Politica de pret in domeniul servicii

Politica de pret a firmei de servicii este determinata de caracteristicile acestora. Dintre acestea:

• intangibilitatea serviciilor confera pretului o pozitie determinanta în aprecierea serviciului în faza de pre-cumparare. 
• sezonalitatea serviciilor influenteaza marimea, dinamica, modul de formare a pretului în anumite perioade ale anului. 
• Elementele componente ale pretului au ponderi diferite fata de domeniul bunurilor.
• Implicarea consumatorului în prestatie are reflectare în politica de pret.

Continutul si rolul pretului în elaborarea strategiilor de marketing în servicii

În domeniul serviciilor, pretul are denumiri specifice. De exemplu, în activitatea bancara, se numeste – dobânda, comision, în serviciile profesionale – onorariu, în industria hoteliera – tarif, pentru închirieri – chirie, în alte domenii – taxa, etc.

Dincolo de conotatia financiara, pretul presupune, pentru consumatori, (C.Lovelock) urmatoarele elemente de cheltuiala:

• timpul - element central pentru serviciul oferit, fiind pentru consumator un “cost de oportunitate“ (“sacrificarea celorlalte alternative pentru producerea sau consumarea unui bun anume”) datorita faptului ca bugetul de timp este limitat si timpul petrecut cu ocazia prestarii unui serviciu ar putea fi folosit în alte scopuri;
• eforturile fizice – impuse de prestarea serviciului, în special cele care presupun implicarea consumatorului;
• costurile psihice , fiind adesea atasate prestarii serviciului, mai ales cele care necesita efort mental, sentimente de nemultumire, teama, nesiguranta, etc.
• costuri senzoriale - implica suportarea mirosurilor neplacute, a temperaturilor inadecvate, vizibilitate redusa, gust neplacut, etc.

Beneficiile percepute de client în urma consumarii serviciului sunt dependente de totalul costurilor asociate prestarii sau “ceea ce ei primesc în schimbul a ceea ce ofera “.

Pozitia importanta pe care o detine aceasta variabila în cadrul mixului de marketing este datorata urmatoarelor:

•  rol strategic dat contributia sa la câstigarea avantajului concurential. În situatia în care firma de servicii exercita o dominatie prin costuri, rolul strategic este evident. Totusi, o astfel de alternativa strategica nu este benefica pe termen lung, datorita imposibilitatii pretului de a fi protejat, de unde, imitarea de catre concurenti. 
• rol de determinant al gestiunii cererii -datorita posibilitatilor de a modifica nivelul si intensitatea cererii în general, a unei cereri sezoniere în particular. Firmele de servicii au în vedere gradul de mobilitate a pretului în perioadele cu cerere redusa sau dimpotriva în cele cu cerere ridicata, folosindu-l ca o arma strategica. Au fost concepute si puse în practica, modele econometrice de determinare a nivelurilor de pret în functie de previziunile cererii si capacitatile disponibile.
• recompensa pentru clientii buni si încurajarea fidelizarii consumatorilor - prin posibilitatile de personalizare, oferirea unor reduceri clientilor fideli, care apeleaza frecvent la serviciile firmei.
•  favorizant al vânzarilor grupate - prin ofertele-pachet de servicii al caror pret, de regula este inferior pretului individual al fiecarui serviciu. În tarile occidentale, aceasta varianta de vânzare a serviciilor este considerata optima pentru serviciile bancare, hoteliere, de asigurari.
• element de delimitare a segmentelor de piata – datorita nivelului pretului, corelat cu puterea de cumparare a consumatorilor. Considerat un “element de discriminare între segmentele de piata“, pretul se aplica diferentiat nivelurilor de serviciu diferite.
• rol de comunicare a calitatii serviciului . Datorita absentei indiciilor tangibile, consumatorii asociaza pretul înalt unui nivel ridicat al atributelor si performantei serviciului.

 Pretul a fost definit de Gerard Tocquer, ca “expresia financiara a valorii atribuite de consumator în cadrul schimbului…care pe lânga bani, mai implica si timp, energie, atentie, emotie si inconveniente“.

 Valoarea, calitatea si pretul în perceptia consumatorului de servicii

Dificultatile de natura economica care au marcat viata societatii internationale au determinat scaderea puterii de cumparare a consumatorilor si acordarea unei importante sporite relatiei pret-calitate.

