Structura formelor de vînzare utilizate în comerţul cu amănuntul

Formele de vînzare reprezintă elementul de profil al activităţii comerciale, orientîndu-i întreg procesul managerial. Dată fiind importanţa lor, ele se cer a fi studiate ca un element distinct al comerţului cu amănuntul, urmărindu-se atît locul pe care îl ocupă în ansamblul procesului de vînzare, tehnologiile utilizate şi eforturile investiţionale din partea întreprinderilor, cît şi rolul lor în cadrul procesului de dezvoltare a comerţului ce se desfăşoară în fiecare ţară.

În scopul asigurării unei cît mai bune înţelegeri a problematicii tipologiei generate de procesul organizărilor din comerţul cu amănuntul, diferitele forme de activitate comercială sunt structurate în funcţie de două criterii: tipul reţelei de unităţi prin care se realizează vînzarea mărfurilor şi metodele utilizate în procesul de vînzare.

În funcţie de tipul reţelei de unităţi prin care se realizează vînzarea mărfurilor, întîlnim: comerţ stabil, realizat printr-o reţea de unităţi bine delimitate din punctul de vedere al amplasării şi al perioadei de funcţionare; comerţ mobil, realizat prin intermediul unor puncte de vînzare în continuă mişcare; comerţul fără magazine.

Această primă grupare serveşte, în acelaşi timp, drept cadru şi pentru prezentarea ulterioară a metodelor utilizate în procesul de vînzare, care, aşa cum s-a arătat mai înainte, se au în vedere ca al doilea criteriu de structurare a activităţii comerţului cu amănuntul.

Comerţul stabil

Comerţul stabil poate fi realizat prin două sisteme: comerţul desfăşurat prin intermediul unităţilor clasice de desfacere şi comerţul prin automate.

Comerţul desfăşurat prin intermediul unităţilor clasice de desfacere

Comerţul desfăşurat prin intermediul unităţilor clasice de desfacere se prezintă ca forma cea mai obişnuită de comerţ, reprezentînd baza comerţului cu amănuntul. Respectivul tip de comerţ se realizează prin intermediul unei largi reţele comerciale de diferite profiluri şi mărimi în raport cu complexitatea sortimentală a fiecărei grupe de mărfuri.

Caracteristic acestui tip de comerţ este faptul că, prin unităţile sale, asigură condiţiile necesare pentru o largă expunere a sortimentului, pentru o alegere neîngrădită a mărfurilor de către consumatori, precum şi pentru prestarea unor servicii comerciale care contribuie la ridicarea confortului procesului de cumpărare. În cadrul comerţului respectiv se folosesc tehnici comerciale deosebit de complexe şi metode de vînzare foarte variate.

Pornind de la complexitatea tehnologiilor comerciale şi de la marea varietate a formelor de vînzare, ştiinţele comerciale au conturat cîteva tipuri metodologice a căror cunoaştere prezintă un interes deosebit în cadrul procesului managerial al comerţului cu amănuntul din orice ţară. Dintre acestea consemnăm:

Vînzarea clasică, realizată prin intermediul magazinelor, este cea mai veche formă de vînzare. Cu toată dezvoltarea puternică a unor forme moderne, ea deţine încă o importantă pondere în cadrul comerţului cu amănuntul. Acest tip de vînzare se caracterizează prin următoarele aspecte:

• se poate utiliza în procesul de comercializare a oricărui tip de produs;

• oferă o mare varietate de posibilităţi de materializare (la vînzător, în magazinele sale; la cumpărător, prin intermediul vizitelor efectuate de reprezentanţii comerţului cu amănuntul; în locuri diverse, cum ar fi pieţele, punctele comerciale, foaierele sau expoziţiile);

• vînzătorul este elementul esenţial în cadrul actului de comerţ, el devenind chiar mai important decît însuşi produsul.

