura produselor, putînd apărea în principal:

• vînzări bazate pe preselecţii, o metodă practicată în cele mai frecvente cazuri şi potrivit căreia produsele sunt pregătite pentru vînzare printr-o structurare prealabilă şi grupate pe clase de calitate, categorii, talii, mărimi etc.;
• vînzări bazate pe autoservire, clienţii alegînd şi luînd în posesie mărfurile fără intervenţia vînzătorului, controlul mărfurilor şi realizarea modalităţilor de plată efectuîndu-se la ieşirea din cadrul raionului. Metoda se aplică îndeosebi la produse alimentare şi la cele de întreţinere;vînzări tradiţionale bazate pe prezenţa vînzătorului, care are rolul de animator şi organizator de demonstraţii. Metoda se foloseşte în cadrul produselor de marcă, al produselor de înfrumuseţare, al bunurilor de folosinţă îndelungată, a căror folosire se bazează pe o anumită tehnicitate, al produselor electrotehnice etc.;
• vînzări bazate pe comenzi prealabile, vînzări pe bază de catalog şi vînzări pe bază de corespondenţă.

Această ultimă grupă de metode reprezintă, de fapt, preluarea de către marile magazine a unor funcţii specifice comerţului cu amănuntul specializat pe operaţiuni de comerţ prin corespondenţă. Aceasta ca urmare a faptului că marele magazin dispune de mari spaţii de pregătire a mărfurilor pentru expediere, dispune de un foarte larg sortiment de mărfuri, dispune de cataloage editate periodic şi de mărci proprii de comercializare a produselor care îl fac cunoscut în rîndul cumpărătorilor şi îl impun simultan şi ca o prestigioasă casă de comenzi. Prin folosirea, în subsidiar, şi a unor asemenea metode de vînzare, cifra de afaceri a marilor magazine creşte simţitor, unităţile respective putîndu-şi extinde puternic aria geografică în care îşi recrutează cumpărătorii.

Dificultăţi în modul de funcţionare, specifice marilor magazine.

Cu toate că, aşa după cum reiese din trăsăturile prezentate şi din modul său de organizare, marele magazin beneficiază de o poziţie privilegiată, asigurîndu-şi cu uşurinţă o clientelă numeroasă şi stabilă, încredere şi persuasiune în cadrul pieţei, el nu este scutit de o serie de greutăţi, care trenează asupra procesului managerial al acestuia. Pentru a uşura buna înţelegere a problematicii cu care se poate confrunta o asemenea firmă în cadrul pieţei, ansamblul aspectelor respective a fost structurat în două categorii: dificultăţi de ordin intern şi dificultăţi de ordin extern.

Dificultăţile de ordin intern rezidă din faptul că marele magazin, beneficiind de un preţ de revenire mai scăzut datorită centralelor de cumpărare din cadrul grupului, precum şi de posibilităţi mai largi de promovare a unor tehnologii comerciale moderne, el trebuie să compenseze toate acestea printr-o creştere continuă a vînzărilor şi o gestiune riguroasă a personalului folosit, a bazei tehnice şi a mijloacelor financiare.

Or, într-un astfel de magazin, personalul este numeros, cheltuielile de întreţinere a clădirilor, cele de asigurări, pază şi siguranţă, încălzire şi curăţenie sunt foarte ridicate. La acestea se adaugă cheltuielile comerciale privind asigurarea prestigiului şi penetrarea în cadrul pieţei (iluminatul exterior, asigurarea parcajului, organizarea publicităţii, editarea cataloagelor etc.), care, de asemenea, sunt extrem de mari.

