Sectorizarea activităţii comerciale cu amănuntul

Aşa cum reiese din analiza conţinutului şi a funcţiilor comerţului cu amănuntul, activitatea acestuia este dată de un complex de relaţii organizate şi desfăşurate de firme şi unităţi specializate în circulaţia mărfurilor, care au drept scop aprovizionarea utilizatorilor şi consumatorilor finali.

Dată fiind marea varietate a mărfurilor comercializate, eterogenitatea consumatorilor aprovizionaţi, precum şi diversitatea tehnologiilor comerciale utilizate, structura acestui sector prezintă o tipologie deosebit de complexă, atît sub aspectul formelor de comercializare, cît şi sub aspectul realizării procesului de vînzare a mărfurilor.

Universalitatea mărfurilor ce formează oferta comerţului cu amănuntul, condiţiile specifice de comercializare a fiecărei grupe de mărfuri, mijloacele de realizare a relaţiilor de schimb, precum şi o serie de alţi factori de mai mică importanţă, generează forme variate de exercitare a comerţului cu amănuntul. Fiecare dintre aceste forme prezintă o serie de particularităţi în ceea ce priveşte reţeaua de unităţi de desfacere, utilajul comercial folosit, formele de organizare a muncii, precum şi în ceea ce priveşte nivelul unor indicatori calitativi ai activităţii economice cum sunt: viteza de circulaţie a mărfurilor, productivitatea muncii şi nivelul cheltuielilor de circulaţie.

Ţinînd seama de caracteristicile merceologice ale grupelor de mărfuri care formează obiectul activităţii comerţului cu amănuntul, literatura de specialitate grupează activitatea sectorului respectiv în trei domenii distincte: comerţ alimentar, alimentaţie publică şi comerţ nealimentar, din care comerţ nealimentar specializat.

Comerţul alimentar are ca obiect vînzarea mărfurilor a căror cerere este curentă, a căror cumpărare se realizează de către consumatori cu o frecvenţă relativ constantă pe tot parcursul anului. De asemenea, mai trebuie avut în vedere că, în general, mărfurile din această categorie se asociază în consum, iar majoritatea dintre ele sunt uşor alterabile sau implică existenţa unor termene de garanţie.

Ţinînd seama de rolul lor în asigurarea stării de sănătate a populaţiei unui stat, codul comercial cuprinde principiile şi reglementările referitoare la vînzarea-cumpărarea mărfurilor respective, iar legislaţia economică a fiecărei ţări conţine legi şi norme referitoare la producţie, asigurarea calităţii şi protecţia consumatorilor.

Drept urmare, comerţul cu mărfuri alimentare se caracterizează prin următoarele aspecte:

• existenţa unei reţele de mari unităţi generale care să comercializeze întregul univers de mărfuri alimentare, asigurînd astfel cumpărătorilor posibilitatea procurării produselor necesare într-un timp redus şi în imediata apropiere a punctelor de consum;

• o raţională combinare a diferitelor tipuri de mari suprafeţe comerciale cu existenţa unor mici unităţi specializate şi de completare, care, pe lîngă marile magazine alimentare generale, predominante într-o anumită zonă, să asigure, pe de o parte, prezenţa comerţului cu mărfuri alimentare în cadrul localităţilor, cartierelor sau al diferitelor puncte de consum mici şi foarte mici, iar, pe de altă parte, prezenţa permanentă a produselor proaspete cum ar fi pîinea, laptele, carnea, peştele, legumele şi fructele etc.

• desfacerea pe lîngă sortimentul general de mărfuri alimentare în stare naturală şi a unor mărfuri complementare sau a unor produse prelucrate industrial.

Asemenea trăsături fac ca sectorul mărfurilor alimentare să se caracterizeze printr-o largă varietate de forme de distribuţie, fiecare dintre ele prezentînd caracteristici specifice.

Urmare a acestui aspect pot exista: comerţ alimentar general şi comerţ alimentar specializat pe vînzarea anumitor produse care necesită, prin natura lor, condiţii speciale de vînzare, fie în ceea ce priveşte tehnologiile de comercializare, fie cu privire la personalul folosit şi la formele de distribuţie.

De pildă, vînzările de peşte, carne etc. necesită un lanţ frigorific complet, iar vînzările de produse alimentare dietetice cer, pe lîngă tehnica comercială adecvată şi prezenţa unui personal calificat şi specializat în probleme de nutriţie sau alimentaţie raţională.

Modul de organizare a comerţului alimentar şi direcţionarea activităţii desfăşurate diferă de la o ţară la alta, însă predomină ideea potrivit căreia activitatea acestuia să fie cît mai descentralizată şi mai segmentată, să integreze mai rapid noile tehnologii comerciale şi să dea o mai mare importanţă informării consumatorilor, publicităţii şi promovării vînzărilor.