   

Acţiunile vînzătorului, în cadrul acestui tip de activităţi comerciale, au un dublu efect:

• prin cunoştinţele sale despre produs el are menirea de a argumenta şi demonstra, punînd astfel în valoare calităţile produsului;
• prin cunoştinţele referitoare la vînzări el poate acţiona în vederea sporirii încrederii cumpărătorului potenţial, eliminîndu-i astfel teama şi impunîndu-i încrederea necesară în alegerea produsului, transformîndu-i dorinţa în act de cumpărare.

Vînzarea prin sistemul liber-service-ului reprezintă o formă de vînzare ce a cunoscut o rapidă dezvoltare în ultimele două decenii, aplicîndu-se unor grupe numeroase de mărfuri. Principalele caracteristici ale acestui tip de vînzări sunt următoarele:

• absenţa vînzătorilor şi libertatea clientului de a circula după bunul său plac sau după interesul care pe care îl suscită mărfurile prezentate;
• accentul pus pe importanţa vînzării produselor printr-o ambalare şi prezentare bine individualizată, o etalonare corespunzătoare şi o publicitate la locul vînzării bine structurată şi programată
• promovarea unui management al magazinului axat pe o bună organizare a fluxului de mărfuri şi de cumpărători, folosind în acest scop sisteme adecvate de amplasare a raioanelor şi de dispunere a mărfurilor precum şi tehnici de merchandising
• în acest sistem se vînd produse alimentare şi de consum curent, bunuri de folosinţă îndelungată precum şi o serie de combinaţii produs-servicii care cer unităţi specifice, cum ar fi cele de alimentaţie publică.

Comercianţii cu amănuntul practică liber-service-ul în magazine de toate mărimile şi tipurile posibile. Astfel, această formă de vînzare este folosită în:

Superete -unităţi specializate în comercializarea produselor alimentare care au, în general, o suprafaţă comercială ce nu depăşeşte 400 de m² şi cinci raioane de mărfuri;

Supermagazine - unităţi comerciale cu o suprafaţă comercială de pînă la 2 500 de m², care asigură un sortiment mai larg, axat îndeosebi pe mărfuri alimentare. Respectivele supermagazine pot prezenta diverse tipuri, în funcţie de obiectivele firmei comerciale de care aparţin.

Ele pot fi:

• supermagazine tradiţionale,definite ca magazine alimentare generale care practică liber-service-ul şi care oferă un larg sortiment de produse de băcănie, produse congelate şi articole de uz casnic;
• supermagazine orientate pe o largă introducere în procesul de vînzare a diverselor tipuri de servicii comerciale, generînd astfel diverse subtipuri de supermagazine axate fie pe comodităţi în procesul de achiziţionare a mărfurilor, fie pe practicarea unor preţuri avantajoase sau pe anumite facilităţi acordate cumpărătorilor;

Hipermagazine - unităţi comerciale cu o suprafaţă de pînă la 3 000 de m², în care predomină sortimentele de mărfuri alimentare şi care combină în procesul de vînzare multiple servicii comerciale, facilităţi de preţ precum şi alte metode de atragere şi de permanentizare a diferitelor segmente de cumpărători;

Magazine discount - unităţi comerciale care propun o largă varietate de mărfuri nealimentare ce sunt oferite la preţuri inferioare celor practicate pe piaţă; au o suprafaţă medie de circa 6 500 de m²;

Magazine de tip hard-discount - unităţi comerciale care, păstrînd tradiţia magazinelor discount, îşi propun un set de patru noi principii cu privire la înfiinţare, costuri şi desfăşurarea activităţii comerciale. Este vorba de înfiinţarea fiecărei unităţi pornind de la o anumită cifră de afaceri şi anumite costuri de exploatare; satisfacerea strictă a nevoilor consumatorilor; încercarea constantă de modificare a motivaţiilor de cumpărare; reorientarea şi modificarea gusturilor noilor generaţii.

Drugstore - magazine create iniţial pentru a vinde produse farmaceutice, dar care astăzi tind să comercializeze toate tipurile de produse: ţigări şi produse de tutun, ziare şi reviste, cărţi, papetărie, jucării, discuri, parfumerie, îmbrăcăminte etc., toate într-o gamă sortimentală redusă. Din aceeaşi categorie mai fac parte o serie de snack-uri, restaurante, discoteci etc.

