Tipologia activităţii comerciale cu ridicata

Structurarea activităţii comerciale cu ridicata este greu de realizat datorită aspectelor eterogene ce caracterizează domeniul respectiv: varietatea produselor care se tranzacţionează, pieţele pe care sunt vîndute mărfurile precum şi metodele de operare foarte diferite.

În analiză, specialiştii americani, de exemplu, pornesc de la faptul că în cadrul procesului de distribuţie comercianţii cu ridicata dezvoltă relaţii atît cu producătorii cît şi cu detailiştii şi îşi adaptează activităţile diferitelor nevoi ale acestora.

Aceasta face ca agenţii din comerţul cu ridicata să fie clasificaţi după mai multe criterii referitoare la influenţele pe care le exercită asupra lor producătorii, la transferul titlului de proprietate asupra mărfurilor, gama serviciilor furnizate, lungimea şi profunzimea liniei lor de produse etc. În funcţie de aceste criterii se delimitează trei categorii de intermediari cu ridicata:

• comercianţii cu ridicata clasici,
• agenţii mijlocitori ai tranzacţiilor cu ridicata
•  auxiliari ai producătorilor.

Comercianţii cu ridicata clasici sunt firme independente care deţin dreptul de proprietate asupra mărfurilor. Ei se împart, la rîndul lor, în trei categorii:

Comercianţii care oferă servicii complete.

Aceştia sunt intermediari care asigură cea mai largă gamă de activităţi ce dau conţinutul funcţiei comerţului cu ridicata. Ei asigură clienţilor lor disponibilitatea produselor, sortimente corespunzătoare, asistenţă financiară, sfaturi tehnice şi service. Acest tip de comercianţi cu ridicata furnizează numeroase servicii de marketing în interesul clienţilor.

De exemplu, astfel de comercianţi cu produse de băcănie ajută detailiştii în probleme de amplasare şi de design al magazinelor, de selecţie şi instruire a personalului, acordă asistenţă financiară, de merchandising, publicitate şi promovare a vînzărilor. Cu toate că angrosiştii care oferă servicii complete cîştigă adesea mai mult decît celelalte tipuri de comercianţi cu ridicata, cheltuielile lor de funcţionare sunt totuşi foarte mari deoarece realizează o gamă mai mare de activităţi costisitoare.

Comercianţii cu ridicata care oferă servicii limitate.

Aceştia sunt specializaţi pe cîteva activităţi şi oferă doar unele servicii de marketing. Activităţile rămase sunt realizate de producători, de clienţi ori de alţi mijlocitori din cadrul distribuţiei. Acest tip de comercianţi cu ridicata deţin titlul de proprietate asupra mărfurilor, dar, în multe cazuri, ei nu fac livrări, nu acordă credite şi nu furnizează informaţii de marketing.

Deoarece oferă numai servicii limitate, aceşti angrosişti cîştigă mai puţin decît comercianţii care oferă servicii complete. Cu toate că sunt puţini la număr, ei sunt importanţi în distribuţia unor produse precum specialităţi culinare, articole perisabile, materiale de construcţii şi combustibili.

Categoria comercianţilor cu ridicata care oferă servicii complete se structurează, la rîndul său, în patru tipuri de angrosişti:

• Comercianţii de tip "cash & carry" sunt mijlocitori ai căror clienţi - de obicei mici detailişti sau mici firme industriale - vor plăti cu bani gheaţă şi vor asigura transportul mărfurilor. În unele cazuri, comercianţii cu ridicata care oferă servicii complete organizează departamente "cash & carry", deoarece altfel nu pot aproviziona în mod profitabil micii detailişti. Acest tip de comercianţi se ocupă de regulă de o linie redusă de produse, cu un randament ridicat, de exemplu produse de băcănie, materiale de construcţii etc.
• Comercianţii camionagii, "truck jobber", sunt mijlocitori care comercializează un sortiment redus de produse pe care le transportă direct la sediul clienţilor. Aceşti angrosişti sunt deseori mici operatori care dispun de propriile lor camioane. Camionagii joacă un rol important în aprovizionarea cu produse perisabile, cum ar fi fructele şi legumele, pe care le vînd contra numerar micilor băcănii, supermarket-urilor, fast food-urilor, hotelurilor, spitalelor etc. care se află pe traseul parcurs de ei. Cu toate că acest tip de comercianţi realizează funcţii de vînzare, promovare şi transport ei sunt incluşi în categoria angrosiştilor care oferă servicii limitate deoarece nu acordă credite. Ca urmare a volumului scăzut de vînzări şi a gamei largi de servicii oferite clienţilor, costurile lor de operare sunt ridicate.
• Agenţii de expediţie , cunoscuţi şi sub numele de "desk jobbers", sunt intermediari care negociază cu furnizorii şi cumpără mărfurile, dar niciodată nu manipulează fizic produsele. Ei trimit producătorilor ordine ale detailiştilor, cumpărătorilor industriali sau ale altor angrosişti şi apoi aranjează ca mărfurile comandate să ajungă direct de la producător către clienţi. De asemenea, ei îşi asumă toate riscurile privind mărfurile începînd din momentul acceptării comenzii şi pînă la livrarea către client. Agenţii de expediţie efectuează tranzacţii numai cu cîteva categorii de produse care se vînd în mod obişnuit în cantităţi foarte mari, cum ar fi cărbune cherestea, materiale de construcţii.
• Comercianţii cu ridicata care lucrează pe bază de comenzi trimise prin poştă "mail-order" folosesc cataloage în locul forţelor de vînzare pentru a vinde produsele detailiştilor, producătorilor sau cumpărătorilor instituţionali. Comanda prin poştă reprezintă o metodă convenabilă şi eficientă de vînzare a articolelor mici clienţilor din zone îndepărtate. Acest tip de comercianţi se ocupă în general cu vînzarea produselor cosmetice, a specialităţilor alimentare, articolelor sportive, a bijuteriilor etc. Plata se face cu bani gheaţă sau cu cartea de credit şi se acordă reduceri pentru comenzi mari. Angrosiştii poştali deţin mărfurile în stoc şi oferă unele servicii de planificare, însă rareori acordă asistenţă în eforturile promoţionale.
• Comercianţi care aprovizionează rafturile detailiştilor, aşa-zişii "rack- jobbers" sunt agenţi cu ridicata specializaţi care deţin propriile lor rafturi sau alte spaţii în supermagazine şi drugstore. Ei aprovizionează rafturile comercianţilor cu amănuntul cu mărfuri nealimentare pe care aceştia evită să le aibă în stoc datorită riscului ridicat al vînzării lor. Produsele cosmetice şi cele de îngrijire a sănătăţii, jucării, cărţi, reviste, produse pentru dotarea şi întreţinerea locuinţei sunt mărfuri tipice comercializate de rack-jobbers. Acest tip de comerciant operează de regulă în sistemul consignaţiei: deţine proprietatea mărfurilor şi solicită efectuarea plăţilor numai pentru produsele vîndute, iar pe cele care nu se vînd le retrage din raft.

Agenţii şi brokerii negociază cumpărarea şi vînzarea mărfurilor, dar nu deţin titlul de proprietate asupra produselor. Ei sunt mijlocitori funcţionali, intermediari care realizează un număr limitat de activităţi de marketing în schimbul unui comision care, în general, se bazează pe preţul de vînzare al produselor.

Agenţii sunt mijlocitori care reprezintă în mod permanent anumiţi cumpărători sau vînzători. }i această categorie de intermediari se structurează pe trei tipuri de agenţi:

Agenţii sau reprezentanţii producătorilor, "manufacturers' agents" sunt mijlocitori independenţi care vînd produsele unuia sau mai multor producători într-o anumită zonă geografică . Mărfurile care formează obiectul tranzacţiilor nu se concurează reciproc şi teritoriul pe care se efectuează operaţiunile comerciale le revine în exclusivitate. Acest tip de agenţi nu sunt angajaţi ai producătorilor, însă ei nu deţin controlul asupra preţurilor sau condiţiilor de vînzare, care sunt stabilite de fiecare producător în parte. Agenţii producătorilor sunt folosiţi în vînzarea accesoriilor, maşinilor, echipamentelor, oţelului, mobilei, articolelor electronice etc.

