Tipologia serviciilor comerciale şi implicaţiile ei asupra strategiilor de distribuţie

Aşa cum a reieşit din analizele anterioare, serviciile comerciale prezintă un conţinut deosebit de complex, dat de o gamă foarte largă de operaţiuni, fiecare dintre acestea, la rîndul lor, individualizîndu-se printr-o natură diferită şi prin diverse posibilităţi de realizare. La aceasta se adaugă sistemele specifice de localizare şi efectuare, precum şi natura solicitărilor şi nivelul exigenţelor manifestate de clientelă în cadrul fiecărei zone, unităţi comerciale sau grupe de produse.

Pentru a surprinde toate aceste elemente şi a realiza o structură funcţională, care să poată deveni un instrument util pentru întreprinzători în activitatea lor de integrare a serviciilor comerciale şi crearea unor complexe de utilităţi - produs-servicii - cît mai adecvate, este nevoie de o grupare specifică, bazată pe mai multe criterii, fie avute în vedere concomitent, fie sub forma unor abordări dihotomice sau chiar arborescente.

Într-o asemenea viziune, se impune folosirea concomitentă a mai multor tipuri de grupări şi clasamente care, depăşind forma unor structuri antinomice şi devenind complementare, să contribuie la realizarea unei tipologii închegate, capabile să surprindă atît natura şi funcţiile serviciilor, cît şi locul sau importanţa acestora în cadrul concurenţei verticale şi orizontale din cadrul oricărei economii bazate pe mecanisme de piaţă.

Serviciilor comerciale , folosind o serie de criterii teoretice şi practice capabile să supună analizei toate serviciile posibile şi să sugereze, în acelaşi timp, modalităţile de integrare a serviciilor respective în activitatea desfăşurată de întreprinzătorii - producători sau comerciali - ce acţionează în cadrul pieţei.

Aşa după cum reiese din tabelul respectiv, serviciile comerciale pot fi grupate în cinci mari categorii, în funcţie de natura lor, de locul pe care îl ocupă în procesul de vînzare, de domeniul de organizare, de funcţiile îndeplinite în complexul de utilităţi şi de sistemul de integrare. Fiecare grupă, la rîndul ei, cunoaşte propriile structurări, în vederea asigurării gradului de integrare în activitatea cotidiană, întreprinzătorii beneficiind de o adevărată bancă de idei, pe care să le folosească în fundamentarea propriilor politici de servicii.

Alături de structurile ce formează tipologia serviciilor comerciale, în tabelul 5-2 au mai fost surprinse şi cîteva aspecte legate de problematica utilizării lor în fundamentarea strategiilor comerciale, bazate pe integrarea unor astfel de servicii.

Aşa după cum reiese din tabel, cunoaşterea naturii serviciilor oferă numeroase variabile ce pot fi utilizate la dimensionarea capacităţii concurenţiale a diferitelor tipuri de întreprinderi comerciale. Asemenea variabile sunt, de asemenea, preluate şi folosite ca parametrii de analiză a diferitelor forme de comercializare a mărfurilor, în măsura în care ele se constituie ca elemente structurale ale formelor respective.

Al doilea tip de grupare a serviciilor, respectiv cel privind locul serviciilor în procesul vînzării, vizează îndeosebi asigurarea posibilităţilor de alcătuire a unei politici comerciale a punctelor de vînzare. Pe baza acestei grupări se încearcă surprinderea caracterului multi-specializat al unor forme de comercializare a mărfurilor şi direcţionarea acestora spre o clientelă puternic segmentată sau deosebit de exigentă, spre a da astfel posibilitatea distribuitorilor de a oferi, prin magazinele lor, alături de bunurile comercializate şi diferite servicii din cadrul două tipuri pe care le presupune respectiva grupare.

Astfel, un mare magazin universal poate cuprinde, în strategiile sale, atît ansamblul serviciilor vîndute împreună cu bunurile comercializate, cît şi o serie de servicii independente, cum ar fi organizările de voiaje, închirieri de automobile, decoraţiuni de apartamente, etc. Pentru aceasta, este necesar să se asigure posibilitatea cunoaşterii apriorice a efectelor contribuţiei obiectivelor avute în vedere prin combinaţiile propuse.