Aceste magazine se disting de alte puncte de vînzare cu amănuntul prin cadrul, ambianţa şi orarul lor de funcţionare. Altfel spus, aceste unităţi practică formula unei distribuţii de masă pentru o serie de produse, iar pentru altele, formula unei distribuţii selective.

Cele ce practică distribuţia de masă sunt organizate în stil "bazar", iar cele cu distribuţie selectivă promovează stilul "boutique". Prima categorie este amplasată în centre comerciale sau în centrele micilor oraşe, cea de-a doua în zonele selecte ale oraşelor, în pasaje etc.;

Cargouri - unităţi comerciale cu mari suprafeţe de vînzare, în cadrul cărora cea mai mare parte din sortimentele oferite este constituită din mărfuri nealimentare din categoria produselor de consum curent şi a bunurilor de folosinţă îndelungată.

Comerţul stabil, realizat prin intermediul reţelei de automate

Comerţul stabil, realizat prin intermediul reţelei de automate reprezintă o formă de vînzare cu rol de completare în cadrul activităţii de ansamblu a comerţului cu amănuntul. Printre principalele caracteristici ale acestui tip de vînzări cu amănuntul pot fi consemnate:

• oferă un sortiment de mărfuri foarte restrîns, punînd accent pe articolele de strictă necesitate din categoria produselor de uz curent;
• în procesul de comercializare sunt utilizate tehnologii automatizate, referitoare atît la prezentarea şi distribuirea produselor, cît şi la încasarea şi manipularea numerarului realizat;
• are avantajul desfăşurării continue, fără orare de funcţionare şi al amplasării fără restricţii în locurile de trafic maxim sau în punctele cu cerinţe deosebite (gări şi autogări, şcoli, cămine pentru diferite categorii de populaţie etc.);

• poate rezolva unele necesităţi de bază (apă, băuturi răcoritoare, pîine, sandvişuri etc.) sau complementare, în situaţii speciale (ciorapi, batiste, lame şi aparate de ras, drogherie etc.).

Comerţul stabil realizat prin reţeaua de automate prezintă avantaje importante atît pentru cumpărători, cît şi pentru comercianţi. În ceea ce priveşte cumpărătorii, principalele avantaje se materializează în comoditatea şi rapiditatea cu care îşi pot procura produsele dorite.

La aceasta se adaugă posibilitatea efectuării cumpărăturilor la orice oră din zi şi din noapte, întrucît nu există restricţii sau alte impedimente generate de orarele de funcţionare. Pentru comerciant, principalul avantaj constă în uşurinţa exploatării (sortiment simplu, aprovizionare pe măsura diminuării stocurilor din automate, program itinerant de aprovizionare etc.).

La aceasta se adaugă eficienţa ridicată a activităţii comerciale respective; dacă automatul sau bateria de automate este bine plasată, asigură o cifră de afaceri ridicată, ceea ce duce la o rapidă amortizare a automatelor respective şi la o creştere considerabilă a profitului, ţinînd seama că personalul comercial nu intervine decît în procesul de aprovizionare.

Comerţul mobil

Comerţul mobil reprezintă o variantă a activităţii comerciale cu amănuntul care are o largă răspîndire şi se realizează sub diverse forme. În ceea ce priveşte vechimea sa, el poate fi asemănat cu comerţul stabil realizat prin intermediul reţelei de magazine.

A cunoscut însă o dezvoltare mai puţin spectaculoasă, chiar dacă, de­a lungul timpului, şi-a schimbat continuu mijloacele de realizare. În momentul de faţă, peste tot în lume, deţine o pondere extrem de mică, care reprezintă în jur de 2% din volumul vînzărilor cu amănuntul.

Ca bază materială, pentru funcţionarea punctelor sale de vînzare, poate folosi diverse mijloace şi utilaje. Între acestea, mai importante apar: tonetele fixe sau mobile, chioşcurile mobile, furgonetele şi autofurgonetele, autobuzele magazin, autobarurile etc.

