Comportamentul consumatorului de servicii

Comportamentul consumatorului de servicii reprezinta ansamblul optiunilor, deciziilor si actiunilor acestuia în vederea satisfacerii cererii solvabile de servicii.

Continutul comportamentului consumatorului de servicii

Comportamentul consumatorului, într-o abordare specifica, poate fi definit ca un concept multidimensional, ca rezultanta a unui sistem de relatii dinamice dintre procesele de perceptie, informatie, atitudine, motivatie si manifestare efectiva, ce caracterizeaza integrarea individului sau a grupului în spatiul deschis de ansamblul bunurilor de consum si serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea.

Totalitatea actiunilor privind modul de utilizare a veniturilor pentru cumpararea de servicii alcatuiesc comportamentul consuamtorilor de servicii. Cunoasterea acestuia prezinta o importanta deosebita deoarece asigura companiei de servicii elementele necesare evaluarii cererii, atât ca volum, cât mai ales ca mod de manifestare.

În servicii, întelegerea si adaptarea la motivatiile si comportamentul consumatorului nu este o optiune, ci o necesitate pentru a supravietui competitiei.

În analiza comportamentului consumatorului trebuie avute în vedere procesele specifice si dimensiunile acestuia. Procesele specifice comportamentului consumatorului sunt:

• procesul perceptiei sau receptarii serviciului – influentat notabil de caracteristicile serviciilor si de impactul riscurilor asupra consumatorului, firmei, mediului si interactiunii dintre ele;

• procesul de informare-învatare, în care definitorii sunt informarea (în special din surse personale) si experienta;

• procesul de formare si manifestare a atitudinilor, cu dimensiunile – cognitiv, afectiv, conativ, în care esentiale sunt: mediul cultural si trasaturile de personalitate ale individului;

• procesul comportamentului efectiv concretizat în decizii de cumparare, necumparare, amânare sau înlocuire a serviciului.

Dimensiunile comportamentului consumatorului sunt: motiva tiile de cumparare, preferintele, intentiile, deprinderile de consum, obiceiurile, atitudinile, imaginea.

Explicarea comportamentului consumatorului are la baza succesiunea de acte care definesc continutul procesului decizional de cumparare a serviciilor. Ele sunt grupate în cadrul urmatoarelor etape:

1. Constientizarea nevoii,
2. Culegerea de informatii,
3. Evaluarea alternativelor,
4. Achizitionarea serviciului si
5. Postcumpararea (evaluarea gradului de satisfacere a nevoii)

Alti autori regrupeaza primele trei etape într-una singura, ajungând la urmatoarea succesiune:

1. Precumpararea
2. Cumpararea
3. Postcumpararea serviciilor

Cunoasterea comportamentului consumatorului presupune întelegerea modului în care acesta se manifesta în fiecare dintre stadiile mentionate. În primul stadiu se urmareste procesul prin care consumatorul alege din multitudinea de optiuni oferite. În stadiul al doilea sunt studiate reactiile consumatorului în timpul procesului interactiv, de prestare a serviciului. În stadiul al treilea sunt sesizate motivele de satisfactie sau de dezamagire ale consumatorului.

Etapele procesului decizional de cumparare a serviciului

Pre-cumpararea serviciului

Pre-cumpararea este declansata de constientizarea nevoii solvabile de catre individ. În aceasta etapa, esentiala este culegerea informatiilor necesare pentru luarea deciziei de cumparare. Într-o prima faza, individul care resimte nevoia unui anume serviciu, se informeaza asupra tuturor alternativelor care i-ar putea satisface necesitatea.

Sursele de informare pot fi: puse la dispozitie de firmele de servicii si surse personale, sau publicitate “mouth-to-mouth”, “word-to-mouth” sau “bouche-a-oreille” (“din gura în gura”). Cercul de cunostinte, prietenii sunt furnizori de informatii la care consumatorul de servicii apeleaza cel mai des, în special în cazul apelarii pentru prima data la serviciile unei firme. Daca consumatorul are o oarecare experienta privind tipul de serviciu solicitat, gradul sau de cunoastere, coroborat cu informatiile culese, va influenta aprecierea alternativelor pe care le are la dispozitie.