Pentru ultimul deceniu al secolului serviciilor, în literatura de specialitate s-a vorbit despre “aparitia unui nou marketing în care valoarea, calitatea serviciului si pretul rezonabil sunt factorii cheie“.

În conceptia economistei Valerie Zeithaml, valoarea unui serviciu este definita prin “ evaluarea globala a utilitatii sale de catre consumator în functie de perceptia acestuia asupra a cât da si a cât primeste în schimb“.

C.Lovelock ilustreaza succint notiunea de valoare neta în servicii, ca fiind “ suma tuturor beneficiilor percepute de consumatori, minus suma tuturor costurilor percepute de acestia“.

În situatia în care costurile de realizare a serviciului sunt mult mai mici decât beneficiile percepute, consumatorii vor percepe negativ valoarea neta, descriind serviciul ca având o valoare scazuta, fiind tentati sa nu-l cumpere.

Mediul puternic concurential în domeniul serviciilor este semnificativ în luarea deciziei de cumparare a serviciului.

Cresterea valorii nete a serviciului poate fi obtinuta fie prin marirea beneficiilor fie prin scaderea costurilor aferente sau concomitent prin ambele variante.

De un interes aparte pentru consumator dar si pentru firma prestatoare este reducerea costurilor prin urmatoarele cai:

• reducerea timpului afectat serviciului cumparat/consumat (pentru firma se transpune în posibilitatea cresterii productivitatii prestatiei);
• minimizarea efortului mental sau psihologic depus de consumator în timpul prestarii serviciului;
•  înlaturarea sau reducerea efortului fizic (cu exceptia situatiilor în care implicarea fizica este dorita, solicitata de consumator) presupus în desfasurarea serviciului;
•  minimizarea efectelor senzoriale neplacute resimtite de consumator în actul prestatiei, crearea unui mediu cât mai placut, confortabil, etc. 

Valoarea serviciului este determinata de urmatorii factori :

• calitatea serviciului sau “experienta asteptata” apreciata în functie de perceptia sa asupra ofertei de servicii;
• costurile monetare (pretul) si non-monetare (timpul, efortul fizic, costurile psihologice) asociate utilizarii serviciului; 
• existenta unor servicii sau bunuri substituibile care sa satisfaca aceeasi nevoie;  
• caracteristicile consumatorului, experienta lui în ceea ce priveste serviciile firmei si ale firmelor concurente;

Legatura între perceptia calitatii si cea a valorii unui serviciu de catre client, a fost evidentiata de catre M.Langlois si G.Tocquer astfel:

• valoarea serviciului depinde de calitatea ofertei,
• pretul si perceptia pretului nu sunt identice pentru consumatori,
• perceptia pretului este influentata de factori socio-demografici si economici,
• perceptia pretului afecteaza asteptarile în privinta serviciului, fiind posibil ca un pret prea ridicat sa devina un factor de non-calitate întrucât firma nu are posibilitatea de a realiza un serviciu conform asteptarilor,

Optiuni strategice î n politica de pret în servicii

Criteriile avute în vedere în stabilirea politicii de pret în servicii sunt :

• modul de formare a preturilor,
• modul de tarifare a ofertei de servicii,
• gestiunea cererii,
• nivelul pretului,
• mobilitatea preturilor. 

A . Din punct de vedere al modului de formare a preturilor, alternativele strategice sunt:

Orientarea dupa costuri - motivata în principal de necesitatea realizarii obiectivului esential al firmei - rentabilitatea, deci capacitatea de a obtine profit. Costul de productie constituie baza calcularii pretului de productie care contribuie la realizarea serviciului ca marfa. Pentru a putea obtine profituri ridicate, firma de servicii trebuie sa-si acopere integral cheltuielile ocazionate de prestatie.

Având în vedere costul global, se delimiteaza:

• costuri fixe - ocazionate de utilizarea capitalului fix, cheltuieli de întretinere, amortisment, asigurari, administrative, etc.,
• costuri variabile - cheltuieli cu salariile personalului prestator, cu materii prime, materiale, energie, etc.
• costul total - suma costurilor fixe si a celor variabile.

În serviciile bazate pe personal costurile variabile (în special cu salarizarea) detin o pondere importanta în structura costului de productie.