Ca sistem de organizare şi desfăşurare a activităţii comerciale se pot avea în vedere mai multe variante. Dintre acestea pot fi consemnate:

Deplasarea itinerantă pe distanţe mici a unor vînzători ambulanţi, care oferă un sortiment foarte restrîns de produse, în cele mai frecvente cazuri chiar un singur articol; prin această deplasare sunt satisfăcute cerinţele întîmplătoare ale unor persoane sau ale unor mici colectivităţi;

Gruparea unor unităţi mobile de diferite specializări în cadrul pieţelor obişnuite de mărfuri ce au un program cotidian, oferind sortimente similare cu cele din reţeaua stabilă. Procedeul are avantajul că prezintă mărfurile la vedere, în calea trecătorilor; de asemenea, restrîngîndu-se sortimentul, pot fi oferite mărfuri în stare proaspătă şi într-o prezentare deosebită (cînd este vorba de mărfuri alimentare) sau articole de noutate;

Concentrarea unităţilor mobile în anumite zone în zilele de tîrg din localităţile deservite. O asemenea concentrare poate avea în vedere zeci şi chiar sute de unităţi, constituind astfel o ofertă la fel de variată ca şi cea dintr-un magazin general sau hipermagazin;

Organizarea unui comerţ itinerant, realizat cu ajutorul unor mijloace de transport speciale, bine adaptate şi amenajate, avînd la bază programe stabile de deplasare, cu orare de oprire şi de funcţionare pentru fiecare zonă sau localitate de pe traseul convenit.

O asemenea variantă a comerţului mobil poate fi folosită atît în interiorul localităţilor, pentru aprovizionarea populaţiei cu mărfuri de cerere curentă (pîine, lapte, legume, fructe etc.), cît şi pe o zonă mai largă de localităţi. În acest al doilea caz, preocupările au în vedere asigurarea unei oferte mai bogate, accentul căzînd, în special, pe bunuri de folosinţă îndelungată (covoare, produse electrotehnice, aparate electronice etc.).

Această variantă, bazată pe unităţi mecanizate, se foloseşte în cadrul unor campanii agrare, de construcţii, defrişări, amenajări funciare etc., care concentrează mari mase de oameni pentru perioade mai mari de timp. În asemenea situaţii, se deplasează în zonele respective autobuze magazin, baruri amenajate special şi chiar mici restaurante.

Ţinînd seama de baza materială iniţială şi de posibilităţile de organizare, comerţul mobil poate fi caracterizat prin următoarele trăsături:

• poate fi folosit atît ca o activitate de bază, cît şi ca un comerţ de completare în diferitele zone în cadrul cărora îşi desfăşoară activitatea;
• poate asigura aprovizionarea cu un număr mare de produse a populaţiei dintr-o serie de mici localităţi săteşti izolate, a vilegiaturiştilor din unele centre turistice în timpul sezoanelor de maximă solicitare precum şi a locuitorilor din unele cartiere urbane care nu dispun de o suficientă reţea staţionară;
• asigură gruparea flexibilă şi rapidă a unor unităţi foarte mici, de diferite profiluri, prin intermediul cărora se poate pune la dispoziţie o ofertă de mărfuri variată, pentru populaţia concentrată în anumite zone cu ocazia unor evenimente locale (diverse manifestări sportive, culturale, politice etc.) sau, aşa cum s-a mai arătat, cu ocazia unor evenimente comerciale periodice (tîrguri, oboare, expoziţii etc.);
• are o mare capacitate de acoperire a zonelor în care acţionează, putînd deplasa operativ partizi şi sortimente diverse de mărfuri spre punctele de consum stabile şi ocazionale, contribuind astfel la creşterea gradului de satisfacere a cerinţelor pieţei în profil teritorial;
• în ultimii ani, dispunînd de tehnici moderne de informare, transport, condiţionare şi prezentare a mărfurilor a trecut la adoptarea unor tehnologii comerciale specifice, promovînd practici de vînzare foarte elevate, care se interferează cu cele similare din comerţul cu amănuntul realizate de către marile magazine din reţeaua stabilă sau de către comerţul fără magazine. Dintre acestea pot fi menţionate: vînzarea pe bază de catalog, vînzarea pe bază de comandă, televînzarea etc.