Dificultăţile provenite din mediul extern sunt mai complexe, atît prin natura, cît şi prin greutatea anticipării lor. În scopul urmăririi fenomenului şi diminuării intensităţii impactului asupra activităţii desfăşurate de marile magazine, specialiştii au realizat o grupare a unor astfel de dificultăţi pe cîteva tipuri mai frecvent întîlnite în cadrul pieţei. Se aduc astfel în centrul atenţiei următoarele aspecte:

• crearea a noi tipuri de comerţ cu amănuntul, care concurează direct activitatea marilor magazine; au apărut, în decursul timpului "magazinele populare", vînzările în "discount", "distribuţia directă", "televînzarea" etc., toate cu un impact deosebit asupra menţinerii clientelei, sistemului de preţuri practicat, a serviciilor oferite;
• revigorarea şi revenirea în centrul atenţiei a micilor comercianţi specializaţi, mai dinamici, care raţionalizîndu-şi sistemele gestionare şi făcînd eforturi deosebite cu privire la realizarea unor preţuri mai joase, s-au aliniat la nivelul marilor magazine şi au trecut la concurarea acestora prin flexibilitatea capacităţilor de adaptare la cerinţele pieţei;
• centrele orăşeneşti sunt treptat abandonate de populaţie ca urmare a circulaţiei intense şi anevoioase, a lipsei căilor de acces auto sau a parcajelor şi îndeosebi a dezvoltării unor centre comerciale periferice, realizate în cadrul ansamblurilor de locuinţe nou construite, centre care implică unităţi comerciale mai adecvate, atît ca structură sortimentală, cît şi ca suprafaţă de expunere şi vînzare.

Posibilităţi de adaptare a activităţii marilor magazine la condiţiile actuale ale pieţei.Marile magazine, reprezentînd firme puternice, cu cifre mari de afaceri, beneficii ridicate şi, ca un corolar al tuturor acestora, cu o mare capacitate de eforturi, sunt capabile să răspundă dificultăţilor cu care se confruntă în cadrul pieţei. Măsurile strategice şi tactice sunt structurate pe două planuri: gestionar şi clientelă.

Pe plan gestionar, se are în vedere o raţionalizare la maximum a canalelor de distribuţie, a cumpărărilor şi achiziţionărilor de mărfuri, a sistemelor de stocaj şi a circuitelor administrative. În acelaşi timp se acţionează pentru promovarea unui proces managerial adecvat, folosindu-se un personal cu o pregătire corespunzătoare fiecărui centru de responsabilitate, promovîndu-se computerizarea întregii tehnologii comerciale şi a circuitului mărfurilor, precum şi un sistem educaţional al personalului din magazine care să-l apropie de cumpărător, implicîndu-l în însuşi procesul decizional al acestuia.

În ceea ce priveşte clientela, problematica este mai completă, acţiunile de adaptare referindu-se atît la remodelarea unor practici tradiţionale marilor magazine, cît şi la introducerea continuă a unor noi metode de prezentare, vînzare şi adjudecare completă a diferitelor mărfuri de către consumatori.

Prima categorie de acţiuni, care se referă la remodelări ale metodelor tradiţionale, are în vedere generalizarea ca principiu de bază a sistemului de preţuri mai scăzute, însoţit de o serie de facilităţi financiare acordate la cumpărare (credite, garanţii de credite, dobînzi avantajoase, termene de plată etc.), precum şi perfecţionarea, înnoirea şi modernizarea continuă a serviciilor comerciale oferite de fiecare magazin ca auxiliar obligatoriu al activităţilor de comercializare (introducerea continuă a unor noi servicii, care să corespundă exigenţelor de moment ale tuturor categoriilor de consumatori). 

Cea de-a doua categorie de acţiuni, privind relaţiile cu clientela, are în vedere mai multe direcţii de abordare:

