Continutul serviciilor comerciale

Stabilirea conţinutului serviciilor comerciale, cît şi dimensionarea capacităţii ofertei reprezintă o componentă a politicii de produs generată, pe de o parte, de rigiditatea şi perisabilitatea ofertei, iar pe de altă parte de variabilitatea cererii. Dar, în timp ce produsele care fac obiectul ofertei din comerţ există prin ele însele, făcîndu-şi permanent simţită prezenţa prin stocurile existente, serviciile comerciale nu există decît în timpul în care acestea sunt consumate.

De asemenea, trebuie remarcat faptul că, vîndute în general fără marcă şi lipsite de ambalaj, serviciile nu pot fi văzute, gustate, încercate sau simţite, fenomen ce face ca prin acest aspect imaterial aprecierile asupra evoluţiei lor să fie foarte dificile şi în multe situaţii subiective.

În asemenea condiţii, dată fiind importanţa serviciilor respective care, aşa după cum s-a subliniat în paragraful anterior, au căpătat un rol deosebit de important în activitatea comercială, precum şi tendinţa de creştere a complexităţii lor, specialiştii se străduiesc să contureze şi să ofere , totuşi, o serie de elemente care să vină în sprijinul întreprinzătorilor.

Preocupările respective au în vedere atît conceptualizarea acestora, cît şi modalităţile de integrare în activităţile de ansamblu ce se desfăşoară în cadrul pieţei. Există astfel preocupări laborioase în legătură cu definirea noţiunii de servicii comerciale şi conţinutul acestora, caracteristicile lor, comensurarea şi modul de integrare în complexul de utilităţi oferit consumatorilor.

Sistemul de definire a serviciilor comerciale

În ceea ce priveşte sistemul de definire a serviciilor comerciale, există numeroase încercări, între care unele aparţinînd unor prestigioase şcoli sau asociaţii de specialitate. Astfel, "Asociaţia Americană de Marketing" defineşte serviciul comercial cconţinutului serviciilor comercialea "o activitate oferită cu ocazia actului de vînzare, care asigură avantaje şi satisfacţii cumpărătorului, fără a antrena un schimb fizic sub forma unui bun".

În Franţa, colectivul de specialişti care a alcătuit "Vocabularul practic de ştiinţe sociale" consideră ca servicii "toate activităţile neproductive care constituie sectorul terţiar al economiei, în cadrul căruia principalele branşe sunt comerţul, comunicaţiile şi transporturile".

Tot în Franţa, "Dicţionarul Academiei de Ştiinţe Comerciale" defineşte serviciile comerciale ca "un ansamblu de avantaje sau de satisfacţii procurate fie direct printr-o persoană fizică sau morală, fie prin folosirea unui bun a cărui posesie a fost adjudecată de beneficiarul serviciului oferit de bunul respectiv, prin cumpărarea sau închirierea dreptului de utilizare".

Considerînd că definiţiile respective redau într-un mod incomplet caracterul, rolul şi specificul serviciilor comerciale, specialistul A. Tordjman, în lucrarea "Strategies de concurence dans le commerce - les services au consummateur", foloseşte ideile conţinute, completîndu-le şi adaptîndu-le noilor evoluţii ale activităţii comerciale, oferind astfel o definiţie mai completă şi un pronunţat caracter pragmatic.

După A. Tordjman, serviciile comerciale pot fi definite ca "suma satisfacţiilor sau utilităţilor pe care le oferă un magazin clientelei sale". Unele dintre aceste servicii sunt legate direct de vînzarea produselor - servicii endogene - altele depind de modul de organizare a magazinului - servicii exogene.

De pildă, livrarea, instalarea şi garanţia sunt considerate ca servicii endogene la articolele electrocasnice, în timp ce asigurarea parcărilor , vînzările nocturne, deplasarea vînzătorilor voiajori sunt clasificate printre serviciile exogene, adică printre cele care depind de organizarea punctului de vînzare a produselor. Definiţia respectivă face să reiasă clar că serviciile comerciale apar ca un sistem de utilităţi şi că beneficiarul, respectiv consumatorul, nu cumpără doar un produs, ci o seamă de avantaje şi de satisfacţii.

