Informatii provenite din cercetari directe

Cercetarea directa reprezintă principala modalitate folosită pentru a obţine informaţii cantitative şi calitative necesare procesului decizional. Informaţiile obţinute pe această cale permit nu numai măsurarea, dar şi înţelegerea fenomenelor studiate, datorită profunzimii foarte mari pe care o au.

Din păcate, avantajele pe care le au informaţiile astfel obţinute sunt uneori contrabalansate de costurile ridicate necesare obţinerii lor. Există la ora actuală o varietate foarte mare de metode de cercetare directă. Astfel, ţinând cont de o serie de criterii, se pot distinge mai multe tipuri de cercetări directe, după cum rezultă din tabelul 1.

Tabelul 1. Tipuri de cercetări directe

Purtătorul informaţiei este reprezentat, în cazul cercetărilor directe, de toate componentele în care se poate diviza o anumită colectivitate: indivizi, familii, gospodării, întreprinderi etc. Ţinând cont de modul de preluare a informaţiei de la purtătorul ei, cercetările directe se pot realiza fie fără antrenarea acestuia, cazul observării, fie prin antrenarea purtătorului informaţiei, cazul anchetei.

Acest lucru determină o serie de diferenţe importante între informaţiile care provin din cele două tipuri de cercetări. În cazul observării, acestea nu pot fi la fel de complexe ca şi în cazul anchetei, dar au în schimb avantajul de a fi rodul observării comportamentului efectiv al subiecţilor.

Diferenţa nu este deloc de neglijat, pentru că între comportamentul efectiv şi cel declarat (cazul anchetei), există uneori diferenţe importante care pot scădea probabilitatea ca rezultatele unei anchete selective să prezinte exact situaţia de pe piaţă.

Modul de desfăşurarea în timp permite o diferenţiere nu numai cantitativă, dar şi una calitativă a informaţiilor obţinute. Informaţiile rezultate din cercetările ocazionale sunt folosite pentru o analiză de moment, ele nepermiţând analiza continuă a diferitelor fenomene studiate.

Dacă se analizează şi costurile, atunci lucrurile sunt şi mai clare, în sensul că analiza permanentă a pieţei prin intermediul cercetărilor directe permite obţinerea unor informaţii (pe termen mai lung) mai ieftine decât în cazul în care analiza se face sporadic. În general, obţinerea de informaţii se realizează pe baza studierii unor eşantioane reprezentative (cercetări selective) pentru o anumită colectivitate şi nu pe studierea colectivităţii în ansamblu ei (cercetări totale).

Acest lucru permite obţinerea de informaţii şi cu privire la unele colectivităţi foarte mari (cum ar fi populaţia României), informaţii care nu ar fi disponibile în cazul unei cercetări totale datorită costurilor foarte mari. În cazul cercetărilor selective, probabilitatea ca informaţiile obţinute de la eşantionul studiat să fie aceleaşi ca şi în situaţia utilizării unor cercetări totale depăşeşte 95 de procente, lucru absolut suficient pentru luarea unor decizii competente. Locul desfăşurării cercetării are mai puţină importanţă dacă el este ales corect.

Alegerea se realizează în funcţie de modul în care este privită structura colectivităţii despre care se doresc informaţii (indivizi, familii etc.). În unele cazuri, locul desfăşurării cercetării este foarte bine definit (în cazul familiei - la domiciliu), în timp ce în alte cazuri pot exista mai multe variante (în cazul indivizilor se poate realiza o cercetare pe stradă, în magazine sau chiar combinată stradă – magazin).

O mare importanţă pentru tipul informaţiilor obţinute pe baza cercetărilor directe o reprezintă tipul de cercetare directă folosit: cantitativă sau calitativă.

Organizarea şi desfăşurarea unei anchete selective

Obţinerea unor informaţii complete şi corecte pe această cale, presupune o cât mai bună organizare pe etape a modului realizării cercetării.

Identificarea problemelor şi definirea scopului cercetării

Această etapă reprezintă punctul de plecareîn orice cercetare, de realizarea corectă şi clară a ei depinzând şi celelalte etape. Scopul cercetării este acela care determină modul de desfăşurare viitor al acesteia, direcţiile în care se vor cheltui resursele alocate cercetării.