•  în primul rînd trebuie ca firmele care gestionează marile magazine să se conecteze direct la cerinţele şi la evoluţia exigenţelor urbanismului comercial, implicîndu-se în satisfacerea acestor exigenţe, printr-o "descentralizare geografică" a activităţii, creînd unităţi similare în noile centre comerciale zonale sau de cartier, pentru a înlătura dificultăţile de acces ale clientelei. Acestea trebuie să fie magazine de mari dimensiuni - hiper şi supermagazine - care să asigure un sortiment larg de produse, înlăturînd, prin prestigiul de care se bucură şi prin politica de marcă promovată, fenomenul de "periferizare" a activităţii comerciale şi neîncrederea populaţiei care mai planează asupra unora dintre centrele comerciale zonale sau de cartier;
•  în al doilea rînd, aceleaşi firme trebuie să studieze continuu, pe baze ştiinţifice, nevoile populaţiei şi motivaţiile de cumpărare ale acesteia. Fenomenul este complex, iar soluţionarea sa are în vedere crearea pe lîngă marile magazine a unor consilii reprezentative ale clientelei, formate atît din asociaţii familiale, cît şi din asociaţii profesionale. Asemenea consilii au menirea de a stabili şi a oferi soluţii de ordin practic unor probleme cum ar fi organizarea activităţii, direcţii de reînnoire a sortimentului etc. În scopul soluţionării ştiinţifice a unor astfel de probleme, se apelează şi la institute de cercetări specializate în studierea fenomenelor de piaţă şi a impactului acestora asupra activităţii comerciale;
•  în al treilea rînd, aplicarea unor formule mai noi în însuşi sistemul de funcţionare a marelui magazin, formule care să conducă la atragerea unor noi cumpărători sau să contribuie la creşterea gradului de satisfacere a clientelei existente. Între acestea, două s-au impus în mod deosebit, în ultimele două decenii: introducerea în cadrul marelui magazin a unor "raioane concesionate" şi a unor raioane de tip "rack jobbing".

Folosirea în sistemul de organizare şi de funcţionare al marilor magazine a raioanelor concesionate are în vedere atragerea unor întreprinzători de înaltă profesionalitate, specializaţi pe un anumit domeniu din cadrul comerţului specializat, care pe baza unui comision asupra cifrei de afaceri îşi desfăşoară activitatea sub marca marelui magazin, beneficiază de baza tehnico- materială a acestuia, precum şi de toate facilităţile oferite de acesta.

În schimb, trebuie să respecte politica comercială promovată de marele magazin, orarul, disciplina de personal etc. Natura activităţii acestor raioane poate fi foarte variată, de la articole de înfrumuseţare şi ajungînd pînă la produse electronice. Folosirea raioanelor bazate pe sistemul american "rack jobbing" reprezintă, la rîndul său, o altă formulă de modernizare metodologică a activităţii comerciale desfăşurate de marile magazine.

Formula respectivă nu implică închirierea raioanelor respective, ci numai girarea lor, respectiv asumarea, de către specialişti de înalt profesionalism, a responsabilităţilor privind selectarea şi comandarea produselor desfăcute prin raionul respectiv, stabilirea graficelor de aprovizionare a loturilor de marfă, dimensionarea şi structurarea stocurilor, reînnoirea periodică a sortimentului de mărfuri comercializat, determinarea modului de etalare şi prezentare a mărfurilor etc. Toate activităţile comerciale operative din procesul de vînzare, precum şi gestiunea raioanelor bazate pe sistemul "rack jobbing" se asigură de marele magazin, folosindu-şi personalul propriu.

Magazinele cu sucursale sunt cunoscute în practica comercială şi sub denumirea de întreprinderi cu sucursale multiple. Prin ambele denumiri sunt desemnate societăţile comerciale care posedă mai multe magazine de vînzare cu amănuntul, prin intermediul cărora societăţile respective distribuie produse alimentare şi nealimentare, care sunt cumpărate în sistemul comerţului cu ridicata sau sunt fabricate chiar de societăţile în cauză.

Caracteristicile principale ale sistemului de organizare a magazinelor cu sucursale sunt date de modul în care sunt îmbinate şi realizate cele două funcţii - de comerţ cu ridicata şi de comerţ cu amănuntul - ce le conferă statutul de comerţ integrat.

Specificul realizării funcţiei de comerţ cu ridicata constă în aceea că funcţia respectivă se poate realiza, în cadrul acestui sistem, pe mai multe căi. Astfel, o primă variantă este dată de posibilitatea creării unei "centrale de cumpărare" proprie, prin intermediul căreia, societatea comercială respectivă îşi asigură întreg comerţul cu ridicata.

