Politica de distributie a serviciilor

În analiza distributiei serviciilor se au în vedere:

• caracteristicile serviciilor,
• natura serviciilor, 
• dimensiunea ofertei de servicii, 
• numarul si forta concurentilor.

Firmele de servicii adopta alternative strategice în domeniul distributiei având în vedere realizarea unui obiectiv esential - sincronizarea cererii cu oferta. Importante sunt obiectivele de eficientizare a distributiei, optimizare a activitatilor specifice acesteia si bineînteles – satisfacerea nevoilor solvabile de servicii ale consumatorilor.

Politica de distributie influenteaza direct si celelalte variabile ale mixului de marketing, dupa cum relatia este si inversa. Deci pentru adoptarea unei variante strategice în domeniul distributiei trebuie avute în atentie: limitele, restrictiile materiale, financiare, umane ale firmei si conditiile mediului extern al acesteia.

Canale si retele de distributie în domeniul serviciilor

Canalele de distributie în general, ca grupuri de organizatii independente, implicate în procesul de punere la dispozitie a unui produs sau serviciu în vederea utilizarii sau consumului acestuia, se caracterizeaza prin dimensiunile: lungime, latime, adâncime.

În servicii, lungimea canalului de distributie, reprezentata de numarul de verigi intermediare prin care acestea trec de la producator la consumatorul final, poate fi:

• foarte scurta – proprie canalului direct, de tip prestator-consumator (specific multor servicii),
• scurta sau lunga – specifica canalului cu intermediari, prezente de exemplu, în turism, transporturi, activitate bancara, de asigurari, etc. Tipul frecvent de intermediar utilizat în servicii este franciza.

Latimea canalului de distributie, ca numar de unitati prin care se distribuie serviciul la nivelul fiecarei secvente a rutei de distributie, poate varia în functie de tipul, natura serviciului, de nivelul de dezvoltare economica al tarii care creeaza conditiile multiplicarii numarului de unitati prestatoare, de caracteristicile politice, sociale, legislative ale mediului în care activeaza unitatile, etc.

De exemplu, multiplicarea firmelor de consultanta manageriala în tara noastra este determinata de evolutia societatii; cresterea numarului de spitale, scoli – determinata de îmbunatatirea calitatii vietii, etc.

Adâncimea canalului de distributie, ca masura a apropierii distribuitorului de servicii de punctele efective de consum, reprezentând de fapt, distanta fizica între prestator si consumator, poate varia de la:

• adânc sau chiar foarte adânc (caz în care prestatorul se deplaseaza la domiciliul consumatorului pentru a presta serviciul) - în foarte multe servicii cu caracter local (reparatii, întretinere, furnizare a utilitatilor, învatamânt pre-universitar, asistenta medicala, transport, servicii culturale cu caracter local, etc.), la
• superficial (turism, spitale specializate, învatamânt liceal, universitar, diferite activitati sportive, culturale, etc.).

Fiecare serviciu are un canal specific de distributie dar acelasi serviciu poate fi întâlnit în canale de dimensiuni diferite.

Reteaua de distributie este formata dintr-un mare numar de canale, de o larga diversitate. În formarea unei retele de distributie, firmele trebuie sa aiba în vedere, marimea ofertei de servicii, largimea retelei de distributie, echilibrarea acestor variabile, impactul politicii de distributie asupra mixului de marketing în servicii.

Firmele de servicii care vizeaza acoperirea unei parti cât mai mari de piata din punct de vedere geografic trebuie sa-si multiplice numarul de unitati de prestatie. Cercetarile de marketing efectuate au evidentiat ca pentru a-si atinge obiectivele, firma prestatoare trebuie sa multiplice numarul serviciilor periferice sau sa lanseze pe piata servicii noi.

Având în vedere gradul de diversificare al ofertei de servicii, tipurile de retele de distributie sunt:

• retea de distributie larga – oferta de servicii limitata;
• retea de distributie limitata - oferta de servicii diversificata;
• retea de distributie larga – oferta de servicii diversificata.

Reteaua de distributie larga – oferta de servicii limitata este varianta la care apeleaza firmele de servicii care urmaresc cresterea cifrei de afaceri si a rentabilitatii, în general, cele care aplica strategii de dezvoltare.

Astfel de situatii sunt specifice restaurantelor de tip fast-food, Mc Donald‘s fiind cel mai tipic exemplu. Aceasta varianta permite:

• realizarea unor prestatii relativ simple (ofertele de servicii fiind limitate),
• extinderea geo-spatiala a unitatilor,
• aplicarea sistemului franciza,
• un mai bun control al activitatii de prestare.
• oarecare standardizare si specializare a activitatilor

Un dezavantaj al aplicarii acestei variante îl constituie rigiditatea sistemului de servuctie în general, a ofertei de servicii, în particular.