Daca în domeniul bunurilor, consumatorul potential are informatii datorate, pe de o parte ,caracterului tangibil al bunurilor, iar pe de alta parte, faptului ca oferta globala este mai bogata sub raportul cantitatii si diversitatii, în cel al serviciilor, consumatorul potential se informeaza în prealabil asupra variantelor care-i vor satisface nevoia, variante care de regula sunt amplasate la o oarecare distanta, deci necesita anumite cheltuieli financiare si de timp din partea consumatorului, dupa care alege alternativa considerata optima.

În situatia în care consumatorul se informeaza asupra serviciului chiar la sediul prestatorului, informatiile se refera în exclusivitate la prestatorul respectiv, spre deosebire de domeniul bunurilor, unde consumatorul gaseste, de regula (exceptie fac reprezentantele) ofertele mai multor firme producatoare (deci mai multe marci de firma).

De exemplu, în cazul serviciilor de înfrumusetare – frizerie, coafura, cosmetica – pentru a alege alternativa optima din mediul concurential al firmei, cumparatorul potential se va informa cât mai bine asupra tuturor detaliilor legate de servuctie – timp afectat, amabilitate si serviabilitate a personalului prestator, personalizare a serviciului în functie de aspectul fizic al persoanei solicitante, inventivitate, estetica a coafurii, etc., calitate a suportului fizic, tarife practicate, disponibilitate spre relatii preferentiale, etc.

Etapa informarii personale sau non-personale presupune în cazul de fata, un anume timp afectat sau chiar deplasare la mai multe unitati prestatoare, dupa care comportamentul poate intra în etapa decizionala de cumparare, amânare, necumparare sau auto-prestare.

Cumpararea serviciului

Datorita caracteristicii serviciilor - inseparabilitatea, prestarea serviciului (care implica transformarea cererii potentiale în efectiva) coincide cu consumul acestuia.

Experienta dobândita de client în procesul cumpararii serviciului este descrisa de G.Tocquer si M.Langlois, în urmatoarele etape, astfel (fig.1):

• primirea
• atentia
• contactul tranzactional dinamic
• oferta de servicii
• iesirea din proces

Primirea este etapa determinanta pentru perceptia consumatorului, primul contact cu viitoarea experienta. Gastronomul francez Brillat-Savarin spunea ca “ a oferi ospitalitate cuiva, înseamna a fi responsabil de fericirea lui cât timp se afla sub acoperisul tau“. În viziunea economistilor francezi Tocquer si Langlois, a primi un client este echivalent cu a primi un invitat. O astfel de atitudine o adopta compania Disneyworld, care-si trateaza clientii asemenea invitatilor. Cuvântul “invitat” este de altfel cel uzitat în limbajul Disneyworld.

Primirea reflecta o atitudine . Ea trebuie sa fie spontana, generoasa, neconditionata. Persoana primita trebuie sa fie întâmpinata cu un surâs, o privire amabila, curtenitoare chiar, sa simta ca este în atentia gazdei. Personalul de contact al firmei trebuie sa-si demonstreze aptitudinile în directia întretinerii unei discutii calme, politicoase, în care grija si respectul pentru client sa confere “un stil“ relatiei cu acesta.

Un aspect important este cel al dorintei de “integrare“ a clientului în procesul de realizare a prestatiei, în servuctie deci, demonstrata de personal tot cu ocazia primirii. Personalul de contact trebuie sa domine primul contact cu clientul în vederea diminuarii sau chiar eliminarii stresului si pregatirii acestuia pentru o alta experienta.

Atentia – este marcata deseori de factori de incertitudine sau risc care, în situatia realizarii lor, pot avea un impact negativ asupra comportamentului viitor al clientului. Neacordarea ei sau chiar lipsa de atentie determina insatisfactia clientului si posibil nerevenirea la firma de servicii respectiva.

Maister spunea ca “trebuie facuta distinctia între timpul real si perceptia timpului“ de catre client, Langlois si Tocquer ca “timpul cunoscut pare mai scurt decât cel necunoscut“. Aceasta înseamna ca atentia joaca un rol major în situatiile în care consumatorul trebuie sa astepte de exemplu, servirea unui fel din meniu, sa intre în cabinetul medical, sa soseasca mijlocul de transport asteptat, etc. Ignorarea lui mareste timpul de asteptare chiar daca timpul fizic scurs nu este mai mare.