Este vorba de selectarea furnizorilor, negocierea şi contractarea mărfurilor, precum şi de realizarea întregii logistici comerciale referitoare la preluarea mărfurilor, recepţionarea, depozitarea şi stocarea acestora, transformarea loturilor industriale în partizi comerciali şi pregătirea acestora pentru a fi livrate magazinelor cu amănuntul la reţeaua de care dispune.

O a doua variantă constă în afilierea întreprinderii la una sau mai multe centrale de cumpărare, prin intermediul căreia să-şi poată realiza o parte din atribuţiile funcţiei de comerţ cu ridicata. Apare astfel, în cadrul sistemului respectiv "supercentrala de cumpărare" la care sunt afiliate numeroase societăţi comerciale cu sucursale multiple. În această situaţie, supercentrala de cumpărare tratează problematica comerţului cu ridicata referitoare la relaţiile cu furnizorii (selectarea fabricanţilor, negocierea, contractarea, stabilirea graficelor de livrare, mărimea şi structura loturilor, locul de destinaţie etc.) urmînd ca logistica comercială să fie realizată de societatea comercială afiliată, prin mijloace şi organisme proprii.

În unele cazuri, pentru anumite probleme, se practică şi sistemul asigurării întregii activităţi de comerţ cu ridicata (inclusiv logistica comercială) de către supercentralele de cumpărare. În sfîrşit, cea de a treia variantă este dată de posibilitatea realizării prin mijloace proprii a produselor ce formează obiectul comercializării, multe societăţi comerciale din această categorie posedînd uzine care le asigură cea mai mare parte din mărfurile comercializate.

Este vorba în special de produse alimentare, precum şi de o serie de mărfuri nealimentare, cum ar fi produsele de mercerie, cosmetică, menaj şi întreţinere. În acest ultim caz însă societatea comercială respectivă trebuie să folosească, în realizarea funcţiei sale de comerţ cu ridicata, şi varianta a doua, respectiv să apeleze la o serie de centrale de cumpărare pentru a-şi asigura completarea sortimentului desfăcut, cu produse pe care nu le poate realiza prin mijloace proprii.

Funcţia de comerţ cu amănuntul se realizează clasic, ca şi în cazul celorlalte tipuri de organizare analizate anterior, prin intermediul magazinelor pe care le posedă fiecare societate comercială cu sucursale. Caracteristic realizării funcţiei de comerţ cu amănuntul, în cadrul întreprinderilor cu sucursale multiple, apare faptul că sortimentul mărfurilor comercializate este format, în principal, din mărfuri alimentare. La acestea se adaugă o serie de sortimente formate din produse nealimentare, cuprinzînd articole de mercerie, tricotaje, produse de menaj şi de întreţinere etc. În ultimii ani, pentru a face faţă concurenţei din cadrul pieţei, şi societăţile comerciale respective au trecut la extinderea treptată a sortimentelor comercializate.

Elemente specifice privind funcţionarea magazinelor cu sucursale.

Funcţionarea magazinelor cu sucursale sau a întreprinderilor cu sucursale multiple, cum am arătat că se mai numesc, se bazează pe un sistem de funcţionare structurat pe două categorii de componente: serviciile centrale şi sucursalele.

Prima categorie de componente - serviciile centrale - cuprinde în structura sa: direcţia generală, direcţia comercială şi depozitul central.

Direcţia generală asigură conceperea, fundamentarea şi aplicarea politicii generale promovată de societatea comercială respectivă. În cadrul coordonatelor de ansamblu ale politicii respective, direcţiei generale îi revin o serie de atribuţii. Între principalele categorii de atribuţii, mai importante apar:

• formularea, fundamentarea şi întocmirea planurilor de dezvoltare, pe termen mediu şi lung, ale întregii societăţi, crearea sau definirea magazinelor, determinarea metodelor de vînzare;
• coordonarea activităţii sucursalelor, modernizarea punctelor de vînzare, recrutarea şi perfecţionarea personalului;
• cumpărarea mărfurilor necesare în procesul de vînzare realizat în cadrul magazinelor cu amănuntul, prin intermediul centralelor de cumpărare proprii sau prin intermediul super-centralelor de cumpărare la care a aderat societatea respectivă.