Reteaua de distributie limitata - oferta de servicii diversificata este adoptata de firmele care vizeaza segmente de piata diferite. Firmele care practica astfel de strategii sunt orientate spre excelenta, spre cresterea prestigiului. De exemplu, parcurile de distractii Disneyworld actioneaza în aceasta varianta.

Datorita diversitatii ofertei, sistemul de servuctie este complicat dar, data fiind extinderea limitata în spatiu, posibilitatile de control al activitatii sunt ridicate. Daca se ajunge la o recunoastere nationala sau chiar internationala a firmei prestatoare, profitabilitatea ridicata este asigurata, fiind posibila astfel si lansarea unor noi servicii.

Reteaua de distributie larga – oferta de servicii diversificata poate fi aplicata de catre firmele care se afla în faza de maturitate sau chiar maturitate-declin. Aceste firme aplica initial varianta retea de distributie larga – oferta limitata, la un moment dat ajungând în situatia de saturare a pietelor. Conditia de relansare este de a introduce noi servicii, de a-si diversifica oferta.

Fata de firmele concurente specializate, aceste firme au dezavantajul de a ocupa o “pozitie de generalist“, nereusind sa realizeze cifre de afaceri ridicate.

Extinderea în spatiu, determina o mare eterogenitate a sucursalelor, filialelor, obligate sa se adapteze la conditiile specifice mediului local. Posibilitatile de gestionare a factorilor de productie utilizati sunt dificile, controlul se realizeaza greoi, etc. Totusi, în multe dintre tarile occidentale dezvoltate, acest sistem de actiune se aplica cu succes în activitatea bancara, super-marketuri, lanturi de magazine, etc., etc.

Se apreciaza ca aceste trei tipuri de situatii formeaza un asa -numit triunghi al Bermudelor, delimitând o zona periculoasa pentru firme, datorita dificultatilor de a conduce o retea extinsa geografic si o oferta de servicii diversificata. Cu toate acestea, multe dintre firme “migreaza“ spre acea zona periculoasa.

Strategii de distributie

Având în vedere reteaua de distributie si oferta de servicii, alternativele strategice în politica de distributie (P.Eiglier si Eric Langeard):

• strategia dezvoltarii rapide a retelei de distributie
• strategia limitarii retelei si dezvoltarii ofertei de servicii
• strategia dezvoltarii retelei si diversificarii ofertei de servicii sub o marca unica
• strategia dezvoltarii retelei si a diversificarii ofertei de servicii sub marci diferite

Strategia dezvoltarii rapide a retelei de distributie este utilizata în special de firmele noi, pe noi piete sau care lanseaza servicii noi.

Datorita potentialului limitat, ele îsi organizeaza activitatea de distributie în retea dar prin oferte limitate, pentru a operationaliza servuctii simple, usor de condus si de controlat. În acest fel se vizeaza o cât mai buna comunicare cu consumatorii.

Serviciile acestor firme sunt de regula lansate sub o marca unica în întreaga retea de distributie.

Conceptul de serviciu este respectat întru totul, raportul pret -calitate este foarte bun, fiind elementul central al mixului de marketing. Politicile de produs si de distributie ocupa pozitiile principale în cadrul mixului de marketing.

Functia de marketing se realizeaza relativ simplu: serviciul tehnic gestioneaza calitatea suportului fizic, responsabilii cu exploatarea, executia urmaresc calitatea efectiva a prestatiei, responsabilii de marketing gestioneaza bugetul comunicational si efortul de vânzare. “Nu este nevoie de decizii de optimizare a mixului de marketing“ (spun Eiglier si Langeard).

Un astfel de tip de strategie se poate aplica pâna când se observa saturarea geografica a pietei principale, fiind aproximativ de 10-15 ani pentru pietele cu concurenta puternica sau chiar de 20 de ani pentru celelalte.

Rezultatele aplicarii acestui tip de strategie sunt: cifra de afaceri mare, rentabilitate ridicata a capitalurilor investite datorate gestiunii dinamice a capacitatii si controlului costurilor. Ritmul sustinut al deschiderii unei noi unitati de prestatie este elementul central al acestei strategii. De exemplu, compania Mc Donald’s deschidea la începutul existentei sale, în fiecare zi o noua unitate de prestare a serviciilor de restaurare.

Efectele negative ale acestei strategii se concretizeaza în: neanticiparea la momentul optim a saturarii geografice a pietei firmei, datorita faptului ca ultimele unitati deschise le “canibalizeaza” pe cele mai vechi sau pentru ca sunt implantate pe piete locale prea înguste; lipsa de rigoare în executia prestatiei, datorata dificultatilor de a conduce un numar mare de unitati, etc.

Cu toate acestea, în S.U.A., acest tip de strategie a fost considerat benefic, datorita marimii pietei americane si managementului practicat. Aici au fost create retele de distributie compuse din circa 1000 si chiar 5000 unitati.

Alte exemple de întreprinderi organizate astfel sunt: pentru calatorii de placere – Rotel Tours (Germania), pentru restaurante rapide - Courte Paille (Franta), pentru curierat – Federal Express (S.U.A.), pentru hotelarie de tranzit - La Quinta (Franta), etc.

