Conţinutul relaţiilor comerţului cu consumatorii

Sistemul de relaţii ale comerţului cu consumatorii poate fi descompus în trei domenii principale: organizarea unui cadru propice de dialogare cu consumatorii, crearea unei ambianţe favorabile realizării actului de vînzare-cumpărare şi asigurarea unor raporturi corespunzătoare între personalul comercial şi consumatori.

Organizarea unui cadru propice de dialogare cu consumatorii presupune cunoaşterea unor forme mai complexe ce privesc atît relaţia dintre consumatori şi societate, în general, cît şi o serie de aspecte specifice evoluţiei actului de vînzare-cumpărare, cum ar fi trecerea, în timp, de la actul izolat al consumului, la sisteme de consum sau trecerea de la cumpărarea independentă a unui produs, la achiziţionarea optimizată în cadrul unui ansamblu de produse.

Relaţia dintre consumator şi societate poate constitui , în principal, cadrul general în care urmează să se circumscrie întregul sistem de relaţii comerţ- consumator. Un asemenea cadru general are în vedere că, prin modul de organizare a macrosistemului unei societăţi, consumatorul este omniprezent. Indiferent de ocupaţia fiecărui individ, indiferent de profilul unei firme, indiferent de locul ocupat de către o unitate socială sau administrativă în structurile instituţionale, toţi şi toate apar în cadrul pieţei şi în calitate de consumatori.

Într-o economie de abundenţă, în care timpul şi banii devin, într-o măsură din ce în ce mai mare, elemente discreţionale, deciziile de consum, prin amploarea şi efectele lor, depăşesc domeniul comercial, ele afectînd domenii mult mai largi care privesc industria, agricultura, prestările de servicii, domeniile social-culturale, precum şi o serie de sectoare publice sau instrumente de orientare macroeconomică, cum ar fi sistemul impozitelor, sistemele de utilizare şi salarizare a forţei de muncă, sistemul investiţional etc.

Mai mult, eliberat de o serie de restricţii economice, consumatorul trebuie să-şi lărgească continuu posibilităţile de exprimare liberă şi, în consecinţă, orice tip de reglementare va genera diferite tipuri de reacţie pentru fiecare consumator.

De asemenea, ca urmare a aceluiaşi fenomen, producţia, precum şi alte sectoare economice, se integrează în structura sistemului de distribuţie, transformîndu-se în mijloace ce contribuie la adaptarea bunurilor la nevoile consumatorilor. Aceasta deoarece valoarea socială şi economică a acestor bunuri depinde, în ultimă analiză, de nivelul de consum efectiv al sortimentelor pe care comerţul le oferă consumatorilor.

O asemenea situaţie se răsfrînge asupra activităţii firmelor şi unităţilor publice sau particulare, unde succesul final al tuturor deciziilor privind aprovizionarea, bugetul, personalul, producţia, precum şi diferitele aspecte administrative reprezintă o funcţie a modului în care asemenea decizii sunt coroborate cu cele privind organizarea sistemului de relaţii ale comerţului cu consumatorii.

Surprinderea tuturor acestor aspecte presupune un dialog larg cu toate categoriile de consumatori potenţiali, specialiştii ajungînd la concluzia că sistemul în întregime nu va putea funcţiona decît dacă consumatorul va fi satisfăcut de sortimentul bunurilor şi serviciilor anticipate, create şi oferite prin procesul de comercializare. De asemenea, se apreciază că devine tot mai necesar a se cunoaşte omul în calitatea sa de consumator sau de reprezentant al unor consumatori, pentru a putea explica în contextul diferitelor stiluri de viaţă, structurile anumitor domenii culturale şi chiar a noi evoluţii social-economice;

Un alt fenomen important în organizarea cadrului de dialogare cu consumatorii , îl constituie trecerea de la actul izolat al consumului la un sistem de consum. Analizele efectuate asupra procesului de comercializare şi a factorilor săi de influenţă au evidenţiat necesitatea unei mai bune definiri a interlocutorului real al vînzătorului, spre a permite o creştere a efectelor activităţii desfăşurate.

O asemenea analiză şi încercare de definire a interlocutorului a evidenţiat că interlocutorul vînzătorului nu este întotdeauna consumatorul, că acest interlocutor nu este întotdeauna un individ, ci, cel mai adesea, apar în această postură grupuri sau organizaţii şi, în sfîrşit, că decizia de cumpărare se ia, din ce în ce mai puţin, în funcţie de un produs şi tot mai mult în raport cu ansamblul produselor ce contribuie la asigurarea unui anumit standard de viaţă sau la asigurarea unui anumit nivel de activitate utilă.

Deci, organizarea unui cadru de dialogare comert-consumator trebuie să asigure concomitenţă nevoilor, dorinţelor, orientărilor şi exigenţelor consumatorilor, cumpărătorilor, prescriptorilor sau liderilor de opinie, cît şi ale decidenţilor care, în ultimă analiză, hotărăsc asupra volumului, structurii şi evoluţiei actului de vînzare-cumpărare.