În Romînia, comerţul cu mărfuri alimentare deţine o pondere de circa 45 % în cadrul volumului vînzărilor de mărfuri şi de circa 39 % în cadrul reţelei de unităţi prin care se realizează desfacerea mărfurilor cu amănuntul.

Alimentaţia publică reprezintă o formă de activitate mai complexă în cadrul comerţului cu amănuntul, ea îmbinînd procesul de producţie cu cel de vînzare către consumatorii finali. Drept urmare, pentru desfăşurarea corespunzătoare a activităţii de alimentaţie publică este necesară examinarea concretă a activităţilor care se exercită în cadrul domeniului respectiv:

În primul rînd, în cadrul alimentaţiei publice se desfăşoară o activitate de producţie, care constă în transformarea unor materii prime alimentare în preparate culinare sau de cofetărie. Caracteristic este faptul că o parte din materiile prime transformate sunt, în acelaşi timp, şi bunuri de consum ce se pot utiliza fără prelucrări prealabile, iar altele devin comestibile numai în urma respectivelor prelucrări.

Procesele de producţie ce se desfăşoară în cadrul alimentaţiei publice cunosc şi ele o mare diversitate. Astfel, pot fi întîlnite atît procese artizanale, similare cu cele din gospodăriile casnice, cît şi procese de producţie mecanizate sau chiar automatizate, de mare serie, organizate pe principii industriale.

În alimentaţia publică se desfăşoară, în al doilea rînd, o intensă activitate comercială clasică, pe măsură ce preparatele de bucătărie şi de cofetărie precum şi alte produse semipreparate sau chiar nepreparate sunt puse la dispoziţia cumpărătorilor şi transferate în sfera consumului prin intermediul actului de vînzare.

Sub aspectul conţinutului acestei activităţi, nu se poate face nici o deosebire între vînzările realizate în unităţile cu amănuntul din comerţul alimentar şi cele din cadrul unităţilor de alimentaţie publică. De asemenea, caracterul comercial al activităţii de alimentaţie publică poate fi argumentat, în plus, atît prin structura activităţii unor unităţi de alimentaţie publică ce nu dispun de spaţiu comercial pentru consumatori - chioşcurile - care vînd şi produse alimentare ce nu au trecut prin nici un proces de prelucrare prealabilă, cît şi prin aceea că frecvent apar cazuri cînd unităţile comerciale alimentare vînd şi unele preparate sau semipreparate de alimentaţie publică.

 În al treilea rînd, alimentaţia publică cuprinde şi o importantă activitate al cărei conţinut este dat de prestările de servicii. Activitatea respectivă este legată de vînzarea preparatelor, a semipreparatelor, a nepreparatelor şi a băuturilor în vederea consumului pe loc al acestora.

Prestaţiile de servicii din alimentaţie publică au în vedere asigurarea unor condiţii corespunzătoare şi civilizate de consum, cum ar fi: pregătirea mesei, servirea mîncărurilor şi a produselor complementare etc. De asemenea, în vederea asigurării unei ambianţe plăcute, serviciile respective se completează cu aranjarea unor condiţii deosebite de confort, muzică, divertisment etc.

Ţinînd seama de cele trei laturi ale activităţii ce dau profilul alimentaţiei publice, se poate spune că aceasta este o formă a comerţului cu amănuntul care realizează transferarea mărfurilor şi a preparatelor obţinute din cadrul ramurilor producătoare sau din activitatea proprie în sfera consumului pe baza actelor de vînzare, asigurînd concomitent şi prestarea serviciilor necesare realizării consumului în incinta propriilor unităţi.

Evoluţia alimentaţiei publice din ultimul deceniu s-a caracterizat printr-un puternic proces de industrializare a activităţii de producţie, prin creşterea şi diversificarea serviciilor oferite consumatorilor precum şi prin promovarea unor noi metode de vînzare. Acest fenomen a fost generat de penetrarea puternică a tehnologiilor moderne oferite de noile evoluţii ale progresului tehnic şi îndeosebi, a proceselor manageriale, care au venit să asigure un nivel superior de organizare şi în cazul acestui domeniu.

În cadrul comerţului interior al Romîniei, alimentaţia publică deţine circa 18 % din volumul total al vînzărilor de mărfuri şi aproximativ 27 % din numărul de unităţi ale reţelei comerciale cu amănuntul.