În serviciile bazate pe echipamente - dotarea cu echipamente, cladirile, constructiile, etc. determina ca cheltuielile cu amortizarea capitalului fix sa detina cea mai mare pondere în totalul cheltuielilor.

În toate cazurile însa, trebuie cunoscuta structura costului de productie pe elemente de cheltuiala, ponderea fiecaruia si posibilitatile de reducere a cheltuielilor inutile.

Costul marginal reprezinta suplimentul de cost necesar obtinerii unei unitati suplimentare de produs.

Pentru a avea o imagine corecta asupra posibilitatilor reale de a obtine profit, managerii trebuie sa dimensioneze capacitatea firmei si sa cunoasca costurile medii pe unitate de serviciu realizat. Costurile scazute pe unitate de serviciu confera firmei de servicii avantaj concurential si obtinerea unor profituri mari comparabil cu firmele concurente.

Multe dintre firmele de servicii adopta strategia unor costuri scazute în vederea atragerii unor noi segmente de piata având la baza criteriile venitului, vârstei, mediului de rezidenta, etc.

În situatia în care se opteaza spre o asemenea alternativa, trebuie cunoscut cum sunt asociate pe plan mental de catre consumatori, diferitele niveluri ale pretului unui serviciu.

Cercetarea de marketing trebuie orientata, deci, spre testarea impactului psihologic al pretului asupra consumatorilor.

Orientarea în functie de cerere – alternativa strategica care urmareste sincronizarea cererii cu oferta de servicii. Firmele care decid sa actioneze astfel, au în vedere utilizarea eficienta a capacitatii deci, a resurselor organizatiei respective.

Sensibilitatea cererii la modificarile pretului este pusa în evidenta de conceptul de elasticitate a cererii în functie de pret.

Unele dintre servicii sunt indispensabile vietii si activitatii omului deci cererea este slab elastica sau rigida la variatiile pretului. În alte cazuri, coeficientul care desemneaza corelatia cerere - pret, indica o puternica elasticitate.

Elasticitatea cerere - pret este diferita însa, chiar pentru acelasi serviciu de la o perioada la alta (ora, zi, saptamâna, luna, an), cât si de la un consumator la altul fiind dependenta de:

• variatiile cererii în timp,
• sezonalitate,
• caracteristicile consumatorilor,
• motivatia cererii.

De exemplu, pentru un serviciu de transport, variatiile curbei cererii în functie de pret si timp (momentul în care are loc prestatia), se prezinta ca în fig.2, iar în functie de segmentele de piata, pentru doua perioade diferite, curbele cererii în functie de pret au configuratia din fig.3.

În cazul alternativei strategice - pret în functie de cerere, cercetarea de marketing trebuie sa se axeze pe evaluarea dimensiunii cererii pentru fiecare categorie de pret practicata de firma. Metode folosite în acest sens, sunt cele de scalare, având la baza informatii recoltate prin cercetarea directa.

De exemplu, managerii institutiilor culturale au nevoie de astfel de informatii pentru a se angaja în respectarea cerintelor clientilor cu privire la orele preferate de auditie a unui concert de muzica clasica sau de spectacole pentru copii, pentru a cunoaste gradul de ocupare al salii afectate producerii actului artistic în functie de notorietatea, imaginea personalitatii invitate, etc.

De asemenea, se impune cunoasterea preferintelor consumatorilor pentru programarea prestatiilor la nivel de zi, saptamâna, sezon. În fiecare din situatii, scopul este cel de a administra cererea suplimentara prin:

• cresterea numarului personalului prestator,
• programarea clientilor,
• oferirea de servicii substituibile,
• descurajarea unilor consumatori în perioadele de vârf - prin preturi înalte, etc.

În perioadele de penurie a cererii, firmele îsi orienteaza politica de pret astfel încât sa stimuleze cererea acolo unde ea deja exista si este latenta sau sa o formeze acolo unde nu s-a manifestat înca. Pretul este un factor formativ al cererii de consum de servicii.

Printre caile de formare si atragere a cererii de servicii se numara:

• preturi diferentiate pentru segmente de piata cum ar fi cele cu venituri scazute, de vârsta a treia, pentru studenti, elevi, etc.,
• oferte speciale la preturi speciale în perioadele cu activitate scazuta,
• diversificarea cererii, etc.