Modul de primire si atentia influenteaza perceptia timpului de catre consumatori. Din acest punct de vedere, firmele de servicii de prestigiu manifesta o constanta preocupare pentru gestionarea optima a firelor de asteptare, astfel încât consumatorul sa aiba impresia ca a asteptat mai putin, ca nu a fost neglijat.

O buna gestionare a primirii si atentiei acordate clientului înseamna un pas important în realizarea calitatii totale a serviciului. Gestionarea implica determinarea riguroasa a timpilor de asteptare considerati acceptabili pentru consumatori si eforturi pentru minimizarea lor.

Contactul tranzactionarii dinamice - concept initiat de Tocquer si Langlois, cu semnificatia de eficientizare a activitatii si rolului personalului de contact. Modalitatile concrete de realizare a contactului tranzactional difera de la un consumator la altul, în functie de experienta acestuia, gradul de cunoastere a serviciului, tipul de serviciu si de particularitatile comportamentale ale consumatorului dar si personalului de contact.

Rolul personalului de contact poate fi delimitat pe doua directii:

• tehnic si reactiv actionând asupra clientilor decisi, experimentati, activi;
• tranzactional - dinamic, actionând asupra clientilor indecisi, neexperimentati, pasivi.

În situatia în care contactul intervine între personalul firmei si clientul “programat”, rolul personalului de contact este cel de a reactiona activ la cererea clientului si în mai mica masura de a furniza informatii. În relatiile cu clientii “neprogramati”, rolul personalului de contact este cel de informare si de vânzare a serviciilor.

Una din greselile facute de firmele de servicii în formarea personalului de contact, consta în accentul deosebit pus pe capacitatea cognitiv-formala (de cunoastere a serviciilor din punct de vedere tehnic) si mult mai putin pe capacitatea afectiva (empatie) sau conativa (dominanta, dorinta de a satisface clientul). Urmarea este nesatisfacerea cererii consumatorului, de unde, imposibilitatea fidelizarii lui. Aceasta este caracteristica firmelor cu structuri birocratice, rigide, inadaptabile la cerintele în continua transformare a consumatorilor.

Gestiunea ofertei de servicii este o a treia etapa a “experientei clientului“ în legatura cu procesul de servuctie. Pentru ca rezultatele sa fie bune, pentru ambele parti implicate în proces, este necesara informarea permanenta a clientului cu privire la serviciul oferit, facilitatile acordate si integrarea acestuia în servuctie.

Clientul trebuie sa fie convins de importanta integrarii si implicarii lui efective în prestarea serviciului. În acelasi timp, el trebuie sa se simta confortabil, nestânjenit, în largul sau, atunci când i se solicita participarea. Asteptarile lui trebuie cunoscute foarte bine de personalul firmei. Personalul trebuie instruit sa cunoasca modul de utilizare a aparatelor, instrumentelor, etc. cu care intra în contact clientul, întregul proces de servuctie si oferta de servicii pusa la dispozitia acestuia.

O gestiune corecta a ofertei de servicii este posibil de realizat numai în conditiile mobilizarii întregului personal si sensibilizarii, motivarii lui, pentru a presta servicii de calitate si a satisface clientii.

Iesirea din proces, ultima etapa a “experientei clientului”, are o importanta aparte datorita faptului ca, acum se desavârseste fidelizarea consumatorului si se pregateste reluarea servuctie. Se stie ca în servicii, fidelizarea consumatorilor este o cale importanta în asigurarea sincronizarii cerere - oferta, cu atât mai mult cu cât cheltuielile cu fidelizarea sunt mult mai mici decât cele cu atragerea de noi consumatori. Gestionarea clientelei si fidelizarea acesteia sunt asadar, obiective de prim ordin ale managementului în servicii.

Conditia necesara, dar nu si suficienta, de realizare a acestor obiective o constituie informarea corespunzatoare a personalului cu privire la dorintele, asteptarile, preferintele consumatorilor, de unde necesitatea unei bune baze (banci) de date, continuu actualizata.