Comerţul cu mărfuri nealimentare reprezintă, sub aspectul dimensiunilor şi structurilor sale, sectorul cel mai important din cadrul comerţului cu amănuntul. Fenomenul se datorează faptului că produsele ce fac obiectul activităţii respective, aşa după cum s-a văzut în cazul prestării ofertei, urmează să satisfacă în consum cerinţe foarte variate, incluzînd tendinţe ce ţin de consumul intermediar sau al stocurilor de investiţii.

Datorită acestui fapt, comerţul cu mărfuri nealimentare are în vedere domenii foarte variate, care presupun sisteme de aprovizionare, formare a sortimentelor, tehnologii comerciale şi personal cu o pregătire complexă, cît şi o vastă şi eterogenă reţea de desfacere cu amănuntul.

La aceasta se adaugă şi faptul că, în cadrul pieţei, unităţile comerţului cu mărfuri nealimentare se confruntă cu segmente de populaţie a cărei cerere se caracterizează printr-o mare mobilitate, mărfurile comercializate de unităţile respective fiind în general substituibile, fenomen care oferă cumpărătorilor posibilitatea de a proceda la multiple şi frecvente înlocuiri în procesul de consum

. De asemenea, caracteristic apare şi faptul că procesul de înnoire în domeniul mărfurilor nealimentare este deosebit de complex, variind în limite foarte largi, de la o grupă la alta de produse. Acest aspect îşi pune amprenta pe însuşi procesul de orientare a reţelei comerciale, pe proiectarea şi amplasarea fiecărui tip de unitate, cît şi pe sistemele de proiectare a sortimentelor de mărfuri oferite cumpărătorilor .

Fenomenul prezintă importanţă întrucît este întîlnit ca o caracteristică generală a universului mărfurilor nealimentare. Astfel, cu titlu de exemplu, reamintim că, în timp ce la o serie de articole vestimentare sortimentele se reînnoiesc de la un sezon la altul, la alte produse, cum sunt cele destinate confortului -mobila, echipamentul casnic etc.- apariţia sortimentelor noi are loc într-un ritm mult mai lent.

Toate aceste aspecte, constituindu-se în acelaşi timp şi ca factori de influenţă ai procesului de comercializare a mărfurilor nealimentare, au generat şi sisteme distincte de organizare a mărfurilor, pe grupe de mărfuri, în funcţie de caracterul cererii populaţiei, de proprietăţile merceologice ale produselor şi de varietatea sortimentelor ce caracterizează fiecare grupă de mărfuri.

Astfel, marea varietate a mărfurilor nealimentare a impus structurarea acestui comerţ pe subramuri cum sunt: comerţul cu textile şi încălţăminte, cu produse metalo-chimice, cu articole electrotehnice şi electrocasnice, cu mobilă etc.

Fiecare dintre aceste subramuri are particularităţile sale sub aspectul organizării reţelei, tehnologiilor comerciale, relaţiilor economice cu industria, al formelor de aprovizionare etc. În acelaşi timp, sporesc preocupările pentru creşterea eficienţei activităţii comerciale în cadrul unor mari unităţi comerciale.

Asemenea tendinţe au dus la apariţia unor magazine universale şi generale care oferă cumpărătorilor condiţii superioare de achiziţionare a mărfurilor şi o gamă largă de servicii comerciale. Alături de aceste mari suprafeţe, comerţul cu mărfuri nealimentare foloseşte şi o reţea largă de unităţi mici, prin intermediul cărora sunt comercializate diverse grupe de mărfuri care implică o prezentare deosebită, consultaţii de specialitate, ambianţă în procesul de cumpărare etc. Exemple de asemenea grupe pot constitui articolele culturale, electronice, muzicale, foto, blănurile, unele confecţii etc.

Comerţul cu mărfuri nealimentare deţine circa 47 % din volumul desfacerilor şi aproximativ 34 % din reţeaua de desfacere cu amănuntul a comerţului romînesc.

În ultimele două decenii, în ţările occidentale şi, îndeosebi, în Statele Unite ale Americii, s-a conturat o tendinţă de afirmare a unui puternic comerţ specializat în cadrul comerţului cu amănuntul nealimentar. Creşterea respectivă a fost însoţită de o sporire considerabilă a rentabilităţii firmelor organizatoare, comerţul specializat demonstrînd, în general, o mai bună capacitate de a gestiona suprafaţa de vînzare a marilor magazine.

Extinderea acestei forme de comerţ şi succesul său deosebit se datorează capacităţii sale de a satisface aşteptările unor grupe omogene de consumatori. La aceasta se adaugă şi o serie de alţi factori legaţi de mutaţiile intervenite în cadrul mediului social economic, cum ar fi evoluţia comportamentului consumatorilor, evoluţia produselor şi a tehnologiilor de realizare, evoluţia concurenţei etc.