Comerţul fără magazine

Comerţul fără magazine reprezintă o latură importantă a activităţii comerciale cu amănuntul. Importanţa respectivă este dată nu atît de volumul vînzărilor, care, în medie, pentru Europa Occidentală, este cuprins între 8 şi 10 %, iar în SUA între 10-11 %, cît de tehnologiile comerciale moderne pe care le promovează şi de ritmul anual de creştere, care este superior celui ce caracterizează evoluţia de ansamblu a comerţului cu amănuntul.

Comerţul fără magazine reprezintă un sistem de vînzări cu amănuntul în cadrul căruia comerciantul apelează la un larg evantai de practici comerciale pentru a pune la dispoziţia cumpărătorilor mărfurile de care au nevoie, fără a necesita prezenţa acestora în magazine sau în alte puncte de vînzare.

Piaţa vînzărilor fără magazine poate fi segmentată în diverse moduri, folosind diferite criterii de segmentare:

• în funcţie de mijloacele utilizate în procesul de comercializare a mărfurilor pot apărea variante ale comerţului fără magazine: vînzări prin curier, vînzări prin telefon, vînzări electronice, vînzări realizate prin intermediul vînzătorului clasic;
• în funcţie de tipul cumpărătorilor: consumatori individuali şi întreprinderi;
• în funcţie de tipul întreprinderii comerciale: întreprinderi a căror activitate principală o constituie comerţul fără magazine şi întreprinderi comerciale în cadrul cărora comerţul fără magazine reprezintă o activitate secundară sau paralelă.

Specialistul francez Andre Tordjman, în lucrarea "Le commerce de detail americain - des idees nouvelles pour l'Europe", prezintă sistemul vînzărilor fără magazine ca un sector ce acoperă un domeniu foarte variat de mărfuri, antrenînd o mare diversitate de medii şi agenţi operaţionali.

Ţinînd seama de frecvenţa cu care sunt întîlnite în practica comercială diversele forme ale comerţului fără magazine, prezenta lucrare are în vedere două tipuri predominante: vînzările tradiţionale fără magazine şi vînzările electronice.

Vînzările tradiţionale fără magazine cuprind în structura lor vînzările la domiciliu şi vînzările prin corespondenţă.

Vînzarea la domiciliu are în vedere o tranzacţie comercială de bunuri sau servicii realizată prin intermediul unui vînzător care vizitează la reşedinţa lor particulară cumpărătorii potenţiali preselectaţi. Procesul comercial respectiv se deosebeşte de vînzările realizate de comerţul ambulant sub forma unei aşa-zise glisări pe anumite trasee prin aceea că are în vedere o vizitare sistematică a tuturor locatarilor unui imobil de locuinţe, a unei străzi, a unui cartier sau a unei localităţi. Printre produsele care formează obiectul vînzărilor la domiciliu se regăsesc articole vestimentare şi accesorii, produse de înfrumuseţare, produse de întreţinere casnică, produse alimentare, aparate de bucătărie etc.

Practica comercială a scos în evidenţă că această formă de comercializare a produselor prezintă, ca orice altă formă de comerţ, o serie de avantaje precum şi multe limite.

Între avantaje, pot fi avute în vedere următoarele aspecte:

• personalul comercial care se ocupă cu vizitele la domiciliu este, în general, mai motivat şi mai persuasiv decît personalul folosit în procesul de comercializare în magazinele clasice;
• forţa de vînzare, plătită esenţialmente din comisioane, nu reprezintă împovărări financiare fixe importante;
• sistemul întîlnirilor cu consumatorii la domiciliul acestora favorizează vînzările piramidale (este vorba de acele procese care constau în a genera cumpărări de mărfuri din stoc pentru a le revinde altora, atraşi de noutatea sistemului serviciilor sau chiar a produselor).