De exemplu, în agentiile companiei Club Mediterranee , personalul firmei are acces la terminale si intra în posesia informatiilor cu privire la comportamentul anterior al clientilor în diferite sate de vacanta, le cunoaste gusturile, sporturile preferate, nivelul de satisfactie anterior, etc. Acestea faciliteaza încheierea tranzactiei cu clientul. La fel se procedeaza în activitatea majoritatii lanturilor hoteliere din tarile dezvoltate, pentru a cunoaste obiceiurile, preferintele turistilor.

La sfârsitul procesului de realizare a serviciului trebuie desavârsita ancorarea, atragerea, fidelizarea consumatorului. Chiar atunci când consumatorul se gaseste înca la întreprinderea de servicii, trebuie dezvoltata, încurajata optiunea “ retroactiunii pozitive“. Daca prestarea serviciului a prezentat unele puncte slabe, acestea trebuie înlaturate înca înaintea plecarii consumatorului de la firma, astfel încât imaginea negativa sa nu prinda contur. Aceasta etapa pregateste consumatorul pentru o viitoare vizita.

Un exemplu în acest sens, îl reprezinta hotelurile Marriot , care gestioneaza cu multa atentie fidelitatea la punctul de vânzare a serviciului. Directorul de relatii publice are pozitia centrala în strategia de marketing, orientata spre fidelizarea consumatorilor. Acesta raspunde prompt, eficient, la dificultatile întâmpinate de client, solicita retroactiunea consumatorilor si le ofera ajutorul în mod operativ. Prezenta si actiunea directorului de relatii publice la aceste hoteluri vizeaza prevenirea insatisfactiei, corectarea greselilor, încurajarea fidelitatii consumatorilor.

Post-cumpararea serviciului

Post-cumpararea este etapa evaluarii serviciului de catre consumator . La acest nivel, consumatorul compara serviciul prestat cu cel dorit. O analiza a acestor niveluri a fost pusa în evidenta de L.Berry si A. Parasuraman în lucrarea Marketing Services; Competiting through Quality (1991). Au fost delimitate doua niveluri în legatura cu asteptarile consumatorilor: nivelul dorit si nivelul acceptat.

Nivelul dorit al serviciului reflecta ceea ce consumatorul spera sa primeasca, fiind o combinatie între ceea ce consumatorul crede “ca poate fi“ si “ceea ce ar trebui sa fie“.

Nivelul acceptat reflecta ceea ce consumatorul crede, gaseste ca este acceptabil. Între aceste doua niveluri se situeaza o portiune numita zona de toleranta (fig.2).

Zona de toleranta este o limita a performantelor serviciului , considerata satisfacatoare de catre consumator. Un serviciu realizat sub nivelul zonei de toleranta frustreaza consumatorul si conduce la pierderea fidelitatii acestuia. Serviciul realizat peste zona de toleranta va surprinde în mod placut consumatorul si fidelitatea lui va fi câstigata.

Parasuraman si Berry ilustreaza dimensiunea zonei de toleranta printr-un exemplu: consumatorii aflati la o banca, solicitând restituirea unor bani sunt dispusi sa astepte 10 minute. Aceasta concluzie a fost formulata ca urmare a experientei trecute, a numarului de consumatori care asteapta sa fie serviti, a timpului de lucru zilnic, etc. Daca timpul de asteptare variaza între 3 si 10 minute (zona de toleranta), consumatorul va fi satisfacut de serviciile bancii.

Daca va fi depasit timpul de 10 minute, impresiile consumatorului vor fi nefavorabile. Daca va astepta mai putin de 3 minute, consumatorul percepe în mod pozitiv colaborarea lui cu banca respectiva.

Dimensiunea zonei de toleranta este însa diferita de la un consumator la altul si de la o tranzactie la alta, chiar pentru acelasi consumator. Ea este apreciata în functie de 5 variabile semnificative în domeniul serviciilor: încredere, tangibilitate, întelegere, siguranta, empatie.

Cercetarile efectuate au evidentiat faptul ca încrederea consumatorilor este câstigata prin respectarea promisiunilor facute de firma prestatoare de servicii. Consumatorii considera ca încrederea este “inima“ si cea mai putin tolerata conditie a respectarii promisiunilor firmei.