Trăsătura caracteristică a comerţului specializat de mărfuri nealimentare constă în aceea că foloseşte forme şi strategii foarte variate de comercializare. Principalele direcţii de specializare ale comerţului nealimentar conturate pînă în prezent sunt următoarele:

Specializarea monoprodus, care constituie forma cea mai răspîndită. Ea limitează preocupările firmei la asigurarea sortimentului unui singur produs pe care îl declină în mai multe direcţii sau puncte de referinţă (de exemplu, organizarea unui magazin numai de pluşuri, dar care are în vedere toate culorile, ţesăturile, modelele şi dimensiunile posibile; organizarea unei unităţi de desfacere a cărţilor de călătorie; magazinele de desfacere a costumelor de baie etc.);

Specializarea monosector, reprezentînd o formă mai elastică în sistemul de abordare, oferind o categorie mai largă de produse într-un sortiment extensiv. O asemenea formă de specializare este prezentă pe majoritatea pieţelor şi înregistrează un puternic proces de extindere.

Ea se caracterizează şi prin aceea că a introdus forme de vînzare şi tipuri de unităţi caracteristice altor sectoare de mărfuri, propunînd superete - ca magazine - şi liber-service-uri la un larg sortiment de produse, precum şi un sistem de preţuri scăzute pe tot cuprinsul anului.

Specializarea monoclientelă are în vedere segmentarea pieţei pe grupe de vîrstă şi reţinerea pentru aprovizionare numai a unei părţi dintre acestea. Sistemul este folosit şi dezvoltat numai în acele sectoare sau pentru acele grupe de populaţie care exprimă nevoi suficient de marcante pentru a se contura, realiza şi propune oferte specifice. Exemple în acest sens pot constitui magazinele ce comercializează articole de modă feminină, magazinele cu produse de modă pentru copii între 2 şi 12 ani etc.

O altă direcţie are în vedere servirea unor categorii speciale de consumatori, fără ca acestea să corespundă unei anumite grupe de vîrstă. De exemplu, proiectarea unor unităţi specializate în vînzarea anumitor sortimente de mărfuri femeilor cu înalte responsabilităţi în societate şi care dispun de un buget de timp foarte limitat. Asemenea puncte de vînzare situate în marile oraşe au în vedere importanţa serviciului pentru o clientelă cu un înalt standard de viaţă.

Printre avantajele propuse pot fi notate:

• utilizarea funcţiei de vînzător-consilier
• puternic personalizată
• orare de funcţionare corelate cu posibilităţile de vizitare ale clientelei vizate
• telefoane în cabinele de încercare
• livrarea produselor la domiciliu
• preluări de comenzi prin telefon etc.

Specializarea monotemă are în vedere axarea activităţi comerciale pe anumite teme sau obiective. De exemplu, comercializarea produselor puternic tehnologizate sau comercializarea produselor dietetice.

Specializarea multisectorială reprezintă un concept de comerţ specializat pe aplicarea unei strategii multisectoriale. Conceptul respectiv are în vedere lanţuri de magazine specializate ce au ca obiect satisfacerea consumatorului prin traversarea mai multor ramuri de comerţ specializat.

De exemplu, firma americană "Melville Corporation" are organizate 13 specializări de comerţ cu amănuntul nealimentar, acţionînd pe 7 segmente de piaţă: confecţii, încălţăminte, farmacie, lenjerie de casă, jucării, mobilier şi tablouri. Specializarea multisectorială prezintă o serie de avantaje foarte importante.

Dintre acestea pot fi menţionate: autonomia divizionară şi repartizarea riscului comercial, posibilitatea ca fiecare diviziune să profite de tendinţele favorabile ale specializării, asigurarea unei flexibilităţi ridicate pentru întregul sistem, permiţîndu-i reacţii rapide şi alocarea resurselor în funcţie de priorităţi; apariţia şi dezvoltarea pe parcurs a unui proces de stimulare intersectorială care favorizează dezvoltarea de ansamblu.

În cadrul comerţului cu amănuntul din SUA, comerţul specializat domină reţeaua de încălţăminte, produse electronice, articole de sport, articole de bricolaj, articole de grădinărit, articole de pictură şi materiale pentru pictură, materiale de construcţii, unde deţine peste două treimi din volumul vînzărilor.

Este foarte frecvent întîlnit în domeniile: bijuterii, produse farmaceutice şi de sănătate, aparate foto şi audiovizuale, ilustrate şi felicitări, unde deţine peste jumătate din volumul vînzărilor. De asemenea, este prezent, fără a domina însă, în domeniul confecţiilor, unde este puternic concurat de marile magazine.