Strategia limitarii retelei si dezvoltarii ofertei de servicii este utilizata de firmele care, în domeniul politicii de produs, pun în prim-plan strategia calitatii. Pentru domeniile în care activeaza, aceste firme se situeaza prin serviciile lor, în pozitia superioara a gamei de servicii.

Managementul flexibil pe care-l promoveaza aceste firme, contribuie la formarea unei imagini favorabile în mentalitatea consumatorilor potentiali iar calitatea înalta a serviciilor, la fidelizarea lor. “Imaginea de marca este mai importanta decât reteaua de distributie“. Elementul esential în formarea imaginii de marca este realizarea “unui caracter unic al firmei si serviciului ei“. Acest obiectiv este evaluat prin numarul consumatorilor fideli firmei.

Pentru aceste firme, si politica de pret este foarte importanta, politica de distributie având un rol secundar.

Un exemplu de firma care actioneaza în acest fel este Disneyworld. Aici sunt oferite numeroase servicii elementare pentru a satisface consumatorii cu ocazia unei singure vizite. Imaginea de excelenta profesionala este consolidata de oferta de servicii care trebuie sa fie “aparte, originala, exclusiva” din punct de vedere al realizarii prestatiei.

Cerintele calitatii înalte impun realizarea unor prestatii diferite pentru fiecare serviciu în parte. Implicarea umana este centrala în aceasta strategie.

Acest tip de strategii este complex din punct de vedere al gestiunii ofertei de servicii si nu permite realizarea imediata a unei cifre de afaceri spectaculoase.

Functia de marketing este axata pe realizarea si stimularea marketingului intern presupunând întelegerea de catre personalul firmei a imaginii de marca pe care trebuie sa o transmita consumatorilor, precum si pe gestionarea ofertei de servicii în functie de potentialul intern si comportamentul consumatorilor.

Cercetarile realizate au evidentiat ca aceasta strategie poate fi aplicata permanent, oferind o dezvoltare moderata sau chiar lenta a cifrei de afaceri dar un raport pret - calitate excelent, o competitivitate asigurata de câstigarea unei bune imagini de marca.

Exemple de firme de servicii care au prosperat aplicând aceasta strategie sunt: Disneyworld, consultanta manageriala – A.D.L. (S.U.A.), hotelarie de lux – Four Seasons (S.U.A.), etc.

Strategia de zvoltarii retelei si a diversificarii ofertei de servicii sub o marca unica este adoptata de firmele cu experienta în dezvoltarea interna sau în fuziuni de retele eterogene, care ofera numeroase servicii precum si de cele care au ajuns la saturare geografica.

Exemple: compania Mc Donald’s în anii ‘70, banci europene mari, compania de hoteluri Club Mediterranee din Franta, compania de calatorii American Express din S.U.A., etc.

Este o strategie complexa care beneficiaza de notorietatea marcii unice. Fiecare dintre unitatile componente reprezinta o investitie importanta având o structura functionala compatibila realizarii unui mare numar de servicii de baza.

Servuctia este adaptata la conditiile locale ale mediului unde este amplasata unitatea de prestatie. Odata ce au fost stabilite elementele comune ale diferitelor servuctii se pot realiza grupari relativ omogene fie dupa tari, fie la nivelul continentului.

Conducerea de marketing se realizeaza la nivelul acestor grupari dar conceptul de serviciu – la nivel local. Politicile de produs si de promovare sunt centrale în cadrul mixului de marketing.

Functia de marketing presupune competenta, spirit de initiativa al managerilor de la toate nivelurile iar durata aplicarii este conditionata de nivelul cererii, al ofertei concurentei, marimii pietei, etc.

Caracteristicile acestei strategii sunt pe scurt urmatoarele: “pune în valoare o oferta diferentiata, se sprijina pe o servuctie adaptata si pe o marca unica “.

Strategia dezvoltarii retelei si a diversificarii ofertei de servicii sub marci diferite presupune ca unitatile componente ale retelei sa fie conduse autonom, având marca proprie.

Oferta este multipla, bazându-se pe servuctii diferite, nefiind adaptate dupa un model general. Pietele tinta ale unitatilor componente pot fi diferite.

Politica de produs este centrala în cadrul acestui mix, cea de pret fiind complementara. Politica de promovare poate fi elaborata la nivelul central al retelei.

Functia de marketing este dispersata la nivelul unitatilor si urmareste asigurarea asistentei tehnice a managerilor unitatii si mentinerea unui marketing intern de nivel înalt.

Pe scurt, caracteristicile acestei strategii sunt: diversitate, servuctii diferentiate, “oferta multipla oferind prioritate savoir -faire-ului local”, marci multiple.

Durata pentru care se poate aplica acest tip de strategie este incerta. Avantajul este mentinerea independentei juridice si identitatii de marca a fiecarei unitati componente.