Gruparea serviciilor după organizarea realizării lor prezintă importanţă, în special, pentru redistribuirea sarcinilor şi asigurarea echilibrului între responsabilităţile producătorilor şi ale comercianţilor, sub aspectul costurilor şi al riscurilor specifice fiecărei categorii de servicii. Introducerea diferitelor tipuri de sericii în procesul de distribuţie şi adaptarea la specificul fiecărei forme de vînzare, necesită, pe de o parte, reflecţii noi din partea producţiei asupra noilor metode de condiţionare şi chiar asupra celor de prezentare a fiecărei categorii de produse în punctele de vînzare, iar pe de altă parte, creşterea exigenţelor comercianţilor, care trebuie să controleze ansamblul tuturor acestor variabile sub imperiul cărora se formulează politica comercială a întregului lanţ de distribuţie.

Gruparea respectivă, prin elementele pe care le cuprinde, formează, în frecvente cazuri, obiectul unor negocieri dificile între partenerii economici, devenind chiar un element hotărîtor în raportul de forţe ale acestora. Mai mult, în cazul în care domeniile de competenţă şi intervenţie ale fiecărui agent economic sunt bine definite aprioric şi se vrea a se coopera, menţinîndu-se totuşi rivalităţi specifice (respectarea restricţiilor concurenţiale), se dovedeşte cu prisosinţă, că, în realitate, serviciile reprezintă concomitent atît un mijloc de negociere, cît şi o sursă de conflicte.

Atît negocierile, cît şi conflictele au ca obiect tarifele şi sistemele de remiză, repartiţia obligaţiilor de realizare a diferitelor servicii suportarea costurilor sau asumarea diferitelor riscuri, ceea ce face ca, în consecinţă, încorporarea diferitelor tipuri din serviciile respective în cadrul strategiilor de comercializare să devină o parte a problematicii concurenţei verticale.

Deosebit de importantă apare, pentru formularea strategiilor comerciale, combinarea şi gruparea serviciilor potrivit funcţiilor ce le revin în rîndul procesului de satisfacere a diferitelor sisteme de nevoi ale populaţiei. Gruparea respectivă prezintă largi liste de operaţiuni şi utilităţi care concurează panoplia serviciilor ce pot fi oferite de către întreprinzătorii prezenţi în cadrul pieţei.

Această structurare devine cu atît mai importantă, dacă se ţine seama de faptul că nici un întreprinzător nu îşi poate propune să ofere utilizatorilor, în mod simultan, întregul ansamblu de servicii prezentat, întrucît un asemenea proces este foarte greu de realizat şi deosebit de costisitor. În schimb, o asemenea grupare îi asigură posibilitatea alegerii şi integrării operative, deciziile oricărui întreprinzător fiind mult facilitate, atît în legătură cu selectarea şi organizarea fiecărui tip de serviciu, cît şi referitor la dimensionarea eforturilor privind completarea continuă a ofertei şi lărgirea gamei facilităţilor asigurate.

Aspectul respectiv apare cu aceeaşi importanţă atît în cazul asigurării unor servicii gratuite, cît şi atunci cînd este vorba de servicii care sunt taxate clientelei prin intermediul unor tarife suplimentare. Aceasta, deoarece în ambele cazuri sunt necesare eforturi materiale, financiare şi umane, combinări de forţe şi organizare în vederea obţinerii sinergiei necesare unor asemenea strategii. Ţinînd seama de asemenea aspecte, se poate spune că, prin intermediul acestei grupări detaliate, care segmentează şi instrumentează fiecare tip de operaţiuni şi utilităţi, serviciile comerciale sunt transformate într-o variabilă esenţială a concurenţei orizontale.

Politica stabilită pe baza lor va reflecta, astfel, o strategie angajantă, prin intermediul căreia comerciantul va putea exploata, concomitent, atît modalităţile diferite de organizare a fiecărui magazin, cît şi nivelul preţurilor, ce pot fi astfel practicate în mod diferenţiat de către fiecare unitate. Aceeaşi grupare asigură, în sfîrşit, şi o relaţie funcţională între strategiile prezentate anterior, bazate pe concurenţa verticală, generată de combinarea serviciilor legate de produs (endogene) şi strategiile bazate pe concurenţa orizontală, asigurată de serviciile legate de modul de organizare a punctului de vînzare (exogene).