În ceea ce priveşte limitele sistemului, amintim dificultăţile care apar ca urmare a condiţiilor în care se desfăşoară comerţul respectiv:

• dezvoltarea sentimentului de nesiguranţă al populaţiei;
• creşterea numărului populaţiei active feminine, ceea ce diminuează numărul femeilor prezente la domiciliu cu ocazia vizitelor personalului comercial şi, ca atare, lipsa partenerilor de tranzacţii;
• dificultăţi în recrutarea, formarea şi specializarea vînzătorilor;
• existenţa unei legislaţii mai rigide în unele ţări ale lumii cu privire la această formă de comerţ.

La acestea se adaugă influenţele negative generate de atitudinea consumatorilor, care, într-un număr destul de ridicat, consideră că vînzarea la domiciliu prezintă mai multe inconveniente decît avantaje. Dealtfel, în acest sens, înşişi specialiştii de marketing consideră vînzările respective ca o modalitate agresivă, personalul implicat folosind mijloace neloiale, promisiuni şi alte practici pentru a influenţa deciziile de cumpărare. În plus, se apreciază că vînzarea la domiciliu nu respectă legea concurenţei comerciale.

Vînzările prin corespondenţă şi pe bază de catalog reprezintă un proces de comercializare fără contact verbal între vînzător şi cumpărător, proces în cadrul căruia toate operaţiunile se realizează în scris, utilizîndu-se publicitatea directă - prezentarea şi oferta mărfurilor, anunţuri, cataloage, scrisori etc. - şi care comportă expedierea mărfurilor de către vînzător la cumpărător.

Vînzarea prin corespondenţă, ca formă a comerţului cu amănuntul, poate fi realizată de întreprinderi specializate în comerţ prin corespondenţă, întreprinderi comerciale care gestionează mari magazine sau lanţuri specializate ce dispun în structurile lor de secţii specializate în comerţ prin corespondenţă; întreprinderi producătoare.

Iniţial, comerţul cu amănuntul a conturat un asemenea tip de vînzări pentru a se adresa, în mod special, locuitorilor din micile sate izolate, ale căror alternative de alegere în cadrul magazinelor locale erau limitate. Astăzi, metoda respectivă serveşte în egală măsură şi pentru satisfacerea nevoilor specifice ale consumatorilor din marile metropole, care caută să economisească timp şi să beneficieze de confortul asigurat de comerţul prin corespondenţă.

Drept urmare, în toate ţările civilizate, vînzările prin corespondenţă şi îndeosebi vînzările pe bază de catalog - ca formă specifică - domină într-o foarte mare măsură celelalte forme de vînzare fără magazine, referindu-se la toate categoriile de produse.

Factorii care au generat succesul vînzărilor prin corespondenţă pot fi grupaţi în trei categorii:

• factori sociali-economici, o grupă de fenomene care cuprinde: creşterea populaţiei active feminine, îmbătrînirea populaţiei, creşterea veniturilor discreţionare, creşterea numărului de reşedinţe ale unei persoane;
• factori externi: creşterea costului carburanţilor, larga răspîndire a cărţilor de credit, descreşterea costului informaţiilor, fişarea adreselor disponibile;
• factori concurenţiali: orarele limitate de funcţionare a magazinelor, calitatea mediocră a serviciilor acordate de personalul comercial din magazine, dificultăţile de acces şi de staţionare în centrele oraşelor.

Ca şi celelalte tipuri prezentate anterior, şi această formă de vînzare prezintă o serie de avantaje şi de inconveniente. În ceea ce priveşte avantajele, pot fi consemnate: creşterea, fără prea mari eforturi din partea firmelor comerciale, a numărului de cumpărători pe bază de catalog; posibilitatea de adaptare a programelor de marketing; nivelul mult mai scăzut al costurilor logistice şi de stocaj faţă de reţeaua clasică de magazine.