În acelaşi timp, definiţia respectivă, atît prin largheţea sa, cît şi prin pragmatismul ce o caracterizează, implică o dublă abordare a noţiunii de servicii comerciale. În primul rînd, serviciile pot fi abordate în calitate de sector integrat în cadrul activităţii comerciale, cînd acestea grupează ansamblul activităţilor terţiare înglobate în procesul de vînzare a mărfurilor.

Este vorba de activităţi bancare, asigurări, unele activităţi meşteşugăreşti cum ar fi coafura, reparatul şi retuşul unor articole vestimentare, curăţătorii, vopsitorii etc., precum şi de unele activităţi comerciale, altele decît cele clasice, respectiv deplasările vînzătorilor voiajori ai marilor magazine la domiciliul consumatorilor pentru preluarea comenzilor şi vînzările nocturne etc.

În al doilea rînd, serviciile respective pot fi avute în vedere ca un element al politicii de marketing a întreprinderilor - producătoare sau comerciale - care sunt preocupate a oferi cumpărătorilor utilităţi adiţionale produsului sau punctului de vînzare. Într-o asemenea dublă abordare, pentru un mare număr de întreprinderi, în special comerciale, linia de demarcaţie între cele două accepţiuni este greu de definit, serviciile constituindu-se atît ca elemente ale unei politici diferenţiale de marketing, cît şi ca o sursă de diversificare şi de individualizare puternică a ofertei fiecărei întreprinderi comerciale.

Acest fenomen apare cu atît mai pregnant cu cît unele întreprinderi merg pînă acolo încît ajung să asocieze activităţii lor de bază o serie de servicii adiţionale, care, la prima vedere, sunt mai îndepărtate de profilul produselor comercializate. De pildă, unele centre comerciale sau magazine cu mari suprafeţe de vînzare au trecut la organizarea unor voiaje turistice sau la organizarea sejururilor, la organizarea unor restaurante clasice sau bazate pe forme rapide de vînzare, la organizarea unor curăţătorii sau reparaţia articolelor vestimentare, la închirierea de autoturisme, materiale de bricolaj, videocasete etc.

De asemenea, trebuie avut în vedere că astfel de servicii pot fi asigurate fie direct de personalul unor întreprinderi de specialitate, care au organizate unităţi sau puncte de lucru în cadrul magazinelor, fie acţionînd în numele şi pentru firmele comerciale respective. În ambele cazuri, serviciile respective contribuie la exercitarea unei atracţii puternice de către magazine asupra clientelei potenţiale, prin valorificarea utilităţilor marginale pe care le oferă consumatorilor.

Caracteristicile serviciilor comerciale

O problemă deosebită o constituie complexitatea şi caracteristicile serviciilor comerciale. În legătură cu aceasta, trebuie subliniat faptul că amploarea şi natura diferitelor operaţiuni ce dau conţinutul serviciilor respective, cît şi marea variaţie a acestora de la un produs la altul, sau chiar între sistemele de distribuţie implicate, face să nu existe un bun serviciu prin sine însuşi sau aşa-zise servicii etalon.

Ca atare, nu există servicii care prin natura lor să răspundă în general clientelei întreprinderii, ţinînd seama, în acelaşi timp de trebuinţele şi de exigenţele specifice ale fiecărui client. De aceea, este necesar să se aibă în vedere că organizarea şi îndeosebi conturarea conţinutului serviciilor trebuie să asigure o mare flexibilitate şi o variaţie a acestora în funcţie de momentul solicitării, de locul realizării şi de starea de spirit a consumatorului.