Agenţii de vînzări, "selling agents" realizează toate activităţile de comerţ cu ridicata, doar că nu deţin titlul de proprietate asupra mărfurilor. În general, ei nu au limite teritoriale şi pot decide asupra preţului, distribuţiei şi promovării produselor. Agenţii de vînzări joacă un rol cheie în politica celui pe care îl reprezintă cu privire la publicitate, cercetări de piaţă şi credite. Pot fi întîlniţi în domenii cum ar fi: textile, utilaje şi maşini industriale, metalurgie etc.

Comisionarii, "commission merchants" sunt agenţi care primesc mărfurile în consignaţie de la vînzătorii locali şi negociază vînzarea lor pe pieţele centrale. Cel mai adesea acţionează pe pieţele agricole, unde preiau mari cantităţi de produse le stochează şi le transportă la pieţele de gros unde sunt vîndute. După ce a vîndut cantitatea respectivă de mărfuri, agentul respectiv reţine un comision plus costurile generate de vînzare şi trimite restul producătorului.

Brokerii sunt mijlocitori pe care atît cumpărătorii cît şi vînzătorii îi angajează temporar pentru realizarea unei tranzacţii. Ei caută cumpărători sau vînzători şi îi ajută să negocieze schimburile. Cu alte cuvinte, scopul lor principal este sa-i pună în contact pe vînzători şi pe cumpărători şi, în consecinţă, realizează mai puţine funcţii decît alţi intermediari. Brokerii nu sunt implicaţi în posesia fizică sau financiară, nu au nici o autoritate în stabilirea preţului şi nu îşi asumă aproape nici un risc. În schimb, ei oferă clienţilor cunoştinţe specializate pe anumite grupe de mărfuri şi o reţea de contacte bine stabilite.

Brokerii sunt folositori, în special, celor care vînd doar ocazional anumite produse. De exemplu, vînzătorii de maşini uzate, de produse alimentare de sezon, de titluri financiare, de terenuri şi clădiri nu-şi pot cunoaşte potenţialii cumpărători. Un broker le poate însă furniza această informaţie. Partea care angajează brokerul, în mod obişnuit vînzătorul, plăteşte acestuia un comision la încheierea tranzacţiei.

Cu toate că agenţii şi brokerii realizează mai puţine funcţii decît angrosiştii cu servicii limitate, ei sunt specializaţi pe anumite de produse sau pe tipuri de clienţi, cunosc bine piaţa şi pot furniza analize de vînzări valoroase. Agenţii şi brokerii permit producătorilor să-şi extindă vînzările atunci cînd resursele sunt limitate, eliminînd costurile forţei de vînzare. În ciuda avantajelor pe care le oferă, aceste categorii de comercianţi sunt puternic concurate de angrosiştii clasici şi filialele şi birourile producătorilor.

Auxiliarii producătorului reprezintă al treilea tip de intermediari cu ridicata. Ei se pot împărţi în două categorii:

• Filialele de vînzări, "sales branches" sunt mijlocitori care aparţin producătorului. Ele vînd produse şi asigură sprijinul forţei de vînzare a producătorului în zonele unde sunt concentraţi clienţii şi unde cererea este mare. Filialele deţin mărfuri în stoc, oferă credite, livrează mărfuri, acordă asistenţă promoţională precum şi alte servicii.
• Birourile de vînzări, "sales offices", ca şi filialele aparţin producătorului şi sunt localizate departe de fabricile acestuia. Spre deosebire de filiale, birourile comerciale nu deţin stocuri de mărfuri