Firmele de servicii care adopta strategii de preturi în functie de cerere, folosind o larga paleta de preturi, risca ca aceste politici de pret sa fie prea complexe si dificil de gestionat.

Orientarea în functie de concurenta este preferata de firmele care vizeaza atragerea unui mare numar de consumatori.

În aceasta situatie, firma îsi aliniaza preturile în functie de cele ale concurentei, fiind o strategie defensiva. Daca concurenta este puternica, atât sub raport numeric cât si al fortei, si dificil de contracarat, misiunea firmei este grea pentru ca din multitudinea de oferte de servicii cu pret asemanator de pe piata de referinta, consumatorul o va prefera pe cea de calitate superioara.

Pornind de la faptul ca serviciile sunt intangibile, eterogene si ca pretul “tangibilizeaza“, alinierea lui cu pretul concurentei, pune în dificultate consumatorul, îi face dificila aprecierea si alegerea.

Firmele care aleg aceasta alternativa strategica trebuie sa o coreleze cu strategia calitatii din politica de produs.

Un pericol al aplicarii acestei variante este razboiul preturilor. Prin aceasta alternativa firmele de servicii cauta sa impuna pe o piata, un pret cât mai scazut pentru a obtine o cota de piata cât mai mare. Replica firmelor concurente: imitarea pretului.

Razboiul preturilor are ca urmare, eliminarea de pe piata a acelor concurenti care scazând continuu pretul, ajung în situatia de a-si sacrifica profitul, pretul de productie scade sub nivelul costului de productie, de unde, mai departe, falimentul.

Declansarea unui razboi al preturilor are repercusiuni negative asupra firmelor în special în faza de crestere a ciclului de viata al serviciului si în cea de maturitate.

Firmele actioneaza cu prudenta în ceea ce priveste modificarile de pret în functie de concurenta, pentru ca aceasta implica si modificari în comportamentul consumatorilor. Un director de marketing al unei firme de servicii, spunea chiar “seducere, da, reducere, nu“.

În concluzie , pentru a formula o buna strategie de pret în domeniul serviciilor, se impune abordarea unor probleme cum ar fi (C.Lovelock):

Cât ar trebui sa coste serviciul ?

• Ce cheltuieli trebuie acoperite? Care este destinatia profitului obtinut ?
• Cât de sensibili sunt consumatorii la diferite preturi?
• Care preturi sunt atacate de competitori?
• Ce discount ar trebui folosit pentru pretul serviciului de baza?
• Preturile psihologice sunt utilizate frecvent?

Din ce anume ar trebui s a fie constituit pretul de baza ?

• Executia sarcinilor specifice
• Unitatea de timp - ora, saptamâna,luna, anul
• Procentul de comision din valoarea tranzactiei
• Resursele fizice consumate
• Ponderea sau locul serviciului în portofoliul de servicii al firmei
• Ar trebui anuntat, comunicat distinct fiecare element de cheltuiala al serviciului?
• Ar trebui practicat un singur pret pentru oferta-pachet?

Cine ar trebui s a încaseze contravaloarea prestatiei ?

• Firma care presteaza serviciul
• Intermediarul
• Cum ar trebui recompensat intermediarul pentru aceasta munca - onorariu complet sau procentual din comision ?

Unde ar trebui efectuata plata ?

• Locul unde s-a efectuat prestatia
• La un intermediar corespunzator
• Acasa, prin posta sau telefon

Când ar trebui facuta plata ?

• Înainte sau dupa prestarea serviciului
• În timpul zilei respective
• În una din zilele saptamânii când s-a prestat serviciul

Cum ar trebui facuta plata ?

• Cash
• Cu cec
• Cu carte de credit
• Cu cupoane

Cum ar trebui comunicate pre t urile pietei tinta ?

• Prin mijloacele de comunicare promotionala (publicitate, forte de vânzare, etc.)
• Ce mesaj contin în legatura cu pretul?