Cu privire la inconveniente, practica comercială sesizează următoarele aspecte:

• costurile ridicate necesitate de elaborarea şi operaţionalizarea fişierelor;
• mică supleţe în sortimentele propuse şi în preţurile practicate între două publicaţii de cataloage;
• serviciile furnizate cumpărătorilor depind de calitatea activităţii altor prestări;
• gradul de returnare a mărfurilor este mai ridicat decît în comerţul tradiţional.

Prin explozia din cursul ultimilor ani a numărului de cataloage prezente pe piaţă, comerţul prin corespondenţă se dovedeşte a fi un sector puternic, în plină dezvoltare, cuprinzînd sortimente de mărfuri din ce în ce mai diverse.

Vînzarea electronică, ca o componentă a comerţului fără magazine, se realizează, în principal, sub forma vînzărilor directe generate de publicitatea televizată, a vînzărilor prin videotext şi a vînzărilor prin televiziunea cablată.

Mutaţiile intervenite în evoluţia mediului tehnologic şi, îndeosebi, aplicarea electronicii în comercializarea produselor, precum şi schimbarea continuă a mediului demografic, în special sub aspectul schimbării modului de viaţă şi al reducerii timpului afectat gospodăriei, au favorizat puternic dezvoltarea vînzărilor electronice care, în mod cert, vor cunoaşte în viitorul apropiat creşteri foarte mari.

Vînzările electronice fac apel la diferite tehnici moderne cum sunt telexul, videotextul, videodiscul, videocaseta şi combinarea telefonului cu televiziunea. Dezvoltarea puternică a acestor forme de vînzare a fost influenţată, pe lîngă toate acestea, şi de creşterea nivelului de echipare cu calculatoare electronice implicate direct în gestiunea comercială.

Vînzarea directă generată de publicitatea televizată are în vedere folosirea spotului publicitar ca suport al tranzacţiilor imediate realizate cu consumatorii. În acest caz, mesajul publicitar este compus din două părţi: prima informează asupra caracteristicilor produsului şi a avantajelor sale, iar a doua are în vedere convingerea telespectatorului de a trece la achiziţia produselor, apelînd numărul de telefon pus la dispoziţie.

Metoda respectivă stimulează impulsul pentru articole de mai mică valoare şi pentru produse cu preţuri unitare scăzute, cum sunt cărţile, discurile, videocasetele înregistrate sau alte mici obiecte decorative şi ustensile de bucătărie. Mesajele publicitare au o durată variind între 15 şi 45 de secunde, sunt difuzate fie la ore de maximă audienţă, fie seara tîrziu şi sunt însoţite de prezenţa la telefon a vînzătorilor de specialitate, capabili să acorde şi alte informaţii şi să primească orice comandă. Firmele comerciale remunerează posturile de televiziune după caz, atît sub forma unor comisioane asupra vînzărilor, cît şi sub forma unor taxe fixe.

Vînzarea directă generată de publicitatea televizată poate fi practicată de către firme specializate care îşi axează întreaga lor activitate comercială pe un asemenea tip de vînzări (este cazul unor edituri, producători de bunuri alimentare sau distribuitori de produse diverse), comercianţi din reţeaua stabilă a marilor magazine , care caută să atragă atenţia clientelei şi să atragă consumatori din zonele unde ei nu sunt implantaţi; întreprinderi comerciale care folosesc metoda respectivă ca suport pentru facilitarea vînzării la domiciliu sau pentru a suscita atenţia şi cererea de informaţii a consumatorilor.

Tipul respectiv de vînzări a beneficiat, în ultimii ani, de o serie de condiţii favorabile, cum ar fi:

• dezvoltarea gradului de echipare tehnologică a firmelor comerciale
• perfecţionarea tehnologiilor în televiziunea cablată,
• extinderea procesului de difuzare a cărţilor de credit
• îmbunătăţirea legislaţiei comerciale

Între avantajele pe care le oferă pot fi menţionate:

• comanda poate fi făcută la orice oră din zi sau din noapte;
• cumpărarea nu implică deplasarea solicitatorului;
• disponibilitatea imediată a produselor.