 Stabilirea obiectivelor, ipotezelor şivariabilelor cercetării

Pornind de la scopul cercetării este necesară definirea clară a problemelor ce trebuie studiate.Aceste probleme trebuie clar definite, astfel încât să permită, mai apoi, realizarea unui instrument de preluare a informaţiei pe baza căruia să se recolteze toate datele necesare.

Este posibilă alegerea unuia sau mai multor obiective principale, din care pot rezulta mai multe obiective secundare. După determinarea obiectivelor, este necesară stabilirea ipotezelor ce urmează să fie analizate. De regulă, fiecărui obiectiv îi corespunde o anumită ipoteză ce va fi testată pe baza rezultatelor cercetării. Ipotezele stabilite la începutul cercetării poartă numele, în momentul analizei, de ipoteze nule.

Acestea pot fi confirmate sau infirmate, în funcţie de rezultatele metodelor de analiză folosite. Foarte importantă este stabilirea variabilelor cu care se va opera pe tot parcursul cercetării, variabile ce trebuie definite atât conceptual cât şi operaţional.

Determinarea unităţii de observare şi a unităţii de sondaj

Plecând de la obiectivele cercetării, este necesară stabilirea colectivităţii generale studiate, precum şi a colectivităţii de la care se recoltează informaţia. Determinarea colectivităţii generale presupune determinarea ariei geografice de răspândire a colectivităţii, precum şi a modului în care este privită structura colectivităţii despre care se doresc informaţii.

Unitatea de observare este determinată tocmai de modul în care este privită structura colectivităţii generale de pe o anumită arie geografică, în cazul fiecărei cercetări. Ea poate fi individul, familia, gospodăria etc. Recoltarea propriu-zisă a informaţiei se face de la unitatea de sondaj.

Determinarea mărimii eşantionului şi asigurarea reprezentativităţii lui

Determinarea mărimii eşantionului se realizează în practică pornind de la două categorii de restricţii: statistice şi organizatorice. Restricţiile statistice vizează gradul de omogenitate al colectivităţii cercetate, precizia cercetării (intervalul de încredere) şi probabilitatea cu care se garantează rezultatele cercetării. În cazul unei colectivităţi cu caracteristici alternative (diferite structuri), relaţia de calcul pentru determinarea mărimii eşantionului este:

{mathpublisher}n={t^2*p(1-p)}/{Delta^2 omega} {/mathpublisher} unde,

n = mărimea eşantionului;

t = coeficientul (Student) care corespunde probabilităţii cu care se garantează rezultatele;

p = proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată (de regulă valoarea lui p nu se cunoaşte, şi atunci i se atribuie valoarea de 0,5, pentru ca dispersia să fie cea mai mare);

{mathpublisher}Delta^2 omega{/mathpublisher}= eroarea limită acceptabilă.

În cazul unor colectivităţi generale mici nu mai este cazul să se ia în considerare caracteristicile acesteia, utilizându-se o formulă mai simplă. În acest caz, dacă notăm mărimea colectivităţii generale cu N, mărimea eşantionului se calculează după relaţia:

{mathpublisher}n={N}/{{1+N}{Delta^2 omega}} {/mathpublisher} 

În acest caz, mărimea eşantionului nu va depăşii niciodată mărimea colectivităţii generale, ba chiar ea va rămâne constantă după o anumită valoare, indiferent cât de mult creşte mărimea lui N. Odată stabilită mărimea eşantionului, trebuie asigurată şi cea mai importantă caracteristică a acestuia, şi anume reprezentativitatea lui în raport cu colectivitatea cercetată.

Asigurarea reprezentativităţii se realizează plecând de la schema de eşantionare aleasă (vezi figura) şi ajungând la modul de cercetare efectivă a purtătorilor informaţiei.

Eşantionul rezultat în urma utilizării unei anumite scheme de eşantionare, poate fi un eşantion nominalizat sau un eşantion anonim (nenominalizat). În cazul primului tip de eşantion, subiecţii ce intră în alcătuirea lui sunt cunoscuţi înaintea începerii recoltării propriu-zise a informaţiei.