Indiferent de alternativa strategica adoptata în legatura cu politica de pret, decidentii trebuie sa aiba în vedere:

• obiectivele urmarite,
• modalitatile specifice de plata,
• usurinta si securitatea platii

În ceea ce priveste momentul efectuarii platii serviciului, daca în domeniul bunurilor, plata se face de regula concomitent cu achizitionarea produsului, în cel al serviciilor, plata poate interveni înaintea prestatiei (servicii culturale, muzee, expozitii, sportive, unele servicii medicale, asigurari, transport, etc.), cât si dupa realizarea prestatiei (servicii hoteliere, de restaurare, bancare, telefonie, furnizare a energiei electrice, etc.).

Momentul efectuarii platii este important pentru firma, în special în cazurile în care echipamentele folosite sunt costisitoare. În aceste situatii recuperarea pretului înaintea prestarii serviciului este necesara, fiind o garantie pentru folosirea sau beneficierea de serviciile firmei.

O problema care se pune în legatura cu momentul efectuarii platii este cea a firelor de asteptare. Managerii trebuie sa gestioneze cât mai bine firele de asteptare pentru a preveni situatiile de stres, nervozitate, sesizate la multi dintre clienti atunci când timpul de asteptare depaseste limitele admise.

B. Un alt criteriu de delimitare a strategiilor în politica de pret este cel al modalitatii de tarifare a ofertei.

Din acest punct de vedere, variantele de stabilire a pretului sunt:

• separat - pentru fiecare serviciu elementar prestat,
• tarifare unica a serviciului global sau
• varianta combinata.

Prima varianta este preferata de consumatori deoarece au o imagine clara asupra a ceea ce au consumat efectiv dar si de catre firme, care-si vor putea gestiona corect costurile facute.

Cea de-a doua varianta, numita si stategia pretului forfetar, întâlnita în special, în turism, este indicata în situatia în care serviciul oferit, desi alcatuit din componente distincte, este consumat, de regula, în totalitate.

Varianta combinata sau mixta presupune oferirea concomitenta atât a unui pret global cât si a unor preturi individualizate pe componente. Aceasta alternativa mai poate îmbraca si forma în care pretul global se aplica serviciilor de baza (transport, cazare, mic dejun) si preturi distincte, individualizate, aplicate serviciilor suplimentare.

De exemplu, compania Club Mediterranee s-a distins de concurentii sai prin practica “totul inclus (tout compris)” (forma a pretului forfetar), cu exceptia consumului de la bar.

C. Din punct de vedere al gestionarii cererii, alternativele de actiune pot fi:

• preturi diferentiate temporal (în functie de sezon, zi din saptamâna, ora din zi – de exemplu, în turism – preturi diferentiate în functie de sezon, capat de sezon, vârf de sezon, extrasezon; în servicii de telefonie – tarife diferentiate la nivel de zi sau ora din zi; în activitatea cinematografelor – preturi diferite pentru vizionari dimineata/dupa-amiaza, etc.)
• nediferentiate – de exemplu, serviciile medicale, de învatamânt, de asigurare a utilitatilor – apa, electricitate, etc.

D.Din punct de vedere a nivelului pretului, ca si în domeniul bunurilor, variantele strategice sunt :

• preturi înalte

• preturi moderate

• preturi joase.

Strategia pretului înalt în servicii poate fi aplicata de firmele care:

• fructifica avantajele ce decurg din unicitatea unor servicii
• în cazurile în care elasticitatea cerere-pret este foarte mica (chiar inelasticitate),
• în situatiile în care firma prestatoare beneficiaza de un nume de marca, notorietate având semnificatii speciale pentru consumatori,
• în cazul în care serviciul este nou sau modernizat, etc.

Preturile de penetrare pot fi aplicate de firmele:

• care doresc patrunderea rapida pe piata (pe segmentele vizate), indiferent de faza din ciclul de viata a serviciului,
• pentru situatia în care elasticitatea cerere-pret este puternica
• în general, pe pietele marcate de fenomene de putere de cumparare redusa.

Punctul forte al strategiei este ca segmentul / segmentele vizate sa manifeste receptivitate la nivelul redus al pretului.

E. Din punct de vedere al mobilitatii preturilor se disting:

• Preturi relativ stabile
• Preturi modificate frecvent.

În servicii, managerii trebuie sa adopte si operationalizeze servuctii simplificate, oferte de servicii întelese de consumatori, un sistem de preturi simplu, comunicabil clientului. Pretul contribuie la “pozitionarea a priori a firmei în mentalitatea clientului”.