Nivelul asteptarilor consumatorului este dinamic si variaza în functie de câtiva factori. Chiar daca ambele niveluri, respectiv, cel dorit si cel acceptat sunt mobile, se remarca totusi ca, nivelul dorit este mult mai dificil de modificat decât cel acceptat. Ca urmare, dimensiunile zonei de toleranta sunt si ele continuu supuse modificarii.

Factorii care conditioneaza mobilitatea nivelurilor dorit si acceptat si implicit a zonei de toleranta sunt: nevoile personale în continua crestere, diversificarea serviciilor si multiplicarea alternativelor aflate la dispozitia consumatorului,perceptia consumatorului asupra rolului serviciilor, promisiunile explicite sau implicite facute de firma, comunicarea “din gura în gura“, experienta.

Mijloacele de satisfacere a nevoile personale în continua crestere sunt determinate de modificari în comportamentul indivizilor, manifestate în actul de cumparare si consum precum si de transformarile petrecute în viata societatii în general. Se afirma ca asteptarile individului sunt mai mari astazi datorita schimbarilor din lumea afacerilor. Nevoile personale sunt influentate direct de caracteristicile fizice, psihologice, sociale ale individului.

Ca urmare directa a diversificarii mijloacelor de satisfacere a nevoilor indivizilor - este multiplicarea, diversificarea serviciilor, deci posibilitati variate de alegere de catre consumator, a alternativei considerate optime din punctul lui de vedere. Având la dispozitie un evantai de posibilitati de a-si satisface nevoile personale, individul devine exigent si tolereaza putin sau într-o masura mica deficientele.

În ceea ce priveste promisiunile facute de prestatori prin intermediul diferitelor forme de promovare: publicitate, promovarea vânzarilor, relatii publice, etc., consumatorii se vor simti înselati în situatia în care, de exemplu, vor gasi în sala de spectacol, o atmosfera neprimitoare, temperatura inadecvata, scaune distruse, odata ce promisiunile facute prin intermediul postului local de televiziune au fost cu totul altele. Gradul în care va tolera o astfel de situatie depinde atât de nivelul promisiunilor cât si de perceptia situatiei.

Considerata “cea mai buna forma de publicitate“, publicitatea “din gura în gura“, determina în mare masura modificari în gradul de acceptabilitate a consumatorilor cu privire la un serviciu prestat. Comunicarea cu cei din apropiere si transmiterea impresiilor favorabile sau nefavorabile despre o experienta traita de consumator, poate mari sau dimpotriva micsora zona de toleranta a celor carora li s-a facut comunicarea.

Experienta unui serviciu deja prestat înseamna acumularea unor anume cunostinte despre acel serviciu sau despre acel prestator si modificarea perceptiei si a nivelului de toleranta cu ocazia repetarii experientei.

Decidentii firmelor de servicii de prestigiu efectueaza un control exigent al respectarii promisiunilor fata de consumatori, cu atât mai mult cu cât mediul puternic concurential nu tolereaza erorile. Eforturile trebuie concentrate si directionate spre asigurarea concordantei între serviciul actual si promisiunile actuale. De exemplu, publicitatea facuta unei firme hoteliere trebuie sa aiba în vedere dotarea cu mobilier, atmosfera si ambianta, de la receptie si pâna la interiorul camerei, restaurant, exteriorul hotelului, calitatea personalului, etc., toate acestea prezentate în conformitate cu date actuale, recente.

Daca turistul se va prezenta la hotelul respectiv si va gasi un mobilier învechit, demodat, deteriorat, instalatii sanitare defecte, personal neprimitor, insatisfactia este sigura si mai departe nerepetarea experientei.

Firma trebuie sa evidentieze deci atât serviciile de baza, într-un mod coerent, onest si explicit, precum si facilitatile acordate, preturile practicate, etc.

Un alt aspect trebuie luat însa în considerare: nivelul asteptarilor indivizilor datorita componentelor comportamentale ale acestora, personalitatii, stilului de viata, statutului socio-profesional, vârstei, sexului, etc. Firma de servicii trebuie sa aiba în vedere si consumatorii atipici, cei cu cerinte extravagante, excentricii, etc.