Utilizarea unui astfel de eşantion permite realizarea unor cercetări permanente pe aceiaşi subiecţi, timp de mai multe perioade succesive. Informaţiile, obţinute astfel, asigură determinarea cu o precizie mult mai mare a modului de evoluţie în timp a unui anumit fenomen. Cheltuielile cercetărilor realizate pe baza unui astfel de eşantion sunt, de regulă, mai ridicate, datorită costurilor de “întreţinere ale eşantionului” ce pot apare.

Pericolul major, ce poate apare în cazul utilizării prea frecvente a aceluiaşi eşantion, îl reprezintă fenomenul de “învăţare”, fenomen ce poate apare în momentul chestionării subiecţilor datorită obişnuinţei acestora cu tipul de probleme studiat. Acest neajuns se poate evita prin înnoirea treptată şi permanentă a componenţilor acestuia, având însă mare grijă în păstrarea reprezentativităţii eşantionului.

Utilizarea unui astfel de eşantion se poate face, de regulă, doar atunci când se poate identifica cu precizie componenţa colectivităţii generale studiate. Eşantionul anonim cuprinde subiecţi a căror identitate nu este cunoscută, el fiind utilizat în această componenţă doar o singură dată. Stabilirea schemei de eşantionare trebuie urmată de stabilirea locului şi a perioadei de desfăşurare a cercetării, precum şi de definitivare a unor probleme de operaţionalizare a acesteia (număr de operatori de interviu, instruirea acestora etc.).

Realizarea instrumentului de preluare a informaţiei

Principalul instrument de preluare a informaţiei de la purtătorul acesteia este chestionarul. În afara acestuia, se mai pot utiliza şi alte instrumente, cum ar fi de exemplu ghidul de conversaţie. Realizarea chestionarului este foarte importantă.

Pe baza acestuia se recoltează informaţiile necesare pentru a răspunde scopului cercetării şi obiectivelor stabilite. Având în vedere faptul că “nici o cercetare nu poate fi mai bună decât chestionarul său”3, este nevoie de o mare atenţie în realizarea structurii şi conţinutului acestuia. Principalele etape ale construcţiei unui chestionar pot fi sintetic reprezentate în figura 2, de la pagina următoare.

Schema logică a chestionarului poate fi întocmită după principiul “pâlniei” sau al “pâlniei răsturnate”. În primul caz, chestionarul începe cu întrebări generale şi continuă cu întrebări tot mai specifice iar în al doilea caz situaţia se inversează. În construcţia chestionarului se pot utiliza mai multe tipuri de întrebări.

Din punct de vedere al formei se pot folosi întrebări închise (cu răspunsuri prestabilite), deschise (cu răspunsuri libere) sau  mixte (câteva răspunsuri prestabilite dar şi posibilitatea de a da şi răspunsuri libere). Pentru a avea un chestionar echilibrat, cu posibilităţi de prelucrare şi interpretare optime, întrebările deschise nu trebuie să depăşească 15-20% din totalul numărului de întrebări ale unui chestionar.

Având în vedere conţinutul acestora, construcţia chestionarului debutează de regulă cu întrebările introductive, mai generale, care pregătesc într-un anumit fel discuţia următoare cu subiectul intervievat, continuând apoi cu întrebările de conţinut şi încheindu-se cu întrebările de identificare.

Acestea din urmă, chiar dacă păstrează caracterul anonim al chestionarului, permit individualizarea fiecărui chestionar în funcţie de subiectul cercetat.

Realizarea anchetei-pilot

Pentru a realiza cu adevărat o cercetare capabilă să răspundă la toate problemele ce se doresc a fi rezolvate, este necesară o testare prealabilă a instrumentelor şi metodologiei stabilite că se vor folosi în cadrul anchetei (schema de eşantionare, chestionarul etc.). Testarea se face prin intermediul anchetei-pilot, cercetare de tip instrumental care se realizează de regulă pe un număr de persoane ce variază între 20 şi 50. Analiza rezultatelor anchetei-pilot permite validarea instrumentelor şi metodologiei analizate, modificând, dacă este cazul, elementele care nu aucorespuns.