O asemenea ipoteză este legată şi de faptul că fragilitatea fidelităţii unor clienţi faţă de un produs, o marcă sau o întreprindere poate fi diminuată prin folosirea politicii de promovare a unor servicii complexe, care prin utilităţile specifice, asigurate fiecărui consumator, duce la formarea unor comportamente de cumpărare bazate pe o colaborare permanentă între vînzător şi cumpărător, la o bună cunoaştere reciprocă şi un grad ridicat de fidelitate faţă de complexul de utilităţi produs-servicii oferit de fiecare întreprindere.

Soluţionarea problemelor respective implică, la rîndul său, o colaborare permanentă între partenerii actului de distribuţie - producător, comerciant cu ridicata, comerciant cu amănuntul, cumpărător - care trebuie să-şi împartă sarcinile şi costurile în funcţie de specificul serviciilor şi de riscurile la care se expun fiecare dintre agenţii economici. Pentru aceasta este necesar să se cunoască caracteristicile serviciilor comerciale, care, aşa după cum se va vedea din prezentarea lor, îşi pun amprenta atît pe eforturile de realizare, cît şi asupra riscurilor asumate de parteneri.

O primă caracteristică se referă la faptul că realizarea şi consumul serviciilor comerciale au loc în mod simultan, ele reprezentînd două procese suprapuse, legate printr-un efect de cauzalitate, ambele laturi ale raportului implicîndu-se una pe alta.

Fenomenul apare astfel deosebit de complex şi cu multiple implicaţii practice. El scoate în evidenţă necesitatea unor disponibilităţi permanente de capacităţi prestatoare de servicii, fie că sunt sau nu folosite; o capacitate neutilizată este pierdută, serviciile neputînd fi realizate şi stocate în vederea unei valorificări viitoare; schimbul sau înlocuirea sunt imposibile.

Fenomenul presupune, de asemenea, că un serviciu oferit şi efectuat în favoarea unui cumpărător nu poate fi returnat. Excepţii, în acest domeniu, fac bunurile la care, prin natura lor, serviciile au fost încorporate în procesul de fabricaţie, cum ar fi, de pildă, televizorul sau diferite alte aparate şi maşini care pot fi înlocuite în cazul în care utilizatorul nu este mulţumit.

Toate acestea evidenţiază necesitatea unor eforturi financiare ridicate din partea organizatorilor, existenţa unor riscuri asociate diferitelor tipuri de servicii, cît şi un fenomen de atracţie, legat de decizia de cumpărare a fiecărui individ. Diminuarea eforturilor financiare din partea organizatorilor şi a riscurilor reciproce comerciant-client necesită existenţa unui sistem de informare adecvat pentru ambele părţi, o cunoaştere de către consumator a mediului comercial, stabilirea unor relaţii de încredere reciprocă şi definirea unui sistem de aspiraţii capabil a recepta binefacerile utilităţilor oferite.

O altă caracteristică a serviciilor comerciale are în vedere că utilizatorul serviciului participă la realizarea acestuia.

Caracteristica respectivă apare ca urmare a faptului că asigurarea unui serviciu implică îndeplinirea a două condiţii:

• existenţa unui contact direct între ofertant şi consumator, contact ce poate fi asigurat prin intermediul punctului de vînzare sau prin cataloage de specialitate;
• participarea activă a consumatorului pentru utilizarea serviciului, clientul fiind cel care defineşte obiectul cererii şi precizează intenţionalitatea de realizare, el recepţionează livrarea produsului şi a facilităţilor adiţionale şi tot el este cel care, în anumite cazuri, semnalează la depanator simptomele de pană sau alte disfuncţionalităţi apărute în procesul de utilizare a produsului.

În consecinţă, cunoaşterea unei asemenea caracteristici prezintă importanţă pentru fiecare tip de unitate comercială, care trebuie să se adapteze permanent la numeroasele şi variatele contacte pe care le are cu clienţii săi.