Toate aceste atribuţii sunt extrem de importante, întrucît de modul lor de exercitare şi de măsurile luate în virtutea respectivelor atribuţii depinde succesul sau eşecul întregii reţele de sucursale.

Direcţia comercială studiază piaţa şi selectează furnizorii, ocupîndu-se de asigurarea întregii logistici comerciale a mărfurilor. Într-o accepţiune mai largă, această direcţie reprezintă însăşi întreprinderea cu sucursale multiple. Direcţia respectivă dispune de sucursale comerciale, fiind asistată, în acelaşi timp, de servicii juridice şi administrative, prin intermediul cărora se ocupă de gestiunea mărfurilor, stocajul, depozitarea şi expedierea acestora, generează cea mai mare parte dintre relaţiile ce fac legătura între centrala de cumpărare şi sucursale, iar, în frecvente cazuri, asigură echipamentul informatic şi implementarea acestuia în tehnologia comercială a sucursalelor.

Depozitul central are rolul de a colecta loturile industriale de mărfuri, a le recepţiona, depozita, transforma în partizi comerciali şi a le pregăti pentru a fi expediate spre magazinele cu amănuntul. Tot prin intermediul depozitului respectiv se asigură realizarea politicii de stocaj stabilită atît pentru întreaga societate comercială, cît şi pentru fiecare sucursală în parte.

Cea de-a doua categorie de componente cuprinde sucursalele, care pot fi magazine sau diverse puncte de vînzare. Componentele respective sunt învestite prin statutul de funcţionare al societăţii cu două mari grupe de atribuţii: gestionarea unităţii şi vînzarea mărfurilor.

Atribuţiile legate de gestiunea fiecărei sucursale au în vedere:

• asigurarea operaţiunilor de aprovizionare cu mărfuri, în mod prioritar prin intermediul serviciilor centrale;

• respectarea, adaptarea şi practicarea preţurilor fixate de serviciile centrale ale societăţii comerciale;
• exercitarea întregii activităţi a sucursalei sub însemnele firmei comerciale din care face parte sau sub sigla comună a societăţilor afiliate la o super-centrală de cumpărări;
• asigurarea realizării bugetului financiar al sucursalei, atît sub aspectul încadrării nivelului de cheltuieli, cît şi sub cel al realizării veniturilor prevăzute;
• primirea şi colaborarea cu inspectorii ce au sarcini de control asupra activităţii sucursalelor şi organizarea unei bune activităţi pe ansamblul societăţilor comerciale;
• participarea la procesul de formare şi de perfecţionare organizată a responsabililor de magazine;
• participarea la campaniile organizate periodic în favoarea unei anumite game de produse sau a întregii societăţi comerciale, atît prin eforturi conjugate, cît şi prin realizarea unor sarcini comerciale, cum ar fi realizarea unor afişe publicitare, panouri, reclame luminoase etc.

Atribuţiile legate de realizarea procesului de vînzare au în vedere:

• vegherea asupra respectării structurii sortimentale stabilite prin politica comercială promovată de societate în cadrul fiecărei sucursale;
• asigurarea realizării constante a serviciilor comerciale specifice, stabilite de către fiecare sucursală împreună cu direcţia generală a societăţii;
• promovarea unei discipline de personal, care să faciliteze actul de cumpărare şi de stimulare a vînzărilor;
• organizarea unor acţiuni individuale, în cadrul fiecărei sucursale, de promovare la locul vînzării etc.

Tendinţe cu privire la adaptarea activităţii întreprinderilor cu sucursale multiple la cerinţele în continuă schimbare ale pieţei. Ca şi în cazurile precedente, atît specialiştii în probleme de organizare comercială, cît şi managerii fiecărei întreprinderi cu sucursale multiple caută noi posibilităţi şi direcţii de perfecţionare, atît ale sistemului respectiv, cît şi ale activităţii desfăşurate de fiecare sucursală, pentru a face faţă luptei de concurenţă ce caracterizează orice economie de piaţă.