Drept inconveniente pot fi consemnate: termenele de livrare sunt, în unele cazuri, mai lungi; lipsa de încredere în cazul unor operaţiuni; apariţia frecventă a unor probleme legate de service-ul post-vînzare.

Vînzarea prin videotext este realizată printr-un sistem interactiv de comunicaţii care permite vînzătorului şi cumpărătorului să schimbe informaţii în timp real sau în linie.

Sistemul respectiv are în vedere:

• o colaborare lucrativă cu o televiziune în scopul asigurării unui canal disponibil pentru comunicaţia vînzător- client;
• instalarea pe bază de abonament a unui terminal la domiciliul consumatorului potenţial care acceptă să colaboreze cu diferite firme specializate în astfel de vînzări;
• conectarea terminalelor la acestea de către operatori însărcinaţi a răspunde la cerinţele de informaţii solicitate prin terminale şi asigurarea astfel a legăturilor în linie pentru toţi cei ce posedă terminalele respective;
• existenţa unor cataloage cu informaţii detaliate referitoare la produsele comercializate;
• posibilitatea proiectării pe ecranele televizoarelor atît a informaţiilor din cataloage, cît şi a produselor în cauză;
• colaborarea cu reţea largă de instituţii financiare pentru a asigura utilizarea operativă a cărţilor de credit.

Tehnologia foarte complicată pe care o necesită această formă de vînzare şi, îndeosebi, costurile ridicate pentru clienţii doritori a utiliza acest sistem au făcut ca penetrarea metodei respective în practica desfacerilor cu amănuntul să înregistreze un ritm destul de lent, neputîndu-se vorbi de o adevărată afirmare. Eforturile în direcţia simplificării procesului şi a reducerii costurilor, cît şi o publicitate adecvată, rămîn domeniile unor acţiuni concertate din partea comercianţilor cu amănuntul.

Vînzarea prin televiziunea cablată, cunoscută în Occident sub denumirea americană de "home video shopping", reprezintă o formă mai recentă de comercializare a produselor, prin intermediul căreia consumatorul îşi poate alege dintr-un sortiment foarte larg de mărfuri şi poate cumpăra produsele necesare în cadrul unui program practic nelimitat, prin intermediul unui telefon şi a cărţii sale de credit.

Metoda se prezintă ca variantă simplificată a modelului anterior, înlocuind existenţa terminalului cu o simplă intervenţie telefonică. Practic, această metodă rezultă din combinarea serviciilor televiziunii obişnuite cu cele ale societăţilor de telefoane.

Sub aspectul eficienţei, atît pentru întreprinzător, cît şi pentru cumpărător, varianta respectivă se caracterizează prin următoarele avantaje:

• nu necesită nici un fel de investiţii în echipament;
• consumatorul nu plăteşte abonament pentru a avea acces la serviciul respectiv;
• sortimentul propus poate fi foarte larg;
• accesul la serviciile comerciale este permanent şi nu doar după unele spoturi publicitare;
• sistemul este simplu şi prezintă o mare supleţe în procesul de utilizare (are nevoie doar de un canal disponibil, un telefon şi o carte de credit).

La aceste avantaje economice, prin natura lor, se adaugă alte trei aspecte de ordin sociopsihologic, respectiv:

• simplitatea sistemului nu reclamă nici o pregătire sau competenţă deosebită;
• calitatea imaginilor reproduse prin intermediul televiziunii este cea oferită în mod obişnuit de orice televizor;
• sistemul este interactiv şi nu pasiv, respectiv în procesul formulării deciziilor de cumpărare, clientul cere şi alte informaţii pentru a cunoaşte în întregime produsul ce urmează a fi comandat.

Cercetînd elementele prin care se caracterizează cele trei variante ale vînzărilor electronice, acelaşi specialist amintit anterior - Andre Tordjman - oferă o interesantă analiză comparativă cu privire la avantaje şi inconveniente.