O asemenea cunoaştere devine şi mai importantă dacă se are în vedere că, în multe cazuri, calitatea serviciilor percepută de consumator depinde de comportamentul unei persoane sau al unui număr restrîns de personal angajat de unităţile comerciale în acest sens.

De exemplu, în cadrul unei mari suprafeţe comerciale care practică forme moderne de vînzare, micul contact între magazin şi cumpărător se localizează la nivelul casierului. Este suficient ca respectivul casier să fie o persoană dezagreabilă sau să aibă un comportament necorespunzător pentru ca imaginea magazinului să fie, în ansamblul său, puternic deteriorată.

Asemenea disfuncţionalităţi posibile în cadrul relaţiei consumator-distribuitor sunt amplificate, în momentul de faţă, prin absenţa unor standarde de realizare a serviciilor. Practica a demonstrat că, în domeniul producţiei bunurilor manufacturate, standardele introduse pe parcurs au asigurat obţinerea unor produse omogene şi a unei calităţi controlabile.

Or, tocmai lipsa unor asemenea instrumente se resimte puternic în domeniul serviciilor comerciale. Sunt însă şi în acest domeniu unele sectoare , cum ar fi cel hotelier sau cel al restaurantelor, unde în ultimul deceniu, s-a încercat, cu mai mult succes, punerea la punct a unor proceduri de structurare şi realizare a serviciilor într-un cadru de franciză şi o inventariere a serviciilor specifice fiecărui punct de contact cu consumatorul.

O altă latură a aceleiaşi caracteristici, cu implicaţii asupra organizării şi structurării serviciilor comerciale, se referă la optimizarea raportului utilitate-preţ. Participînd la realizarea serviciului, utilizatorul poate reacţiona prompt şi oportun în raport cu conţinutul şi calitatea serviciilor oferite, putînd prelua în sarcina sa o parte dintre acestea, în schimbul diminuării costurilor pe care le suportă şi, astfel, o serie de disfuncţionalităţi şi de inutilităţi semnalate în cadrul serviciilor pot fi compensate printr-o utilitate marginală asigurată de preţ.

Asemenea aspecte pot apărea, de exemplu, în cazul unor magazine mai puţin primitoare sau care practică un sistem mai redus de facilităţi (cum ar fi magazinele populare), dar care sunt acceptate sau chiar căutate de către cumpărători pentru preţurile practicate, care sunt sub nivelul celor utilizate în cadrul celorlalte tipuri de unităţi comerciale.

Exemplele se pot referi şi la scoaterea din sistemul, acordat de unităţile comerciale, a unor servicii de transport la domiciliu a diverselor bunuri sau instalarea acestora, atunci cînd cumpărătorul solicită acest lucru, ca urmare a faptului că dispune de mijloacele proprii necesare asigurării utilităţilor respective.

În sfîrşit, a treia caracteristică importantă, care este însă strîns legată de cea precedentă, se referă la faptul că preţul serviciilor comerciale reprezintă un preţ al cererii. Aceasta presupune că orice client, care doreşte să utilizeze un serviciu, procedează la anumite raţionamente care au în vedere raportul între avantajul pe care-l oferă serviciul posibil şi costul procurării sale, hotărînd în consecinţă.

De exemplu, se poate solicita livrarea la domiciliu a unui bun de folosinţă îndelungată, cu un gabarit mai deosebit, sau se poate cumpăra produsul respectiv într-un magazin de specialitate; se poate apela la atelierul de retuş al magazinului de confecţii pentru aranjarea unui articol vestimentar cumpărat sau se poate realiza acest lucru în gospodărie, cu eforturi proprii etc.

Optimizarea acestui raport de către client este însă diminuată de o mare doză de subiectivism, întrucît nu există criterii de triere care să se bazeze pe o apreciere valorică a ambelor alternative de asigurare a utilităţii respective. În primul rînd, nu există o scară a valorii utilităţilor preluate spre realizare de către utilizatorul însuşi, în acest domeniu acţionînd doar intuiţia.