Ţinînd seama de structura sistemului, măsurile de perfecţionare şi de adaptare pot fi şi ele avute în vedere pe două direcţii:

La nivelul politicii generale a societăţii comerciale se poate acţiona pe următoarele căi: închiderea magazinelor nerentabile sau mai puţin rentabile şi înlocuirea lor cu alte tipuri de magazine sau puncte de vînzare ce şi-au dovedit viabilitatea sau sunt mult mai adecvate zonei sau cartierului în care acţionează sucursala respectivă; alinierea la cerinţele şi evoluţia exigenţelor urbanismului comercial, specifice fiecărei zone sau localităţi, prin crearea şi implantarea unor magazine adecvate în fiecare dintre aglomeraţiile periferice, în centrele comerciale zonale sau în cadrul celor extrateritoriale, sporirea şi modernizarea punctelor de vînzare care prin activitatea desfăşurată s-au dovedit dinamice şi rentabile; crearea unor sucursale care să se ocupe de organizarea unui comerţ mobil motorizat itinerant, în zonele rurale, în scopul asigurării prezenţei societăţii comerciale respective pe o arie teritorială cît mai largă;

La nivelul sucursalelor sau al punctelor de vînzare, dintre măsurile ce şi-au confirmat eficacitatea, pot fi menţionate: extinderea fenomenului de transformare a responsabililor de sucursale în salariaţi ai societăţii comerciale; înlocuirea treptată, în cadrul magazinelor cu amănuntul, a metodelor tradiţionale de vînzare prin diverse metode de autoservire, mult mai apreciate de consumatori; de specializare a magazinelor - sucursalele oferind astfel populaţiei posibilitatea de a găsi într-o astfel de unitate comercială maximum de produse şi sortimente posibile a fi comercializate într-un magazin la un anumit timp; încercarea de a lărgi treptat gama articolelor comerciale, îmbinînd, în mod corespunzător, produsele alimentare cu cele nealimetare; îmbunătăţirea serviciilor comerciale asigurate de fiecare sucursală potrivit cerinţelor şi exigenţelor cumpărătorilor din zonele deservite de către acestea.

Magazinele populare reprezintă întreprinderi sau firme de comerţ, care dispun, în acelaşi local, de raioane multiple, ce vînd, în sistemul autoservirii sau al preselecţiei, un sortiment larg, dar mai puţin profund, de produse, practicînd un nivel mai scăzut al preţurilor şi o gamă restrînsă de servicii comerciale.

Principalele caracteristici pe care le prezintă sistemul magazinelor populare - apărute pentru prima dată în Statele Unite ale Americii, la sfîrşitul secolului trecut - rezidă din preţurile practicate, serviciile comerciale asigurate şi limitarea sortimentului de mărfuri comercializate la cîteva zeci de mii de articole curente.

În general se poate spune că magazinul popular seamănă, prin anumite părţi ale activităţii sale, cu marele magazin. Respectiv, ca şi marele magazin, dispune de numeroase raioane de desfacere a mărfurilor în cadrul aceluiaşi local; fiecare dintre raioanele respective îşi delimitează activităţile la un anumit tip de produse; este la fel de puternic luminat; este vizitat şi solicitat de mari mulţimi de populaţie. Alături de aceste trăsături, similare cu cele ale marilor magazine, funcţionarea marilor magazine se caracterizează printr-o serie de trăsături proprii.

Între acestea, mai importante pentru întreprinzători, apar următoarele:

1. raioanele care comercializează produse alimentare prezintă punctul de atracţie din cadrul fiecărui magazin popular, aceasta întrucît managerii unităţilor respective se străduiesc să fie, în permanenţă, bine aprovizionate şi asortate, iar preţurile - în general mai scăzute faţă de cele practicate de comercianţii independenţi - să corespundă puterii de cumpărare a diferitelor categorii de consumatori ce apelează la serviciile magazinelor respective;
2. raioanele din structura magazinelor populare, altele decît cele alimentare, comercializează o gamă relativ restrînsă de articole curente, sortimentul lor complet acoperind 13.000-14.000 de poziţii, în timp ce, aşa cum s-a arătat anterior, un raion din cadrul marilor magazine acoperă 20.000-30.000 de poziţii;
3. în general, ca principiu, toate articolele ce se găsesc în cadrul magazinelor populare se vînd la preţuri mai reduse, sau în orice caz, foarte competitive, astfel că în funcţie de natura fiecărei categorii de produse, preţul să fie interesant sau foarte avantajos;
4. se practică metode de vînzare şi de stimulare a vînzărilor în masă, cum ar fi, îndeosebi, autoservirea; toate produsele sunt etalate în locuri cît mai vizibile, în imediata apropiere a clientului, la îndemîna sa, acesta putînd privi, lua şi atinge produsul; se are în vedere sloganul potrivit căruia "un articol atins este jumătate vîndut";
5. serviciile comerciale pe care magazinele populare le asigură clientelei sunt mai restrînse, tendinţa actuală este însă de a lărgi gama acestora şi de a moderniza modalităţile de rezolvare;
6. suprafaţa medie a unor asemenea magazine, situată în anii '60 la 600-800 m², a sporit continuu, ajungînd la 5.000-6.000 m² şi chiar mai mult.

Elemente specifice privind organizarea şi funcţionarea magazinelor populare. Întregul sistem de funcţionare a magazinelor populare are în vedere o astfel de organizare, care să conducă la costuri reduse, pentru a se asigura realizarea şi menţinerea unor preţuri de servire cît mai scăzute la cumpărarea mărfurilor, iar cheltuielile de exploatare să fie cît mai reduse.

Pentru aceasta se are în vedere:

• afilierea la centralele de cumpărare cît mai importante, cu dever ridicat şi costuri scăzute; asigurarea posibilităţilor de folosire a unor canale de distribuţie cît mai scurte, combinate cu cele directe din sursele cele mai apropiate de produse; realizarea unei logistici comerciale cît mai simple şi eficiente; simplificarea la maximum a activităţii administrative legate de achiziţionarea şi de manipularea mărfurilor;
• desfăşurarea întregii activităţi comerciale pe baza unor stocuri restrînse, pentru a se putea asigura aprovizionarea cu uşurinţă, fluidă şi oportună, de la cea mai apropiată centrală de cumpărare;
• apelarea la serviciile centralei de cumpărare, bine echipate din punct de vedere informatic, pentru asigurarea gestiunii stocurilor la nivelul cerinţelor moderne, impuse de nivelul tehnologiilor comerciale din domeniul respectiv;
• apelarea la serviciile centralelor de cumpărare sau la institute specializate pentru realizarea unor studii de piaţă, care să aibă în vedere atît fabricantul cu întreaga problematică a aprovizionării (sortimentul mărfurilor fabricate, preţuri, termene de livrare etc.) cît şi clientela potenţială (mărimea şi structura populaţiei pe diferite zone, structura nevoilor, gusturi, exigenţe, motivaţii de cumpărare, orientări către concurenţă etc.);
• limitarea sortimentului la produsele concurente, care sunt sigure în procesul de vînzare şi în alegerea cumpărătorilor;
• asigurarea unor rotaţii rapide a mărfurilor din stoc, urmînd a se realiza o reînnoire a stocurilor din cadrul fiecărui raion, cuprinsă între 8-12 rotaţii pe an, fenomen care, în mod implicit, duce la o creştere considerabilă a rentabilităţii întregii activităţi;
• reducerea cheltuielilor de personal; magazinele populare folosesc, în general, un personal puţin numeros, cu un nivel de calificare mai redus, în unele cazuri chiar fără o formaţie profesională şi în curs de formare, această ultimă categorie fiind aducătoare de venituri prin taxele de formare. Un rol important în cadrul personalului din magazinele populare, revine casierului şi responsabililor de raioane, la care se adaugă cîţiva specialişti în administraţie;
• suprimarea tuturor cheltuielilor neeconomicoase şi inutile în procesul de vînzare, cum ar fi cele referitoare la decorul magazinelor, crearea unui mediu ambiant, asigurarea unui confort deosebit, protocol etc.;
• limitarea metodelor de vînzare la sistemul autoservirii şi excluderea diferitelor forme costisitoare, specifice marilor magazine, precum şi orientarea strictă a serviciilor comerciale către acele servicii absolut necesare, utile şi apreciate în mod deosebit de cumpărători.