Cu privire la tendinţa de trecere de la actul independent de cumpărare a unui produs la optimizarea acestuia în cadrul unui ansamblu de produse, este de subliniat şi faptul că toate trebuinţele sunt încadrate de către consumatori într-un proces de satisfacere simultană, dar că dezechilibrul nevoie-mijloace face ca unele produse sau servicii să fie preferate la un moment dat, urmînd ca orice modificare ulterioară a veniturilor să antreneze apariţia unei aşa-zise "cereri de reamplasare".

Această "cerere de reamplasare" nu va fi niciodată "identică" cu cea care ar fi trebuit satisfăcută dacă anterior ar fi existat venitul necesar. Această nouă cerere se va referi, în permanenţă, la noi produse, mai sofisticate, mai perfecţionate, mai luxoase etc. În această privinţă, specialistul de comerţ trebuie să ştie că nevoia este, în fapt, pivotul central al unei aşa-zise "grupe de nevoi", ceea ce generează fenomenul de complementaritate şi de substituţie în procesul de satisfacere şi o serie întreagă de remodelări, apariţii şi dispariţii succesive în cadrul cererii pentru anumite produse. Acest dublu fenomen de substituţie şi de complementaritate apare ca deosebit de important pentru comerţ, în procesul de dialogare cu cumpărătorii, putînd să le propună o gamă tot mai largă de produse.

Ca forme structurale ale cadrului de dialogare cu consumatorii, pot fi folosite:

• consultarea, concretizată în alcătuirea unor organisme de consultare independente sau pe lîngă anumite instituţii social-administrative;
• realizarea unor întîlniri periodice cu consumatorii, într-un cadru organizat de discuţii; organizarea unor panele de consumatori în profil macroeconomic sau pe zone de consum, ca instrumente de stabilire a volumului şi structurii cererii de mărfuri;
• realizarea unor acţiuni de testare a produselor noi; organizarea unor conferinţe periodice, a unor consultaţii sau demonstraţii în mari magazine de specialitate;
• utilizarea mass-media pentru acţiuni de informare şi publicitate comercială; introducerea unor tehnici şi forme moderne de vînzare, cum ar fi televînzarea etc.

O altă latură importantă a sistemului de relaţii comert-consumator este reprezentată de crearea unei ambianţe favorabile realizării actului de vînzare- cumpărare. În acest domeniu se are în vedere că informarea largă, cuprinzătoare şi operativă a cumpărătorilor, educarea gusturilor acestora şi orientarea consumului, precum şi satisfacerea complexă a nevoilor populaţiei devin elemente de bază ale complexului de relaţii pe care comerţul le întreţine cu consumatorii.

Specialiştii susţin că pentru a exista o bună concurenţă şi un liber schimb al bunurilor, existenţa unor informaţii corecte şi satisfăcătoare pentru consumator este deosebit de importantă. Între elementele care pot fi folosite pentru crearea unei ambianţe favorabile realizării actului de vînzare-cumpărare, se au în vedere două grupuri de acţiuni. Primul se referă la îmbunătăţirea sistemului de informare al consumatorilor, printr-o combinare corespunzătoare a mijloacelor promoţionale, cel de-al doilea are în vedere prezentarea şi întreţinerea unităţilor comerciale, acestea avînd menirea de a asigura un cadru ambiental corespunzător nivelului ridicat de exigenţă a cumpărătorilor.

Asigurarea unor raporturi corespunzătoare între personalul comercial şi cumpărători reprezintă componenta de bază în sistemul relaţiilor comerţ- consumatori. Relaţia vînzător-cumpărător reprezintă o înlănţuire de roluri complementare, îndeplinite în procesul de achiziţionare a mărfurilor. Activitatea pe care personalul comercial o desfăşoară, ca reprezentant al producţiei în faţa cumpărătorului, uneori chiar participant la decizia de cumpărare, contribuie la formarea reprezentărilor consumatorilor cu privire la produsele oferite spre vînzare, la unităţile de desfacere, la serviciile asigurate şi la activitatea comercială în general.

Drept urmare, personalul comercial, prin comportamentul său şi prin atitudinea sa faţă de munca pe care o desfăşoară în relaţiile directe cu consumatorii, urmează să acţioneze ca un agent de legătură în cadrul lanţului de firme integrate în fluxul complex al produselor, asigurînd, în acelaşi timp, materializarea acţiunilor ce dau conţinutul celorlalte două componente ale sistemului de relaţii comert-consumatori: organizarea cadrului de dialog şi crearea ambianţei favorabile realizării actelor de vînzare-cumpărare.

Analiza principalelor elemente ce dau conţinutul relaţiilor comert-consumatori evidenţiază faptul că rolul activ al comerţului este condiţionat de o bună cunoaştere a celor doi parteneri - producătorul şi consumatorul, de asigurarea unor condiţii adecvate de manifestare a posibilităţilor şi intereselor acestora, precum şi de utilizarea unor mijloace care să faciliteze comunicaţia în ambele direcţii. De asemenea, se evidenţiază importanţa unor acţiuni specifice, care au menirea de a crea o imagine favorabilă a produselor comercializate sau a formelor de comerţ practicate, personalizarea mărcilor, realizarea unui climat de înţelegere şi bunăvoinţă faţă de cumpărător.