Se poate vorbi de o asemenea scară valorică a utilităţilor, doar în raport cu serviciile asigurate de unitatea ofertantă şi care se apreciază că ar corespunde sensibil cu o scară de preţ. În al doilea rînd, este dificil să se precizeze care este preţul utilităţilor unor servicii, în condiţiile în care, aşa după cum s-a arătat, nu există standarde de realizare sau alte instrumente care să asigure cel puţin omogenitatea serviciilor respective şi compatibilitatea calităţii acestora

De aceea, pornind de la acel prag în care consumatorul preferă să apeleze la serviciul asigurat de o unitate ofertantă, se apreciază că nivelul preţului unui serviciu comercial este determinat mai mult în funcţie de preferinţele pentru utilitatea sa şi frecvenţa de solicitare şi mai puţin ca rezultat al unui proces de analiză a costurilor cumpărate.

Se are în vedere, în această privinţă, că, totuşi, consumatorul dispune de cîteva puncte de reper pentru a-şi determina scara valorii utilităţilor a căror realizare şi-o asumă şi a compara scara respectivă, cu scara preţurilor din unităţile ofertante. Este vorba de o serie de elemente cum ar fi: timpul de muncă necesar executării unei anumite lucrări, dificultatea presupusă de realizare a unei asemenea lucrări, gradul de specializare reclamat, rezultatele unor comparaţii ale ofertelor concurenţiale etc.

Consecinţele acestor caracteristici, prezentînd importanţă atît pentru comerţ, cît şi pentru consumator, sunt analizate frecvent cu ocazia fundamentării conţinutului real al serviciilor comerciale propuse de fiecare unitate comercială şi a stabilirii unei scări de preţuri care să corespundă obiceiurilor, solicitărilor şi exigenţelor populaţiei din fiecare cartier comercial sau zonă aprovizionată.

Comensurarea utilităţii şi integrarea serviciilor comerciale în complexul de facilităţi oferit consumatorilor

Comensurarea şi modul de integrare a serviciilor comerciale în complexul de utilităţi oferit consumatorilor, ca probleme legate de conţinutul real al respectivelor servicii, ridică şi ele cîteva aspecte referitoare la modul de localizare şi suportare a costurilor de către parteneri.

Marea varietate a serviciilor comerciale, multiplicarea continuă a posibilităţilor de realizare a acestora, precum şi mutaţiile ce intervin în solicitările şi în exigenţele cumpărătorilor generează o creştere a complexităţii sistemelor de integrare a respectivelor servicii în oferta fiecărui tip de unitate comercială, cît şi unele dificultăţi în ceea ce priveşte delimitarea costurilor şi suportarea cheltuielilor.

Drept urmare, în soluţionarea problemelor respective se pleacă de la raţionamente care ţin seama atît de locul fiecărui partener în fluxul produselor de la producător la consumator şi, îndeosebi, de rolul comerţului în sistemul de satisfacere a nevoilor consumatorilor, cît şi de posibilităţile de urmărire a cheltuielilor respective, de caracterul noţiunii de serviciu comercial şi, în ultimul timp, de unele tendinţe apărute în sistemul de utilităţi produs-servicii.

Respectivele raţionamente sunt prezentate în continuare.Comerţul modern se constituie de la o perioadă la alta, şi din ce în ce mai mult, ca un sistem integrat atît din punct de vedere al relaţiilor cu producătorii, cît şi în ceea ce priveşte relaţiile sale cu consumatorii.

Crearea unei asemenea situaţii are implicaţii asupra localizării cîmpului de realizare a serviciilor şi a obligaţiilor partenerilor, cît şi asupra dificultăţilor privind perceperea sau stabilirea marjelor comerciale în raport cu operaţiunile efectuate de către fiecare partener.