Sistemul de organizare şi funcţionare, bazat pe cumpărări de masă, reducerea cheltuielilor gestionare, combinat cu o marjă relativ slabă asupra vînzărilor, permite magazinelor populare să fie foarte competitive şi să obţină un mare succes în faţa clientelei potenţiale.

Tendinţe în preocupările privind adaptarea activităţii privind magazinele populare la cerinţele pieţei.

Magazinul popular, o unitate care la originea sa avea drept principiu de bază ideea de a se apropia şi de a se ocupa doar de satisfacerea cerinţelor unei clientele modeste, tinde astăzi să atragă prin activitatea desfăşurată, o clientelă cît mai numeroasă, formată din toate categoriile de populaţie. Pentru aceasta, întreprinzătorii şi managerii respectivelor magazine populare şi-au concentrat preocupările pe cîteva direcţii, a căror cunoaştere prezintă un interes deosebit.

Între acestea, prezenta lucrare semnalează următoarele aspecte:

• lărgirea continuă a sortimentului comercial, ajungîndu-se în unele cazuri la o acoperire de pînă la 20.000 de poziţii în cadrul fiecărui raion;
• părăsirea cartierelor modeste, ca loc principal al activităţii comerciale desfăşurate de către magazinul popular, şi implementarea unor astfel de unităţi peste tot, inclusiv în cadrul unor cartiere locuite de o populaţie cu nivel de viaţă ridicat. În această privinţă, atît proprietarii, cît şi managerii firmelor respective, colaborează cu edilii oraşelor pentru a cunoaşte restricţiile şi cerinţele stabilite de urbaniştii comerciali, pentru a putea fi prezenţi în cadrul cerinţelor comerciale de diferite tipuri, pe arterele de penetraţie, cît şi în diverse zone mai izolate;
• asigurarea şi promovarea unor tehnologii şi practici comerciale caracteristice marilor magazine. Această ultimă categorie de preocupări cuprinde aspecte mai complexe, ele referindu-se la multiple laturi ale activităţii comerciale. Între acestea sunt aduse în discuţie posibilităţile de trecere la asigurarea unor servicii mai elevate, cum ar fi cele privind legăturile telefonice pe mari distanţe, unele servicii bancare, redactări şi copieri de documente, unele servicii de alimentaţie publică etc.;
• crearea unor mărci proprii de distribuţie, similare cu cele create de către grupările comercianţilor cu amănuntul, lanţurile voluntare sau marile magazine, în virtutea cărora să se acţioneze în cadrul pieţei atît asupra clientelei potenţiale, cît şi în cadrul relaţiilor cu o serie de unităţi prestatoare de servicii sau chiar cu diferiţi furnizori de produse, pentru stimularea vînzărilor, asigurarea unor servicii de calitate şi obţinerea unor preţuri de cumpărare cît mai scăzute;
• sporirea continuă a suprafeţei magazinelor, creşterea capacităţii economice a firmei şi descentralizarea activităţii. Aceasta atît pentru asigurarea posibilităţilor de extindere a sortimentelor comercializate şi personalizarea unor raioane, cît şi pentru realizarea unei categorii cît mai dense a diverselor zone orăşeneşti;
• asigurarea unor orare de funcţionare care să facă tot mai utile magazinele respective şi din punctul de vedere al proximităţii cu care populaţia poate apela la
• serviciile lor, pe o perioadă cît mai largă de timp din cursul zilei sau al nopţii;
• creşterea rolului publicităţii în intensificarea persuasiunii în rîndul consumatorilor şi stimularea vînzărilor, prin diversificarea metodelor, suporturilor şi mesajelor folosite, mergîndu-se pînă la crearea unui stil publicitar propriu, bine individualizat, care să devină simbolul imaginii magazinelor populare în rîndul consumatorilor.