Misiunea managerilor în acest context consta în :

• solicitarea feed-back-ului de la personalul de contact si consumatori cu privire la perceptia serviciilor efectuate;
• conducerea evidentelor cu multa grija, pentru a avea mereu în vedere informatiile privitoare la consumatori si posibilitatile de satisfacere a cerintelor lor;
• neimitarea concurentilor care apeleaza la diferite metode pentru a surclasa calitatea serviciilor firmei;
• permanetizarea cercetarilor de marketing în vederea detectarii impactului pretului, calitatii, diversificarii gamei de servicii, înnoirii serviciilor, atât ale firmei în cauza cât si ale firmelor concurente, asupra consumatorilor actuali si potentiali. Se urmareste sesizarea modificarilor în structura si nivelul cererii de servicii, în nivelul dorit, în cel acceptat, în zona de toleranta.

În analiza asteptarilor consumatorilor trebuie avuta în vedere comunicarea permanenta cu acestia în vederea întelegerii acelor asteptari, a explicarii serviciului primit, a exprimarii aprecierilor pentru tranzactia încheiata si încurajarii tolerantei.

De exemplu, s-a apreciat ca pentru o firma de asigurari, “daca compania discuta cu consumatorii si interactioneaza efectiv cu ei, multe dintre probleme vor disparea“. În gestionarea asteptarilor consumatorilor, “principalul ingredient este comunicarea”. În situatia în care, de exemplu, medicul întârzie o ora, comunicarea acestui fapt pacientilor programati, va avea un impact pozitiv asupra lor; ei vor spune ca sunt în atentia medicului, ca acesta are grija de ei, deci zona de toleranta cu privire la serviciul respectiv va creste.

Comunicarea efectiva cu consumatorii conduce la aprecieri din partea lor si diminuarea frustrarii, pentru cazul în care apar probleme deosebite. De asemenea, ea adauga valoare serviciului asteptat de consumatori si contribuie la construirea unei relatii bazate pe fair-play, încredere si toleranta.

“O buna comunicare cu consumatorul este piatra unghiulara a relatiilor preferentiale în marketing“.

Pentru a putea întretine comunicarea efectiva cu consumatorii si pentru a extinde zona lor de toleranta, se impun :

• accesibilitatea firmelor de servicii, reperarea lor usoara de catre consumatori;
• încurajarea consumatorilor în a contacta firma;
• initierea contactelor cu consumatorii si întretinerea lor;
• instruirea angajatilor în vederea personalizarii, a realizarii corespunzatoare, responsabile a serviciului;
• stimularea angajatilor pentru întretinerea relatiilor preferentiale cu consumatorii.

Cercetarile efectuate în acest domeniu au pus în evidenta câteva aspecte care ilustreaza sensibilitatea consumatorilor la niveluri diferite ale calitatii serviciului oferit. Sistemul conceptual specific a fost îmbogatit cu notiunile de serviciu perceput, serviciu asteptat, serviciu dorit, client sigur, etc.

Pornind de la aceste notiuni, L.Berry si A.Parasuraman au ajuns la o cuantificare, masurare a serviciului acceptat si a celui superior, dupa cum urmeaza:

• masura adecvarii serviciului ( MSA ) = serviciul perceput - serviciul acceptat
• masura superioritatii serviciului (MSS)= serviciul perceput - serviciul dorit.

Dupa stabilirea acestor dimensiuni, în functie de rezultate, concluziile au fost sintetizate astfel (fig.3).

Daca MSA si MSS sunt pozitive, deci serviciul perceput este mai bun decât cel dorit chiar, consumatorul va fi cu siguranta un client fidel, deoarece asteptarile i-au fost depasite. În cazul în care el considera serviciul prestat, superior celui acceptat dar nu si celui dorit, situatia este benefica pentru prestator, consumatorul va fi multumit si firma poate câstiga un avantaj competitiv asupra concurentilor.

Ultima situatie prezentata, înfatiseaza cazul în care serviciul perceput de consumator nu satisface nici macar nivelul considerat suficient. Atunci consumatorul se va îndrepta la urmatoarea experienta spre alt prestator iar firma va fi dezavantajata.

În concluzie, depasirea nivelului acceptat dar si posibil a celui dorit de consumatori este varianta optima pentru fidelizarea consumatorilor.

Pentru a putea avea o imagine completa si corecta, asupra opiniilor consumatorilor cu privire la serviciile prestate este necesara conducerea cercetarilor de marketing orientate spre cercetarea comportamentului acestora.