Ultima grupă, referitoare la sistemul de integrare a serviciilor, are în vedere faptul că în sistemul de comercializare a produselor, a apărut, de-a lungul timpului, o anumită complementaritate bazată pe un transfer ce vizează, în multe cazuri, substituirea obiectului material cu serviciul pe care acesta îl oferă.

Un asemenea fenomen duce la redimensionarea modului de formare a comportamentului cumpărătorului, acesta din urmă formîndu-şi, în ultima vreme, imaginea despre magazinul de la care cumpără, în funcţie de avantajele ce îi sunt asigurate de către asortimentul comercializat, comodităţile de diferite tipuri, precum şi alte utilităţi.

Aceasta face ca, în condiţiile în care consumatorul poate să-şi procure un produs oarecare, concomitent, prin forme de distribuţie foarte diferite, cum ar fi marile suprafeţe specializate, mari magazine universale, hipermagazine, comerţul prin corespondenţă, televînzarea etc., el să pună în balanţă, la alegerea formei comerciale sau a magazinului, utilităţile, legate atît de calităţile în funcţionarea produsului, cît şi de avantajele oferite de metodele de comercializare practicate de către fiecare tip de unitate sau firmă comercială.

Serviciile endogene , respectiv cele legate de produs, par la prima vedere că sunt de domeniul comerciantului, întrucît acesta intră în contact direct cu clientul, fiind astfel responsabil faţă de ceea ce vinde şi trebuind să asigure starea de folosire a bunurilor respective.

În realitate, asemenea utilităţi pot fi integrate, realizate sau oferite fie de către înşişi producătorii bunurilor respective sau de întreprinderi specializate în astfel de prestaţii (transporturi şi livrări, reparaţii, garanţii etc.), fie de către comerţ, în colaborare cu primele două categorii de ofertanţi. O asemenea situaţie echivocă, cu posibilităţi multiple de realizare, dar şi de sustragere din faţa responsabilităţilor, are uneori urmări neplăcute în activitatea de distribuţie, lipsind consumatorul de unele servicii deosebit de importante în utilizarea corespunzătoare a produselor.

Astfel, cu toate că prin asemenea servicii comerciantul îşi poate îmbunătăţi prestanţa şi imaginea sa, se întîlnesc frecvente cazuri în care acesta se fereşte de asigurarea unor astfel de servicii, sau le are în vedere ca opţionale,facturîndu-le separat.

Motivaţia se bazează pe două aspecte:

• majoritatea serviciilor din categoria respectivă sunt considerate ca deosebit de costisitoare pentru comerciant şi dacă se folosesc, totuşi, aceasta se datorează fie caracteristicilor unor produse care nu pot fi vîndute în alte condiţii, fie presiunilor concurenţiale;
• diferenţierea formelor sau metodelor de comercializare nu operează decît foarte puţin prin intermediul serviciilor endogene, care în marea lor majoritate nu sunt oferite de întreg ansamblul de întreprinderi din cadrul ramurii, singurul element de diferenţiere fiind doar calitatea serviciilor respective, element perceput mai greu de către consumatori, în momentul cumpărării.

Serviciile exogene , legate de punctul de vînzare, sunt considerate ca axă principală a strategiilor de distribuţie. Asemenea servicii, asigurate prin însuşi modul de organizare a punctelor de vînzare, fiind independente de natura produselor vîndute, constituie baza de poziţionare comercială a formelor de vînzare, materializînd comodităţile asigurate de magazin şi contribuind, astfel, la asigurarea unei imagini favorabile pentru ansamblul activităţilor desfăşurate de către o firmă comercială.

În ansamblul acestor servicii, două categorii sunt deosebit de importante: asortimentul, care are un caracter obligatoriu şi reprezintă baza minimă pe care trebuie să o asigure fiecare comerciant; proximitatea, care s-a dovedit a fi punctul forte în atragerea, aprecierea şi ancorarea consumatorilor, oferind astfel termenii de fundamentare sau de comparare a diferitelor strategii comerciale, consumatorul, la rîndul său, raţionînd şi apreciind în funcţie de restricţiile sale de timp, spaţiu şi de relaţiile cu produsul în cauză.