Realizarea cercetării propriu-zise

Desfăşurarea cercetării trebuie să se realizeze respectând întru-totul ceea ce s-a stabilit anterior.

Prelucrarea rezultatelor

Foarte importantă în această fază este codificarea răspunsurilor la întrebările chestionarului, astfel încât prelucrarea, care de regulă se realizează prin intermediul unor programe specializate, să permită cuantificarea corectă a informaţiilor.

Analiza şi interpretarea rezultatelor.

Redactarea raportului de analiză. Ultima etapă a cercetării trebuie să se realizeze cu maximum de atenţie pentru a putea avea răspuns la toate problemele studiate. Raportul trebuie să fie clar şi să permită, ca pe baza sa să se poată lua decizii în direcţiile ce s-au dorit analizate. Prezentarea grafică a acestuia trebuie să fie şi ea la înălţime pentru că, de fapt, raportul de analiză reprezintă cartea de vizită a cercetătorului.

Tehnici de cercetare calitativă a pieţei

Pornind de la ierarhizarea nevoilor omului concepută de Maslow (figura 3), se poate

constata faptul că primele două categorii de nevoi, care sunt şi cele mai importante, pot fi satisfăcute ajungându-se chiar la saturaţie, în timp ce restul categoriilor de nevoi pot fi satisfăcute într-o măsură mai mică, neputându-se vorbi în cazul lor de saturaţie.

Acest lucru are drept rezultat, în cazul cercetărilor directe, faptul că nevoile fiziologice şi cele legate de siguranţă pot fi evaluate pe baza unor studii cantitative, în timp ce restul nevoilor sunt mai dificil de evaluat astfel, necesitând utilizarea unor studii calitative care să surprindă şi latura emoţională a reprezentărilor mentale ale fiecărui individ.

Cercetările calitative se utilizează pentru studierea elementelor de natură emoţională, permiţând analiza reprezentărilor mentale ale indivizilor confruntaţi cu o anumită problemă cum ar fi, de exemplu, decizia de cumpărare a unui produs.

Ele nu se realizează precum cercetările cantitative pe eşantioane reprezentative, ci au la bază, de regulă, studierea unor grupuri destul de mici de indivizi care trebuie totuşi aleşi după anumite criterii, menite să asigure obţinerea informaţiilor necesare.

Nereprezentativitatea purtătorilor informaţiei (în cele mai multe situaţii) nu permite generalizarea răspunsurilor problemelor studiate la nivelul întregii colectivităţi observate, dar permite formularea unor ipoteze utile unor cercetări cantitative viitoare. Informaţiile provenite din studiile calitative sunt totuşi foarte importante în procesul deciziei de marketing şi mai ales în procesul deciziei care vizează activitatea promoţională a întreprinderii, domeniu în care cunoaşterea resorturilor psihologice ale comportamentului individului este foarte importantă. 

Tehnicile de cercetare calitativă a pieţei au în vedere, în principal, rezolvarea unor probleme ce ţin de diagnosticarea corectă a motivaţiilor ce stau la baza anumitor decizii. Analiza acestora trebuie făcută nu numai la suprafaţă (doar prin identificarea lor), dar şi în profunzime, prin determinarea tipului (naturii) şi a intensităţii lor.

Acest lucru este posibil prin utilizarea unor metode şi tehnici din ce în ce mai diversificate, care pot fi grupate în funcţie de problemele ce le rezolvă în:

• metode de diagnosticare (motivaţionale);
• metode prospective;
• metode de creativitate.

În cadrul fiecărei grupe există o serie de tehnici care permit obţinerea informaţiilor necesare tipului de probleme studiate. Trebuie menţionat totuşi că unele tehnici pot fi utilizate în cadrul mai multor metode, datorită faptului că permit rezolvarea mai multor tipuri de probleme. Un tablou al principalelor metode şi tehnici de cercetare calitativă se regăseşte în tabelul 2

Tabelul 2.Metode şi tehnici de cercetare calitativă.

Trebuie însă menţionat faptul ca unele dintre tehnicile de mai sus pot fi utilizate în cadrul mai multor tipuri de metode, dar în principal ele aparţin metodelor prezentate în tabel.