Concentrarea capacităţilor de cumpărare a întreprinzătorilor comerciali a modificat simţitor, în ultimele decenii, raporturile dintre producători şi distribuitori, în favoarea celor din urmă. Situaţia nou creată conferă comerţului o puternică capacitate de negociere, în virtutea căreia acesta îşi permite repartiţia marjei comerciale fără a mai lua în considerare, în multe cazuri, costurile şi riscurile reale.

Evidenţele contabile nu întotdeauna sunt organizate astfel încît să permită o bună declarare a costurilor pe conturi de cheltuieli. Aceasta face ca în cadrul unei analize să se diminueze posibilităţile de cuantificare a costurilor specifice fiecărei operaţiuni, iar în cadrul întreprinderilor comerciale, unde masa cheltuielilor generate este deosebit de mare, calculul costurilor serviciilor să devină o problemă extrem de delicată.

Noţiunea de serviciu , aşa după cum s-a arătat anterior, prin definiţie are un caracter intangibil, comportînd un aspect calitativ dificil de cuantificat. O asemenea situaţie face ca respectivele servicii, care fac parte integrantă din funcţiile comerţului cu amănuntul, să fie dificil de comensurat.

Desigur, este greu de evaluat cordialitatea cu care este primit consumatorul într-un magazin, sau satisfacţia pe care o asigură existenţa unui sortiment cît mai larg într-o unitate comercială, etc. Cu toate acestea, au fost căutate criterii şi scări de valorificare menite să permită şi asemenea evaluări, în vederea asigurării unei integrări cît mai funcţionale a serviciilor comerciale în oferta unităţilor de desfacere a mărfurilor.

În acest sens, s-a avut în vedere că perceperea de către consumatori a serviciilor furnizate de către comerţ reprezintă o funcţie de mai multe elemente, între care, mai importante, apar:

• natura bunurilor căutate (tehnică sau ne-tehnică)
• relaţia consumator-produs, care poate fi implicată atunci cînd este vorba de un produs ale cărui avantaje oferite prin cumpărare sau riscurile presupuse pe plan social, psihologic şi economic sunt suficiente pentru a justifica un efort deosebit de căutare a unor informaţii cît mai largi şi a unor puncte de vînzare corespunzătoare;
• în cadrul aceluiaşi tip de relaţii consumator-produs, pot apărea şi relaţii neimplicante, cînd este vorba de produse animale ce se procură, în mod obişnuit de la orice magazin;
• nivelul mediului concurenţial (puternic sau slab);
• natura psihologică a consumatorilor şi nivelul aspiraţiilor acestora (elevate sau slabe);
• maturitatea formei de comerţ vizate şi apreciate de către consumatori ca satisfăcătoare sau nesatisfăcătoare.

Formele moderne de distribuţie , acţionînd în condiţiile unei concurenţe accentuate, au tendinţa de a privilegia preţul şi de a efectua un transfer de sarcini între parteneri, deplasîndu-se îndeosebi spre producători sau consumatori. O asemenea tendinţă se resimte şi în domeniul serviciilor comerciale, întreprinzătorii din comerţ mobilizîndu-şi oferta de mărfuri, în general, printr-o politică de servicii puternic diferenţiate.

În cadrul politicii respective, o atenţie deosebită se acordă integrării în activitatea curentă a următoarelor tipuri de servicii:

• psihologice sau de confort, avîndu-se în vedere aici primirea în magazin şi cordialitatea personalului din unităţile comerciale, profunzimea sortimentului, prezenţa mărcilor, rambursarea diferenţelor etc.;

• tehnice, cum sunt livrările la domiciliu, instalarea şi punerea în funcţiune a diverselor produse achiziţionate, garanţii prelungite etc.;
• financiare, cu un conţinut foarte larg, în cadrul cărora un rol deosebit revine creditelor clasice, creditului total, creditului compensat şi creditului gratuit.

Un asemenea evantai de servicii reprezintă, de fapt, baza unor strategii de comercializare, care au în vedere, ca argument concurenţial, atît preţul produselor, cît şi serviciile asociate acestora.